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QQ会员论文 QQ会员:15年持续快增长的秘密

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文/文宗禾

一个已经成立了15年的业务仍然保持着快速的增长,贡献着高额的利润,QQ会员是一门好买卖,不仅可以因为财务回报,还有未来的想象空间.

看似一路高奏凯歌,前途光明的QQ会员,在当年微信崛起时,也和QQ一样经历了起伏的命运.—个好的商业模式往往不是一开始就一片明朗,而是要经历摸索与蛰伏才会迎来爆发.对于腾讯来说,QQ会员是一个绝佳的商业模式.

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★什么是好商业模式

首先,这是一个经受住了时间考验的商业模式.“我们不仅拥有高忠诚度的海量用户群体,有了更加完善的大数据分析工具,‘连接’的质量和覆盖都有跨越式的提升.这使我们有机会更好地理解用户需求,不断丰富完善我们的服务.”腾讯公司高级执行副总裁汤道生说.

其次,在风口更替的时候不仅没有没落反而焕发了生机,进入移动互联网时代,QQ会员不但没有衰落还找到了新玩儿法.

QQ会员从六七年前就开始布局生活特权服务,当020来到风口,会员生活特权也开始走上快速发展的道路,目前QQ会员生活特权布局已经覆盖吃穿住行等各个领域.

此外,这并不是用钱砸出来的商业模式.2015年年初生活特权正式启动与020类厂商的资源对接,把会员虚拟特权延续到线下,像嘀嘀打车和京东都是很好的第一批合作伙伴.

整个流程管理以及合作优惠的模板这之前一年间建立起来,大大提升大家的工作效率降低了工作负荷,更多地把精力放在与优秀的合作伙伴探讨具体的合作模式,力求共赢.

★粉丝经济学鼻祖

QQ会员作为一个比较早期的包月服务,在环境变化时没有盲目地去改变,去切换另外一种模式.

这个模式其实我们都不陌生,正是后来雷军所称道的粉丝经营与后向付费模式

在这15年间,QQ会员收货的首先是数量可观的优质用户.目前QQ会员人数超过5100万,超级会员人数超过1000万.会员每月收费10元,超级会员每月20元.能成为支付用户的本身就构成了所谓的“粉丝群体”.

如何运营这批用户,保证每天这个数量不断增长则是QQ会员的第二大收获.15年间,QQ会员摸索出了一套严密而合理的体系,将等级体系设计为8个等级,每个等级对应不同权限的匹配特权,会员依靠每日成长值的累积来实现等级提升.

看似简单的等级体系,其实暗藏很多门道,会员等级越高升级难度越大,SVIP5到SVIP6需要一年半或者两年,SVIP6到SVIP7就需要3年,用户投入了时间和精力,等级制度才会构建健康,有成长的能力.

同时,为了避免部分用户觉得太难而失去动力,QQ会员也做了很多辅助工具,例如各种各样的任务体系,可以让耐心不够的用户去加快积累积分和成长值,但又不破坏整个体系的健康,既能鼓励用户成长,也可刺激活跃度.

★在摸索中修炼内功

很多人认为依托于QQ巨大的注册用户群体,就应该把会员做到今天这个地步.但QQ会员15年的历程告诉我们有些因果之间并没有那么理所当然.

“2009年大家还不知020为何物的时候,会员团队就尝试对接一些线下的资源给会员用户作为特权,于是上线了QQ会员电影票服务,随后又连接上线了团购等会员特权服务,但是后来这些业务有的上升到了公司战略层级被独立出去,有的因为产业链闭环尚未形成没能大行其道.”腾讯增值产品部总经理刘宪凯说.

随后会员又尝试与电商合作,结果依然不是特别顺利.刘宪凯从来不觉得当初团队做的这些常识是白浪费的,腾讯今天利用已有用户做钻特权的很多,但是在020尝试这一块,会员又一次走在了前面,没有当初的这些摸索即便是机会成熟了也不可能第一时间抓住和跟进.

★天生就是020

手机QQ为会员开设了一级入口,进人生活特区项就可以看到会员的各种的福利.

现在,很多腾讯系以外的合作伙伴看到会员群体的价值慕名而来,尽管优惠券额度高于一般推广,但是较高的到达率和交易额是这些合作伙伴更为看重的.

最终的成功在于一套内部成熟模型的建立:增值业务部门把会员所有的用户,按照每个用户的属性,再把用户流量触达的场景比如说是上官网,还是上活动也进行细分,把用户属性和触达场景这个纵向横向结合起来形成一个运营平台,将这个平台开放给游戏项目组,游戏给会员什么样的礼包回馈,会员设置哪些游戏项目都由项目组根据情况来定.

每个游戏获取一个用户的成本有时候需要150元左右.而QQ会员以不到5%的人数贡献了游戏接近50%的营收,而会员本身就是付费用户,还可以为腾讯内部的其它业务贡献价值.

这看似完美的康庄大道,其实都是QQ会员团队曾经摸过的石头,很多时候我们谈商业模式愿意去总结它的优越性,而忘了回头看这套模式是怎么来的.

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