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啤酒收购论文 卖出青啤之后

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2008年11月,来自比利时的英博集团( Inbev)以520亿美元收购了美国最大的啤酒商安海斯一布希( A-B),成立新公司——安海斯布希英博( ABlnbev).千万不要被名字迷惑,这一次美国啤酒巨头安海斯布希已经成为英博的全资子公司,并只谋得合并后公司一席董事之位.显然,叫“新英博”更为合适.

华润雪花100%收购西湖啤酒:领跑浙江市场 西湖品牌将保留 视频时长:02:37 华润雪花100%收购西湖啤酒:领跑浙江市场 西湖品牌将保留 播放:41115次 评论:6601人

收购甫完成,新英博CEO(也是原英博的CEO)Carlos Brito就宣布,为了偿还收购负债,将在12个月内 新公司的5项资产以筹得70亿美元.有预测说,韩国啤酒业务OrientalB rewery以及公司在德国的一些业务将有望被率先出手. 但事实是,收购完成仅两个月,即2009年1月23日,新英博率先 了其在中国的业务,将其持有的19.90/0青岛啤酒股份 给日本同行,同时让出其在青岛啤酒董事会的位子,获益6.67亿美元.这意味着过去6年来,安海斯布希对这个中国啤酒巨头的渗透、影响和从中获益全部画上了句号. 此举震动行业.要知道,拥有青岛啤酒27%的股份,长期以来一直被认为是安海斯布希在中国市场成功的标志,这个拥有极高品牌知名度和美誉度的中国本土品牌,市场占有率位列全国第二.2007年英国《金融时报》评选“中国十大世界级品牌”,青岛啤酒问鼎品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值(海外)四项之冠.

有评论指出,英博收购安海斯布希后,将有望成为中国市场占有率最高的啤酒企业——这里面当然包括青岛啤酒的部分.花旗银行分析师Cici Lam也指出,鉴于青岛啤酒强大的品牌和渠道,这是新英博在中国市场最有价值的资产.捕猎者英博 准确地说,终结者并非英博,而是英博和安海斯布希合并这件事.中国国家商务部在去年11月批准了英博和安海斯布希的合并,但有4个附加条件:不能增持青岛啤酒和珠江啤酒,不能人股燕京啤酒和华润雪花啤酒.华润雪花、青岛啤酒和燕京啤酒目前位列中国啤酒市场前三甲. 这就意味着,新英博与青岛啤酒,这个中同本土啤酒巨头之间的关系,几乎不可能再有任何进展,包括控股. 而这不是英博的风格.这个素来激进的啤酒巨头,1990年仅列全球第17位,但在过去的8年里经历了3次大规模并购,每一次并购的对象都与之实力相当,尽管其名称反复变化,但每一次都是英博1 00%收购了对方,以此跃居全球首位.这一次对安海斯布希的收购即是明证,这并不是一次你情我愿的收购,安海斯布希不仅多次拒绝还发起了反收购,但最终还是在英博凌厉的攻势下低了头.

有评论指出,英博正是凭借声势凌厉的收购,过去数年内在全球市场实现了高出啤酒行业3倍的增长.

中国市场无出其右.除了以上市融资为目的引入英博为战略投资者的珠江啤酒以外,英博在中国市场收购了超过30家啤酒厂,多为全资收购,其中尤以收购雪津啤酒最为引人瞩目.

这个在福建省市场占有率第一的啤酒品牌,最初只是以部分国有股份挂牌 ,包括英博在内SAB、A-B、华润都加入了战团,但最终的胜利者还是英博,以将近60亿元人民币的价格将这个净资产在6亿元左右的企业纳入怀中——这使得英博在中国市场的占有率立时翻了一番. 卖出青啤股份,代表着新英博决绝的态度.既然不能实现对青岛啤酒的控制,不如将更多的资源整合到最需要的地方去.好消息是,现在终于可以让耳根清静了.长期以来,安海斯布希一直面临一种指责,其麾下的百威啤酒稳坐中国高端啤酒老大的位置,与青岛啤酒存在竞争关系,对青啤发展有所限制,也使青啤的拓展需要更多投入.

