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双刃剑论文 善用“促销”这把双刃剑

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文/林有清

不要让“好处”成为理所当然

乞丐到小王家乞讨,他给十块,第二天乞丐又去,又给十块,持续两年.一天小王只给了五块,乞丐大怒:以前给十块,怎么现在只给五块?小王说:我结婚了.乞丐一巴掌打过去:妈的,你竟拿我的钱去养你的老婆?

当你的付出成为一种习惯之后,接受者便会视为理所当然,而一旦你无法继续维持这种付出或者降低标准,就可能引发对方的愤怒.这种愤怒在你看来莫名其妙,其实是你自己犯错在先.

这种现象在营销当中也常常出现.许多商家为了促进人气或销售,给消费者提供了各种“促销”优惠,一时间似乎人气爆棚.然而一旦没有了这个“促销”政策后,消费者便毫不犹豫的抛弃旧爱,另寻新欢去了.

大多数时候,当给消费者提供的促销成为一种习惯或(心智中的)理所当然之后,这种优势就不再成为优势,反倒成了制约产品发展的潜在风险.

老梁观世界 2013 隔代教育是把“双刃剑” 130429 隔代教育有利有弊 视频时长:23:59 老梁观世界 2013 隔代教育是把“双刃剑” 130429 隔代教育有利有弊 播放:40557次 评论:11283人

那么,如何才能够更好的利用“促销”这把利器,而不会反被其利刃所伤呢?以下几点建议可供探讨与借鉴:

1..给“促销”’设计好“游戏规则”

给消费者的“促销”,一定要设计好“游戏规则”.这种“福利”一定要是消费者经过一定的努力才能得到的.当消费者通过自己的努力而获得了一样的优惠政策后,他们不仅会产生自豪感,更能够对品牌产生强烈的亲切感.

如某披萨店免费为当天生日的朋友赠送一个精美可口的披萨,但他们设置的“规则”是:“1持身份证;2为披萨店书写一张评价便签;3拍照留念并发送朋友圈”.做到这些事情(条件)并非什么难事,但让消费者感觉到是自己付出之后所以才能得到的好处,这样的好处更能激发他们的成就感,也无形中增强了对商家的极大好感和口碑相传的意愿.

许多高明的商家更为之设计一系列有娱乐性、竞技性的游戏,让消费者在“玩”中体验产品特性,并获得一份“意外”的惊喜,从而实现卖家、买家的完美双赢,比如加多宝过年期间的“大声喊”、麦当劳在儿童节期间的“石头剪刀布”游戏等.

2..“促销”,要有助于促进“消费习惯”的建立

某一地区,有两个报童在卖同一份报纸,两个人是竞争对手.

第一个报童很勤奋,每天沿街叫卖,嗓子也很响亮,可每天卖出去的报纸并不是很多,而且还有减少的趋势.

第二个报童肯用脑子,除了沿街叫卖,他还每天坚持去一些固定场合,去了后就给大家分发报纸“免费先阅读”,过—会再来收钱.地方越跑越熟,报纸卖出去的也就越来越多,当然也有些损耗.而第—个报童能卖出去的也就越来越少了,不得不另谋生路了.

消费者都是喜爱占便宜的(免费看),但消费者同样爱面子(不好意思一直占便宜,更不好意思买别人的报纸).这个报童能够洞悉这两个关键点,便采用了以进为退的“营销”策略,让这个地区的人习惯了从他手中拿报纸看(而不是竞争对手的),从而成功打败了竞争对手.所以,我们做促销、做免费的时候,我们要有意识的培养消费者的新消费习惯.

3..促销,要能够促进关联产品的销售

消费者是很善于精打细算的,但消费者同时也是很容易受“可见”的利益所诱惑的.

有一个经典的故事.一个10人的旅行团,要乘车去风景区,每个人的车票是5元.司机对他们说:“如果你们愿意到达后去指定的茶庄喝茶,车票就可以免费.喝茶的费用是每人3元.”这是傻瓜都会算的账.注意,开始做诱饵了.

茶庄老板说:如果你们愿意进包间听戏曲,喝茶可以半价.包间费是每人6元.戏班老板说:如果你们愿意购买当地特产,包间费可以半价.特产每个人10元.杂货商说:如果你们愿意请导游,特产可以半价.导游费平均每个人20元.导游说:如果你们愿意住宿,导游费可以半价.住宿费平均每人80元.

从这个案例我们可以看到,“免费”、“优惠”等促销不应该是孤立存在的.他们是诱饵,目的是把更多的关联产品销售出去.

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