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步棋论文 百货小店亏到盈只需三步棋

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文\龚光程

杨少华投资20万元在秀水路开了一家丰华百货店,开始生意尚可.可是好景不长,杨少华为此很是发愁.他意识到,如果不改变经营思路,仍沿着老路走下去的话,这百货店早晚得关门.可怎么经营才能把顾客吸引过来呢?

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★人气决定成败

经过观察,杨少华发现,大超市之所以顾客盈门,原因是他们总是接连不断地搞促销活动,很多商品都以特价 .如东北优质大米竟然只卖2元钱1公斤,新鲜的土鸡蛋0.2元一枚.也就是说,超市卖东北大米和鲜蛋市是零利润!杨少华心想,超市的运作成本比一般的小商店高得多,它卖这个价不但没有一点利润,还要付出人工成本,这是什么道理呢?

原来大超市和大商场卖特价商品,并不是为了盈利,而是在靠低价吸引顾客.少数的特价商品不但可以吸引很多顾客上门,而且会让顾客产生一种错觉:这里所有的商品都比其他地方便宜,从而对其他商品也产生购买的 .大部分顾客在购买特价商品的同时,都会买一些别的东西,而这就是那些大商场和大超市的利润点.难怪那些商家总是热衷于特价促销.

想明白个中的道理,杨少华也学着大超市的做法搞特价促销.他粗略地统计了店里所有的商品的类别和数目,拿出了二十余种小商品来做特价促销品,这些促销品占所有商品的二十分之一左右.杨少华此举立刻引起了一些人的议论:“这小于犯了什么毛病?巴掌大的小店也跟着大超市玩特价促销,有这个实力吗?”

为了让消费者觉得杨少华的特价促销货是货真价实的,他在选择特价商品时,尽量选用人们常用的,价格比较透明的商品.所以,当顾客半信半疑地走进他的小店.就会发现这里的特价商品果真比别家的价格低2-3成.结果,他那几天的生意比往常火爆很多,营业额竟是以前的十几倍.但顺带着卖出去的其他商品也是平时的几倍.也就是说,他那几天的利润也是平时的几倍.

百货店门前有一个公交站牌,随时都有不少人在哪儿候车,有时等车久了,就会有老人或孕妇之类不能久站的人到杨少华的店里来借张凳子或讨块纸板垫着坐—会儿.杨少华从中发现了商机,他请人在自己的店檐下靠墙安置了一长排塑料椅,专供候车的人坐,并在旁边摆了一个报架,每天买几份报纸,放在那里给顾客看.这样做虽然增加了杨少华的额外开支,但却为店里增加了人气,在坐着候车的过程中,常会有人到店里买烟买水或小吃,有的人原本打算到超市购物,见到这里候车方便,商品价格也和超市差不多,就干脆在这儿买了.不用说,杨少华是花小钱得了大便宜.

★定位决定利润

杨少华对不同层次的顾客消费心理都做了分析.高收入消费群体的消费行为及心理特征:品牌偏好明显,受文化诉求的影响大于价格上的诱惑.高收人群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体,易于接受新事物和大品牌,并会由此产生相应的品牌偏好.高收人群体忙于工作而在生活上表现出极大的不规律性.除周末以外,平时逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”.但购物期望值较高.高收人群体受其社会地位的影响,在购物时也期望商家能给予特殊的关照.

杨少华对不同层次的顾客消费心里都作了分析.高收入消费群体的消费行为及心理特征:品牌偏好明显,受文化诉求的的影响大于价格上的诱惑.高收人群体多为高学历、高品位、高消费需求的“三高”消费群体,易于接受新事物和大品牌,并会由此产生相应的品牌偏好.高收人群体忙于工作而在生活上表现出极大的不规律性.除周末以外,平时逛街购物对他们来说只能是一种“奢侈”.但购物期望值较高.高收入消费群体受其社会地位的影响,在购物时也期望商家能给予其特殊的照顾.

低收入消费群的消费行为及心理特征:注重价格.谁都有手头拮据的经历,没钱的日子,总是不得已掐着一分一厘的支出.对低收入者而言,在这方面表现的尤为突出.用最少的支出满足尽可能多的消费需求是他们最为“奢侈”的美好愿望;注重质量.城市低收入者的消费习惯不同于农村消费者.他们已经具有了消费过程中的自我保护意识和对健康生活、营养饮食的追求.即使他们为了节俭而去购买散装或无品牌产品,但他们仍然担忧商品的质量,并渴盼“放心购物”的到来;购物数量少,购物频次多.他们的单次购物数额很小,但是购物频次很多,有时一天就会发生数次购买行为.

