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媒体媒介!单向度的人在自媒体环境下的延续突破

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2012中国新媒体营销高峰论坛-博洋家纺媒介公关部高级经理李烨专访 视频 : 媒体 1、★新媒体环境下对有效开展高校思想政治教育工作建议2、★闾丘露薇:为何培育媒介素养3、★51自媒体舆监督境况引导策略4、★大数据时代媒体社会伦理责任的挑战治理

【摘 要】随着自媒体井喷式的发展,平民大众拥有了更多的媒介选择权和话语权,但是,大众的媒介素养却并没有能够与媒介技术的发展齐头并进.综观当今社会的媒体环境,自媒体的勃兴并没有逃离传统传播的窠臼,而且还产生了许多亟待解决的问题,在自媒体环境下,有话要说的人越来越多,如果说言论自由是每个公民的权利,那么提高媒介素养则应当成为每个公民的义务.

【关键词】单向度 自媒体 公共领域 媒介素养

上世纪60年代,法兰克福学派的马尔库塞用“单向度”一词来意指在现代工业社会通过技术,特别是各种传播手段潜移默化的使生活于其中的人丧失否定性和批判性思维的统治和同化作用.在这样的社会中,人们没有兴趣去发表不同意见,社会个人已经不能合理地批判以及考虑自己的需求.马尔库塞认为“现代文明,在科学、艺术、哲学、日常思维、政治体制、经济和工艺各方面都是单向度的”,表面上看,随着科学技术的进步,社会给人提供了越来越多的物质和更加丰富的生存模式,而实际上现代社会的技术发展提供给人的自由条件越多,给人的种种强制也就越多.

然而,随着自媒体的出现,有人认为我们已经进入了一个双向度的社会,否定马尔库塞的这一单向度理论的人禁不住欣喜于得到了确凿的实证.实际的情况又是怎样的呢?

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由谢因波曼与克里斯威理斯两位联合提出了“We Media”(自媒体)的概念,即“We Media”是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径.”

自媒体的具体形式包括BBS、博客、播客,也包括像推特( Twitter)一样的手机信息群发.他们基本上都基于一种被称之为Web2.0的网络技术.Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称.Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息.Web2.0则“更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者.所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用户不再仅仅是互联网的读者,同时也成为互联网的作者;不再仅仅是在互联网上冲浪,同时也成为波浪制造者:在模式上由单纯的‘读’向‘写’以及‘共同建设’发展:由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展,从而更加人性化!”由此可见,与其说web2.0是一种技术,不如称其为一种理念.其核心是强调人人参与,人人具备话语权.

自媒体之所以被认为是高度反传统的信息交流方式,正是由于自媒体的特点所产生的自由表象所导致的.具体包括以下几点.

1.信息不必经过传统主流媒体的过滤

自媒体赋予草根阶层话语权,从而彰显民意.对于普通大众来说使用自媒体并不需要经过专门的技术培训,其门槛较低,操作简单.从而使自媒体发布者私人化、平民化、普泛化、自主化成为可能.一方面在自媒体条件下,个人不再只是被动的生活在由传统媒介所营造的媒介镜像中,信息是由使用自媒体的每个个人所提供的,个人从“旁观者”转变成为“当事人”.另一方面运用各种自媒体手段所传播的信息不必像电视、报纸等传统媒介的信息那样经过层层把关才最终到达受众一端.所以自媒体传播的信息也许缺少全面性但有时却更加符合事实的原初状态.

2.“葡萄藤”式的传播,速度快,反馈广泛

南京财经大学新闻学院暑期社会实践《新媒体环境下社交媒体与大学生媒介参与行为调查研究》 视频时长:04:20 南京财经大学新闻学院暑期社会实践《新媒体环境下社交媒体与大学生媒介参与行为调查研究》 播放:13251次 评论:9565人

去年,一架客机迫降在哈德逊河上,美国各大报刊所采用的第一批照片中,有一张就是一位游客用iPhone发布的.今年智利发生地震时,推特使用者在地面还在震动时便发出了推讯.推特作为一种短信群发的形式成为了“平民新闻”的交流场所,在传统的新闻机构尚未得知所发生的事件时,推特却已经将之公之于众.自媒体的信息传播方式,可以说是典型“葡萄藤”式传播(有的学者称其为“病毒式”传播), “这种传播采用小群体交叉传播,多向性、交叉性强,速度快,覆盖面以几何级数增长.”具备更强的实时性.从反馈方面来看,在当下这样一个泛媒体的时代,总会有一种手段使任何接触到信息的人都可以以匿名的形式毫无顾忌的发表个人观点.

3.全媒体环境下,信息编码的多样化

全媒体是由“跨媒体”逐步衍生而成,体现了不同类型媒体的互融趋势,随着各类媒体井喷式的发展,媒体融合( media convergence)大行其道,而种类繁多的自媒体更是从传播形式上几乎涵盖了视觉、听觉、触觉等全部感官.在信息编码形式上充分挖掘声像的表达潜力,力求眩人耳目.

