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市场影院!中国电影院线业市场结构

导读:该文是关于市场影院论文范文,为你的论文写作提供相关论文资料参考。

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关键词:电影院线 产业 市场结构 竞争策略

电影院线改革十年来,中国内地城市院线票房收入增长近十倍,年均增幅超过30%.2007年,全国票房总收入33.27亿元,其中城市院线票房收入27.88亿元,占全国票房总收入的83.8%, 2008年,全国票房总收入43.41亿元,其中城市院线票房收入38.84亿元,占全国票房总收入的89.4%, 2009年,全国票房总收入62.06亿元,其中城市院线票房收入60.19亿元,占全国票房总收入的96.99%, 2010年,全国票房总收入101.72亿元,其中城市院线票房收入97.49亿元,占全国票房总收入的95.84%, 2011年,全国票房总收入达到131.15亿元,其中城市院线票房收入124.31亿元,占全国票房总收入的94.79%.不难看出,近几年全国票房总收入的大幅提升离不开电影院线业的蓬勃发展:2010年全国新建影院313家,新增银幕数1533块,平均每天增长4.2块银幕;2011年全国新建影院803家,新增银幕3030块,平均每天增长8.3块银幕,几乎比2010年多一倍.截止到2011年12月底,全国城市影院注册数量已突破2800家,银幕总数超过9200块.然而,在影院数量异常迅猛地高速增长的同时,院线产业的市场结构是否合理?院线企业之间是否存在着恶性的市场竞争行为?我们应该如何找出问题的症结所在,并制定出相应的对策,成为我们亟待解决和思考的问题.

万达并购美国AMC影院公司:潜力巨大中国院线进军美国市场 视频时长:01:40 万达并购美国AMC影院公司:潜力巨大中国院线进军美国市场 播放:21202次 评论:8330人

本文将运用产业经济学的相关理论,深入分析中国电影院线业的市场结构状况以及企业间的竞争关系,为院线企业制订下一步的竞争策略提出参照,从而促进中国电影院线业的良性竞争和健康、持续发展.在产业经济学研究领域,产业是指“生产同类或有密切替代关系的产品、服务的企业集合”.因此,本文界定的电影院线业是指使用相同或类似的放映设备和放映素材,提供相近观影和配套服务,并在相同或相关价值链上活动的电影院线企业共同构成的集合.电影院线业是一个相对独立的产业类别,与电影制作业、电影发行业、电影衍生产品开发、电影频道、数字媒体院线等共同构成一个完整的产业链,形成大电影产业.

一、市场结构分析

任何市场运行都是市场参与者综合作用的结果.各个参与者在市场中所处的地位以及对市场运行的影响程度就构成了一个市场的结构.市场结构主要考察卖者之间、买者之间、买卖者之间以及现有卖者与潜在进入者之间的基本市场关系,是研究企业市场行为必不可少的前提.根据市场结构上的差异,我们可以将各个产业划分成不同的市场类型:竞争性市场、垄断性市场或兼具竞争和垄断因素的市场.决定市场结构的因素包括厂商的数量和规模分布、消费者的数量和规模分布、产品差别化的程度、进入和退出的壁垒、纵向一体化的效应、市场需求的增长率以及价格弹性等,这些因素是互相关联的,当某一因素发生变化时,就会影响其他因素的变化,从而使整个市场结构的特征发生变化.本文主要从市场集中度、产品差别化和进入壁垒三个主要的衡量指标来考察中国电影院线业的市场结构.

1..市场集中度

市场集中度是衡量市场中企业数目及其相对规模与分布的重要指标,反映了市场竞争和垄断程度.测算市场集中度的方法有很多,本文选用较为常用的行业集中度指数(CRn)和赫芬达尔一赫希曼指数(HHI)来衡量中国电影院线业的市场集中度及其变化.

(1)行业集中度指数(CRn)

行业集中度指数通常以在市场上处于前n位的企业市场份额的总和来表示.计算公式为:

从表3中的数值来看:中国电影院线业的HHI指数的整体水平还比较低,市场集中度一般,垄断程度也比较低,各院线所占的市场份额较为分散.而且,2008-2011年,还逐年呈现出不同程度的下降趋势,这与上文中CRn指数的测定结果一致,表明中国电影院线业的市场集中度在逐年递减,行业垄断程度逐渐降低,竞争度有所增强.