更坏的消息是,新英博现在真的开始直面青岛啤酒的竞争,同场竞技的还有市场占有率第一的华润雪花,和坚决不向外资低头的燕京啤酒.

而且,英博还有一个以上三家都不具备的特点——品牌实在乱得很.

自1997年进入中国以来,英博两个字,始终只是啤酒瓶商标上的一行小字.

尽管收购了10多个品牌超过35家生产厂,但英博在中国市场拓展的方式与众不同——保留了几乎所有区域性品牌.用英博中国区高管的话说,英博在中国的成长依赖于区域品牌,寻找他们的价值所在,强化其优势正是过去数年来英博在中国市场拓展最重要的工作.即使当品牌在区域市场竞争时,英博也只是尝试为其重新定位,避免冲突. 始终没有一个全国性品牌.尽管珠江和雪津名气不小,也只能偏安一隅,更多的则是像KK、金陵、石梁、双鹿这样的小品牌,正是这些拼凑起了英博在中国东部沿海地区的竞争优势. 不整合行不行? 行,但这并非长久之计. 事实证明,收购带来的增长必须靠收购支撑.英博啤酒2008年第三季度报告显示,FH于没有收购,其在中国市场的产量增长仅为0.9%,而这个数字在整个亚太地区是2% . 也并非英博不想有所变化,但初人中国市场时的失败至今心有余悸.收购金陵啤酒后,英博将其定位从大众化升级到高端,一度供不应求的金陵啤酒在当地市场占有率下跌了40010,这不仅使当时还叫英特布鲁的英博饱受亏损,也差点击碎了其在中国市场拓展的信心.

不过,如果不是收购安海斯布希,英博在中国市场的整合也许早就开始了.2008年7月,就在英博和安海斯布希为收购拉锯之时,侯孝海加盟英博中国.侯此前的职务是华润雪花市场总监,他接手华润雪花之时,与现在的英博相差不远-26家生产厂,各有各的品牌,都是并购而来.华润的办法是,将雪花拓展为全国品牌,采用1+1或者1+2的方式,在每个市场还有一到两个区域品牌.从2003年华润雪花开始整合,到2006年华润雪花已经跃居中国市场占有率首位.

这个时候并购发生了.

不过继任者是程业仁,这位新英博中国总裁之前的身份是安海斯布希大中国区总经理,百威啤酒占据中国高端啤酒50%的市场份额就是他的手笔.

在过去数年里,中国啤酒市场再次被并购风潮席卷,越来越多区域小厂不断传出委身他嫁的消息,只有程业仁偃旗息鼓,在经历了那场令众人侧目的哈啤争夺战并取得胜利后,就再无收购动作,只做一件事,就是用百威的力量,对收购来的哈啤进行整合. 从中我们可以窥得未来新英博整合可能的路径. 百威的渠道将为其他品牌打开更宽广的通道.据了解,目前百威在全国市场共有200个经销商,其中七成以上是专营百威的,这些经销商是百威的优势资源.但随着百威在高端市场做到50%,经销商开始面临利润有余,而成长不足的困境.在行业看来,这是百威探到了发展的天花板. 其他品牌的介入此刻显得极为重要,收购前是哈尔滨啤酒,现在还有原属于英博麾下的雪津和珠江可以选择,这两个品牌也有足够的知名度可以向区域以外拓展.“我可以去找当地最好的中档啤酒经销商,能给他的又有哈啤,又有百威,是齐全的产品线.”程在哈尔滨啤酒的渠道拓展方式上这样说,同样的办法也可以用在其他品牌的拓展上.对经销商来说也是如此,百威和其他品牌加起来就可以达到一定的销售规模,这样即使做专营经销商电有足够的收益可以保证. 更重要的是,新英博在中国市场经营多年,形成的高中低档啤酒相互补充的格局,将更好地发挥防御作用.最理想的状态应该是,从5~15元的产品结构完整,这样就可以实现中国整个啤酒行业盈利的70%~80%. 不过,最关键的问题是,整合何时才能开始?

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