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网上商城销售!国美战略陷入电商困局

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李晶晶

如何追赶不断扩张规模的京东和苏宁,依然是国美的一块心病.传统线下实体店起家的国美,尽管对电子商务游戏规则有太多的不理解,但面对变革,只能迎头追赶.

国美集团总裁王俊洲以国美电器网上商城及库巴网作为国美电商双品牌,但日前又开始和当当结盟,从“双品牌”战略变“三条腿”走路.国美被指电商战略不清晰,导致竞争力下降.

国美相关负责人称国美网上商城和主要竞争者销售额相当,部分电商企业用虚假数字营造繁荣景象.国美电器拥有多品牌运作的成熟经验,在推行双品牌战略的同时将继续加强与其他电子商务平台的合作.

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消费电子产业观察家梁振鹏表示,国美的双品牌战略是一个失误,当年收购库巴网是“多此一举”,与当当网的合作因为存在竞争关系也不可能长久.

王治全卸任惹怒国美

3月6日,传出王治全卸任库巴网CEO,退居幕后做董事的消息,在业内引发了不小震动.同时,库巴网裁员的消息也在不断蔓延,让其未来发展前景也蒙上一层阴影.

据了解,国美这个大股东对于库巴网的不满早在业内流传.有分析人士称,此前国美开始要求库巴淡化身上的国美烙印.库巴网刚上线的时候,网站主打“国美旗下库巴网”,而在最近半年,却在主推“网上电器专业库”.

对于突然离职的原因,王治全仅表示自己需要休息.但业内人士指出,王治全离任在于和国美战略上的严重分歧.电子商务目前属于一个需要大量输血的产业,库巴网期待能在这个产业中慢慢积累最后“剩者为王”,但库巴网去年过亿的亏损对于国美这种传统渠道连锁来说无法体谅.这种双方的不信任感已经到了必须有人出局的时候.

3月份国美电器公布的年报显示国美夺权落幕后一年的表现让人大跌眼镜,在销售方面,2011年国美电器的销售同比增长17.5%, 与一直作为其竞争对手的苏宁24.35%的增幅有很大的差距;而在净利润上,国美同比下滑了6.2%,苏宁则同比增长20%,两者相差甚远. 对此,国美电器CFO方巍把利润下滑归罪于去年11月引入新的企业资源规划信息系统(ERP),他认为新系统会有9个月的磨合期, 这是导致第四季度同店销售出现5.9%负增长的原因:而国美电器去年在电子商务的投资额较大,整体综合毛利率被拉低.国美的综合毛利率四年来第一次出现同比下跌.

方巍的解释让众多IT人士大呼“伤不起”.IBM全球企业咨询部大中华区零售行业解决方案总监周学泳发微博称: “国美将此归结于ERP信息上线,前期对库存结算等对销售有影响.以前企业业绩不好,往往归咎宏观经济、天灾人祸,只有国美不怨天尤人,系统有问题!实在是创新,不得不服.”

电商烧钱的解释不得人心,苏宁在该业务上的声势明显比国美大,但却并未交出像国美这样难看的业绩.而国美将业绩下滑归咎于启动了ERP系统,这在微博上被IT界人士评价为一个笑话.

IBM的陈果也表示: “厚道等要厚道等,不过,我倒真觉得上市公司需要把对经营业绩的短期影响作为ERP实施的一个风险因素; 同时,在上市公司业绩预期里,的确要把ERP上线带来的阵痛考虑进去.”

用友软件股份有限公司助理总裁陈玉刚表示:“无法改变的客户认知!”乐友孕婴童COO龚定宇认为:“很少听说业绩不行是因为实施了ERP.”

“双品牌”变“三条腿”

去年4月,国美集团总裁王俊洲接受媒体采访时称,国美之所以同时运营两个品牌的电子商务网站,是因为这两家网站侧重点不同.库巴网更侧重于传统家电,更加灵活,国美电器网上商城则离国美的管理体系更近一些,零售国美全系列的产品.国美一直看好双品牌战略,这两家电子商务网站共享国美集团的物流和采购资源,而国美也不反对两家网站左右互搏.