2..产品差别化

产品差别化又称产品差异,是衡量产业市场结构类型的另一个重要特征.所谓产品差别化,是指企业在其提供给顾客的产品上,通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性,使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来,从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的.也就是说,如果在市场竞争中,每个企业提供给消费者的产品都是不可替代的,消费者在购买时会根据个人的偏好来进行选择,那么这个市场的产品差别化程度就大,企业就可以提高产品价格而不至于失去消费者,从而获得更高的利润;反之,如果市场中各个企业提供给消费者的是同质化产品,消费者购买任何一家企业的产品在偏好上没有任何差别,那么这个市场的产品差别化程度就低,单个企业不能左右市场的运行,更不可能随意提高产品价格而导致失去大部分消费者.

产品差别化产生的原因有两种:一是产品真实或者客观差异;二是消费者主观或者人为产品差异.

就产品真实或客观差异而言,中国电影各院线企业所提供产品内容的差别化程度很低:

(1)虽然截至2011年年底,全国城市电影院线有39条,但大都遵循全国几家大发行公司的拍片档期,全国电影市场在不同档期的排片基本一致.尤其是2002年国家广电总局提倡推广电影放映设备数字化以来,各院线已经完全通过网络 影片、卫星传输拷贝来完成影片发行,进一步加强了各院线排片的同步性.因此,虽然现在的院线基本都是多厅影院,但是上映影片的数量和内容同质化现象非常严重.

(2)虽然每个院线所使用的放映系统在品牌和型号上都不尽相同,但是其观影的视觉和音响效果却大同小异.而且,3D和巨幕影厅的建设在各院线中也越来越普及,不会再出现2010年年底IMAX版《阿凡达》一票难求的火爆场面.

(3)电影院所提供的观影周边和附加服务内容基本相同,大都包括网上订票、爆米花、饮料、电影后产品售卖等传统服务项目,极少出现与众不同的个性化服务.

而对于消费者主观或者人为产品差异来说,中国电影各院线的差别化程度也很低.在电影院线业,人为的产品差异是指虽然影片排映的内容相同,但院线品牌、影院地点和广告宣传等产品附件值的特性不同,消费者会依据个人的主观性立场,对某一条院线或某一个影院形成偏好,从而在观影的消费过程中获得心理的满足.目前,中国电影各院线的票房差异大都还是依赖于其地域消费水平的差异,以及旗下影院所处地理位置的优越程度,院线没有清晰的品牌定位,广告宣传也不到位.因此,目前大部分电影观众在观影选择的过程中,并没有明确的品牌忠诚度,不会固定地选择某一个影院或院线进行消费,而是对于影院的价格变化特别敏感.

3..进入壁垒

进入壁垒是与市场集中度、产品差异并列的,影响市场结构的第三个重要因素.对于进入壁垒的分析,主要是从新企业进入市场的角度来考察在位企业和准备进入的新企业之间的竞争关系,以及最终反映出来的市场结构的调整和变化.在产业组织学研究中,我们把进入壁垒看作新进入企业与在位企业竞争过程中所面临的不利因素,进入壁垒的大小既反映了市场内已有企业的竞争优势大小,也反映了潜在进入企业所面临的竞争劣势程度.根据中国电影院线业的实际情况,笔者将新形成中国电影院线业进入壁垒的主要因素分为以下三个方面:

(1)规模经济壁垒

截至2011年12月底,全国城市电影院线39条,其中票房收入超过2000万元以上的院线有32条,票房合计为123.785亿元,占全国城市院线总票房的99.57%;全国城市影院总数为2144家,其中,影院数量在50家以上的院线有17条、占院线总数43.59%,影院数量30家以上的院线有22条、占院线总数56.41%.通过以上数据不难发现:在中国电影院线市场中,具有相同或相类似规模的院线企业数量众多,各院线旗下的影院数量相差不大,规模经济效应不够显著.在这种情况下,缺乏竞争力的新院线企业比较容易进入市场,并可能在短时间内扩大规模,与已有院线企业形成竞争关系.近几年,迅速成长起来的院线新贵不胜枚举:2004年3月开始进入院线市场的万达院线,如今已经连续三年蝉联全国城市院线的票房冠军;而2006年9月进入院线市场的广东大地院线,也在短短五年时间内跃居全国城市院线票房收入排名第七位.综上所述,中国电影院线市场中现有的院线企业都没有形成较大的市场规模,规模经济壁垒还比较低.

(2)必要资本限量

必要资本限量是指企业进入市场时所必须投入的最低限度资本量.必要资本量越大,新企业筹措资金就越困难,进入市场的障碍也就越大.在2001年12月国家广电总局和文化部联合下发的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》(以下简称《细则》)中,我们并没有看到对组建“省内院线”或“跨省院线”有必要资本限量的具体条件,只是要求“省内院线”必须有“10家以上以资本或供片为纽带的专业影剧院”,“跨省院线”必须有“15家以上以资本或供片为纽带且影剧院分布在不同省级区域的专业影剧院”.这样一来,进入电影院线市场所需资金就只是开设和运行多家影院的费用,包括影院场地租金、购置放映和音响设施费用、影院装璜设计费用、电脑售票系统、人工水电杂费等.目前,院线和影院建设的融资方式也越来越多元化,很多院线采用特许经营的模式扩展旗下影院的数量,以股权分配的方式参与影院建设,院线只需承担场地租金费用和部分影院建设的费用,从而进一步降低了电影院线的必要资本限量.不仅如此,国家电影事业发展专项资金管理委员会还于2009年年底发布通知,对安装2K和1.3K数字放映设备的影院和院线给予补贴,并享受国家电影专项资金的优惠政策.总的来说,中国电影院线市场的必要资本限量比较低,进入壁垒不高.

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(3)产品差别壁垒

产品差别化是影响新企业进入市场难易程度的重要因素,面对产品差别化高的市场,新进入企业就需要花费大量的资金和时间破除消费者“先人为主”的消费观念和已经建立起的品牌忠诚度.但是,上文已有论述,中国电影院线业的产品差别化程度还不高,影院排片和服务严重同质化,大部分观众对院线还没有品牌忠诚度和消费偏好.因此,中国电影院线市场的产品差别壁垒也比较低.

通过以上对于中国电影院线业市场结构的深入分析,可以得出以下结论:中国电影院线产业属于中(下)集中寡头垄断市场类型,市场集中度一般,垄断程度比较低,并呈现出逐年不同程度的下降趋势,各院线所占的市场份额较为分散,院线企业之间竞争程度不断增强产品差别度很低,院线所提供的内容和服务都严重同质化;进入壁垒低,新的院线企业比较容易进入.二、院线企业竞争行为趋势及对策

SCP分析框架是由哈佛学派学者创设的产业组织理论的重要研究范式.它是以实证研究为主要手段,构建具有系统逻辑体系的市场结构(Structure) ——市场行为(Conduct) ——市场绩效(Performance)的分析框架.其中,结构、行为、绩效之间存在着因果关系,即市场结构决定企业行为,而企业行为决定市场运行的经济绩效.因此,根据上文的市场机构分析,我们已经可以预见:未来院线企业间为了进一步提高自身的市场竞争力,势必将会采取价格战等策略性定价行为和技术创新等其他非价格竞争行为,以期获得更大的市场份额.针对这些院线企业的竞争行为策略,最有效的对策就是调整和改善目前不合理的市场结构,从而获得理想的经济绩效.

1..院线企业竞争行为趋势

(1)价格战

价格战是指在一段时期内,竞争性企业有意或无意、自愿或非自愿地以降价行为快速回应市场竞争情势变动或反击竞争对手降价行动的策略性价格竞争行为.也就是说,价格战是竞争对手双方行为互动的策略博弈过程,在市场行为上体现为价格竞争.从影响市场结构的诸多因素来看,产品差别化程度较低和退出壁垒较高的行业,易发生价格战.