仅100平方米的经营面积,尚不雄厚的资金实力,该如何面对两种极端的消费群体?根据80/20定律,百货店80%的利润来自于占20%的高收人群体,他们是杨少华的“点钞机”,80%的普通消费者只给他创造了20%的利润,但这80%却是给了杨少华立足的基础.

杨少华经过一番思索后,决定区别超市和便利店广泛性经营的方式,走“立足特色,一专多能”的复合型定位之路,既考虑到高收入者的人文期望,有给予低收入顾客放心的“实惠”,从而满足不同消费者的需求缺口.

根据高收入住户的特征,杨少华在店中设立了一个精品区,里面展示的是各种名牌名品,有上千元的剃须刀,几百元一只的打火机和各种名烟名酒等.在经营上弱化价格,着眼服务;对商品注重实用,紧扣需求兼顾形式多样.同时推行可为其提供消费顾问、购物资讯、送货上门、年终奖励为一体的会员制度.

对于薪族和下岗工人,杨少华采取低价策略,百货店中开辟特价销售区,销售一般品牌的日化、百货及家居易耗品.推出“天天有特价,实惠自由送”活动,让“好利来”返利计划:即向普通目标消费群推出“好利来”购物智能卡.每次购物刷卡登记,年中享有一定比例的返利和抽奖送大礼的优惠,以此培养和维系顾客忠诚度.

★细节决定客源

杨少华一开始就将自己的店铺定位到了“平易”、“亲和”的位置.参考了诸多朋友的意见,认为生意成败的关键在于服务质量:作为经销生活必需品的百货店,好的服务能在一开始就拉近与消费者的直线距离.俗话说:事在人为,要有好的服务首先必须有好的店员,他以较高的薪金严格招聘员工,要求被聘者具备店铺的从业经历.上岗前他找来专职的礼仪服务教练,从仪表仪态教起学习基本的销售礼仪、动作语言,柜台促销艺术、消费心理、到如何咨询顾客意见,对全体员工(4位)进行了为期1个月的培训.上岗后员工们态度落落大方,举手投足有礼有节,给顾客留下了很好的印象.

有人说,小百货店不上档次,经营者不需要在商品摆放上下多大功夫,杨少华却不这样认为.他觉得越是小百货店,就越应该利用好空间,商品摆放有条理、顾客进店后容易找到自己需要的商品,省时省力.比如儿童食品和玩具.买这些东西的小朋友许多都是心血来潮,看到了就想要,看不到也就想不起来要买了.因此,为了吸引孩子们,杨少华就把这些新鲜玩具放在货架的中低层.那样,孩子们容易看到,拿起来也方便.进店后不管大人买不买,孩子们都抢着抱一个在手里.同样,儿童喜欢吃的那些小零食他也这样摆放,销售的也挺好.由此可见,不管是大超市,还是小百货店,商品摆放永远是吸引消费者购物的重要手段.

俗话说:“货不全不赚钱.”经营小百货店,最重要的是货要全.杨少华的百货店里,除了北汽大件的日用百货,连像蚊香、针线包、手电灯泡等小商品,也随时保证货源充足,因为这些不起眼的东西往往能为顾客解燃眉之急.这些商品虽然是本小利薄,但能够在周围的消费群体中获得口碑,带来人气.货全了,顾客的选择余地大了,他们才能满意.所以,经营靠近社区的小百货店,一定不能忽视那些小商品,只有靠他们吸引来顾客,才能把生意做的长久.

做了几年的生意,杨少华还摸透了一些消费心理学,比如人们在购物时,常会有这样的错觉:认为奇数比偶数小,带有小数点的整数要小,他对店里的商品采用零头标价的策略.比如1元钱的商品,他就把价格定在0.98元.虽然只便宜了2分钱,却让消费者觉得捡了大便宜.

杨少华对店员还有一个硬性规定,顾客如果购物较多,100米距离内,店员须帮助顾客搬运到家,超过100米的,要帮顾客搬上车.

就是这样一个个的“细节”,成就了杨少华的事业,一个巴掌大的小店,对于大多数的人来说,这仅仅是够糊口的小生意而已.为什么杨少华却能把生意做的风生水起、日进斗金,年利税百万,连一旁的大超市都自言不如.

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