另外,王俊洲称,国美集团在电子商务方面的投入很难预计,而国美也不对上述两家网站今年的销售目标做出预期,他认为,这两家网站最重要的工作目前是与国美实体资源整合.

今年3月1日,当当和国美正式宣布结盟,具体合作方式是国美提供家电和数码类货品,以店中店的方式,放在当当的平台上售卖.当当网与国美网上商城联手打造的家电零售平台国美电器城于3月30日正式上线运行.国美网上商城负责电器城的全部运营工作.

据悉,电器城销售国美电器全线主流畅销商品,全部商品的物流配送、售后安装、订单处理、客服服务全部由国美电器网上商城负责.

国美网上商城和家电主要竞争者在家电网购领域的销售额相当.中国家电B2C市场激烈竞争,部分电商企业甚至不惜采取“杜撰”销售额的方式进行“积极竞争”.国美认为虚假销售数字游戏没丝毫意义.

在ERP系统运行初期,其对公司业务和利润的影响都是暂时的和一次性的,从长远来看,此系统将为国美长期取得良好业绩提供强有力的支撑.

然而,美银美林却委婉认定国美遭遇“销售结构性问题”是其2011年净利润下降的原因,主要是由于网上销售进一步扩张致使四季度亏损4亿港元.但是实际上,美银美林提出的“销售结构性问题”是指国美电器的现有门店连锁销售模式遇到了前所未有的挑战.随着京东商城、淘宝等网上商店的崛起,国美电器实体门店风光不再.

相比美银美林,高盛对国美电器2011年盈利下降性质做出了一针见血的判断,认为这不是一次性业绩下滑,国美只能牺牲毛利率水平来网上业务竞争力,预计毛利率受压会持续一段时间.另外,当当国美联手推出数码家电促销,其中一些主推产品要比竞争对手低数百甚至上千元.整个4月,当当将发起多场价格战.

资深IT评论员丁道师在接受媒体采访时表示, 当当国美结盟后,低价是暂时的,毕竟双方都需要盈利.而京东的供应链和议价能力比当当强很多,所以京东不会受到太大的威胁.因为京东只要愿意,随时可以和苏宁结盟,推出更低售价的产品.

而消费电子产业观察家梁振鹏则表示,国美当年收购库巴网是“多此一举”.目前国美网上商城和库巴网都较弱,国美应借助其在实体连锁门店的品牌优势,集中力量重点打造国美电器网上商城.双品牌战略使国美不能有效地集中力量进军电子商务领域.他还指出,苏宁易购成立的时间很短,但是2011年的营业额达到59亿,高于国美电器网上商城和库巴网营业额的总和.他认为国美的双品牌战略是一个失误.

并且梁振鹏也不看好国美和当当网的结盟,认为其合作不可能长久.他分析说,当当网欲把3C产品(电脑、通讯和消费类电子产品)领域做大做强,这和以3C产品为主力的国美存在竞争关系.从各个行业的发展历史来看,两个竞争对手的合作很难长久,存在未来因利益关系导致纠纷的隐患.此外,和当当网的合作还会使国美把一部分资源投入到电器城的宣传上,他认为这是国美增加营销成本“给他人做嫁衣”.

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他指出,国美2011年营销费用同比上涨35%,但其年营业收入仅增长17.5%.营销费用涨幅是其营业收入涨幅的一倍.梁振鹏认为成本控制不力是导致国美2011年度净利润下滑的重要原因,国美应加强对成本控制的力度.

中国信息经济学会电子商务专委会副主任王汝林则向媒体指出, 目前,相当多的电商企业都在打价格战.这反映了在中国电子商务发展过程中,企业家对电商优势和创新型营销模式缺乏理解,他们错误地认为,只有大打价格战,才是营销的唯一手段.

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