根据前文对市场结构的论述,中国电影院线业属于典型的均质产品市场,产品差别化程度很低,各条院线所提供的观影内容和服务相互替代性很强,因此每条院线所面临的需求曲线价格弹性越大.如果一条院线旗下影院全线降价,那么行业内其他院线的市场份额会迅速萎缩,不得不同样以降价回应.从消费者的角度来看,如果每条院线的品牌定位雷同,不能提供特色和差异化的服务,那么价格就成为消费决策最重要的影响因素,降价成为各院线争夺消费者有力的竞争手段.与此同时,电影院线行业正处于成长初期,平均利润率较高,因此吸引了大批资金和企业进入.然而,由于院线市场进入壁垒低,未来将会造成所谓的“过度进入”,那么当行业逐步进入成熟期后,部分经营不善的院线企业必定会被淘汰.此时,被淘汰的院线必须要首先面对资产处置问题,而目前电影放映系统数字化以后,放映和音响设施的技术革新日新月异,院线原来花重金购置的大规模专用性资产根本无法转卖或远低于原价 ,这就造成了大量无法回收的沉淀成本损失.所以,院线企业将会面对较高的退出壁垒,这势必会导致院线企业仍然在市场中低效率地维持运行,而非价格竞争手段,因产品差别化程度低也不足以实现优胜劣汰的目的,那么价格战的出现将不可避免.

其实,中国电影院线业价格战在2010年火爆的团购风潮中就已初现端倪:当时如雨后春笋般兴起的团购网站点燃了电影观众的消费 ,其折扣低廉的电影票价让电影消费成为了城市居民趋之若鹜的文化消费方式.一些院线的新建影院利用团购网站进行大肆促销,在短时间内吸引了大批的电影观众,其他院线也争先效仿,团购方式层出不穷.2011年,团购电影票价的平均折扣为3.5折,团购电影票成交额达8.94亿元,占2011年中国城市电影院线票房收入的7.19%.价格因素对院线市场竞争态势的影响力可见一斑.

(2)非价格竞争行为——技术创新

技术创新是企业以实现长期利润最大化为目标,应用新知识和技术发明开发出新产品或新工艺,并成功实现首次商业化应用,以改善企业在产品市场上的供给和需求条件的活动.对于企业的策略性行为,由技术创新导致的新产品竞争,实质上比现存产品在价格上的竞争更为重要.对于中国电影院线市场来说,市场集中度一般,各个院线所占的市场份额较为分敞.在这样竞争激烈的市场压力下,各个院线有充分的激励和动力来进行技术研发和创新活动,从而垄断更高的市场份额.

众所周知,2010年初风靡全球的《阿凡达》让“IMAX”巨幕电影进入中国电影观众的视野.《阿凡达》在全国14个IMAX影院的票房收入超过1.6亿元,占该片中国内地总票房的11%,其中北京UME华星影城IMAX单银幕票房就高达两千多万元.此后,以万达院线为代表的各条院线纷纷加入了IMAX影厅的投建热潮,以期迅速占领并垄断市场.然而,一座IMAX巨幕影厅的数字设备需要一千多万元,还不包括支付设备维护费和影片转制费,而且IMAX公司规定方圆五公里之内不能再建第二家IMAX影厅.IMAX公司提出的垄断性条件,促使各家院线企业转向自主研发巨幕系统.2010年,北京五棵松耀莱国际影城推出了自主研发的巨幕影厅;2011年贺岁档,中影集团联合中国电影科学技术研究所在北京UME国际影城正式推出“中国巨幕”系统,并使用目前国际上最先进的4K双机放映系统;与此同时,保利院线在北京东直门保利国际影城推出自主研发注册的“POLYMAX”巨幕系统;此外,浙江横店院线也已在旗下影院中安装了二十多块自主研发的巨幕,世茂影院投资发展有限公司注册了自主开发的巨幕品牌“世茂大视野”.值得一提的是,相比IMAX高额的费用,自主研发的巨幕系统的性价比更高:2K双机巨幕放映系统才一百万元左右,高端的4K双机巨幕放映系统也才一百五十多万元,而且还不用支付设备维护费和影片转制费.院线企业通过此次“巨幕”电影系统的自主创新,不仅使得IMAX公司主动提出降价并与院线采用新的票房分成合作方式,而且还大大提高了各家院线企业自身的市场竞争力,改变了原有的市场竞争格局.