正是由于自媒体这些自由表象与井喷式发展,使一部分社会学者认为,人们进入了一个眼光六路、耳听八方,畅所欲言的双向度社会.有人认为“在自媒体时代, ‘主流媒体’的声音逐渐变弱,人们不再接受被一个‘统一的声音’告知对或错,每一个人都在从独立获得的资讯中,对事物做出判断”.

媒介:百事案例“把乐带回家”媒介篇(2013年戛纳铜狮奖作品) by 浩腾媒体中国

诚然,自媒体的发展从理论上看应当是有利于人们建立一个国家所不能触及的私人或民间的活动空间,也就是介于国家与社会之间的公共领域.而具备理性的公共领域是双向度社会的重要标志.但是实际上,尽管自媒体蓬勃发展,各种自媒体设备层出不穷,使用自媒体也蔚然成风,按照麦克卢汉的观点“媒介即信息”而且,“媒介即人体的延伸”,传播媒介的每一次革命,都意味着人类感知世界能力的延伸,但是自媒体的高调参与并没有使理性的公共领域建立起来,反而愈发让人觉得危机重重.

综观当今社会的媒体环境,我们可以发现,自媒体的勃兴并没有逃离传统传播的窠臼,而且还产生了许多亟待解决的问题.

1.网络推手成为新的舆论领袖,主导了议程设置

自2005年网络推手在中国大陆出现至今,短短五年的时间,它已经制造了无数个网络奇迹,从“芙蓉”到“凤姐”推出了数不清的网络红人,导演了一个又一个真伪难辨的悲喜故事.网络推手几乎成了人们日常谈资的幕后总导演.随着网络推手的逐渐专业化,网络推手已成为泛媒介时代的真正舵手,很多时候这些推手甚至能够左右主流媒体的意见.而网路推手的工作往往是为了经济利益来推波助澜,蒙骗普通网民.网络编辑和版主们是左右被炒作事件或人物曝光率的关键力量,事件或人物的重要性和真实性完全无关紧要.美国硅谷的技术预测师保罗·萨福说到“新闻不再是靠报道传播出来,而是推出来的”.

2.挥之不去的沉默螺旋

美国社会心理学家威廉·麦奎尔认为, “沉默的螺旋”所描述的意见形成的过程,在一定条件下几乎必然出现.在自媒体环境下,尽管人们可以毫无顾忌的畅所欲言,但是由于普通大众缺乏对事件真相的调查,所以他们对事件的判断只能受制于意见领袖.而且人们很多时候,甚至只是通过第一时间所了解到的信息就盲目做出判断.随着后续信息的改变,他们对事件的态度也随之改变.这就造成了近几年人们对许多新闻事件比如哈尔滨杨松岭案、上海奥巴马女郎风波等所持态度的戏剧性转变.由此可见,尽管人们拥有了可以肆意发言的空间,但是,很多时候,为数众多的普通人都成为墙头草,随风倒,最终只不过是成为舆论领袖们见风使舵的走卒而已.

3.随心所欲的表达,使传播系统的熵值加大

信息论认为,信息就是不确定性的减少与消除.然而在媒体环境下,许多仅仅是关乎某个个人的私密信息,或者不痛不痒的鸡毛蒜皮之类的事件,充斥到整个社会的信息传播系统中.一方面这些数量庞大的“伪信息”造就了一个汪洋大海,从而使人们获取”真信息”如同大海捞针,同时也为谣言四起提供了一个绝佳的环境.另一方面信息爆炸与信息形式的眩人耳目使人无暇进行理性思考.目不暇接的信息导致人们对真正值得关注的信息变得麻木,鱼龙混杂的信息质量,增加了有用信息传播的噪音,从而使传播系统中的熵值加大.

这些问题说明我们并没有完全摆脱单向度的窠臼,导致这些问题出现的根本原因是“人”的原因,而非技术的原因.自媒体作为一种新技术手段虽然正处于勃兴时期,但是作为最核心的因素——个人的媒介素养却并没有与之并驾齐驱.

在自媒体环境下,有话要说的人越来越多,如果说言论自由是每个公民的权利,那么提高媒介素养则应当成为每个公民的义务.所谓媒介素养就是指“正确地、建设性地享用大众传播资源的能力,能够充分利用媒介资源完善自我,参与社会进步.包括受众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等.”只有个人的媒介素养提高了,才有可能打造“绿色自媒体”.中外历史上都产生过不少有关社会和谐的思想,人类文明发展到今天这样一个泛媒介的社会,媒介镜像成为人们的生存空间,而要使这个媒介镜像更加真实,使人们能够更加合理的考虑自己的需求与发展,使这个社会的发展更有利于人的全面发展,我们必须突破单向度,建设理性的符合人的发展的公共领域,必须朝着双向度的和谐社会去发展.

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