2..对策

(1)增强产品差别化

从上文市场结构的分析可以预见,未来电影院线市场的潜在竞争将会非常激烈.为了避免产品同质化和退出壁垒高所带来的价格战,各家院线应该采取差异化的经营策略,进一步提高各自的市场竞争力.只要院线旗下影院提供的观影及周边服务能够有一定程度的差异性,其相对应的垄断能力就会增强,即院线企业具有了在边际成本之上定价的可能,而价格与边际成本差额越大,企业获得的利润就越高.对于如何增强产品差别化,笔者提出以下建议:

首先,应该明确各自的品牌定位,并与电影观众建立沟通渠道,深入了解电影消费者的消费习惯、需求和倾向,从而培育消费者的品牌忠诚度.在产业组织分析中,判断产品差别化程度的主要标准不是产品的客观差异,而是依据消费者的主观性立场.在消费行为中,最集中的体现就是消费者对于品牌的忠诚度.目前,在中国电影院线企业中,只有万达院线的品牌知名度和识别度相对比较高.万达院线按照CED(Center of Entertainment Distribute)的企业理念,打造以电影消费为核心的娱乐休闲购物中心,并借助“万达广场”城市综合体业态的互补优势,将万达院线的影院作为一站式购物中心、特色商业街、高档写字楼、星级酒店、SOHO及白领公寓等城市综合体的核心配套,与商业街区和住宅地产形成营销联动.与此同时,万达院线非常注重与消费者建立长期、良好、多样化的沟通渠道.万达院线在所有影院开展“客户关系管理(CRM),客户俱乐部”,通过举办丰富多彩的客户俱乐部活动和构建客户“积分计划”激发客户的电影消费 ,引导大众形成对电影的“习惯性”消费模式.此外,万达院线还尝试让网络购票的消费者在观影结束后通过手机短信的方式为影片打分.笔者认为,其他院线企业应该借鉴万达院线的品牌塑造理念和客户关系管理系统,不仅根据各自院线的营销特点制定品牌战略,明确品牌定位,并通过广告宣传和企业形象识别系统等方式提高品牌的知名度、美誉度;而且还要与消费者建立多渠道的沟通和交流,了解他们的消费习惯和消费偏好,增加消费者对于品牌的认同感,培育消费者对于品牌的忠诚度.

其次,努力拓展经营模式,为消费者提供个性化的定制服务.如今,为了增加影院的非票房收入比重,几乎所有的电影院线都非常重视拓展电影放映之外的周边服务.例如,一直致力于二三线电影市场开拓的时代今典院线,为了保证旗下数字影院的快速发展和良性运营,创新开发了电影点播、酒吧、休闲饮食等一系列的电影周边服务项目,即“1+X”经营模式,以扩大影院收益.另外,在北京蓝色港湾的传奇时代影城,观众已经可以在座位上点饮料和爆米花.在韩国和欧美,影院周边服务的营业收入占影院整体收入的20%左右,而目前国内只能达到10%-15%.因此,如何针对不同层次消费者的消费需求,建立特色化和个性化的服务体系,成为国内各家电影院线经营者们提升市场竞争力的当务之急.

第三,建立商业院线的分众营销模式,进一步拓展艺术片影院等小众市场.万达院线之所以能够连续三年蝉联全国院线票房冠军,其在影院市场营销方面的思路值得借鉴.万达院线提出“精确制导,分众营销”的营销理念,结合每一个影院所在城市地域文化和电影消费特点的差异,提供了不同种类的影片配餐,进行差异化营销,比如广州多以粤语片、港片为主,上海多以国外进口大片、英文片为主.除了要建立商业院线的分众营销模式外,院线企业还应与各国大使馆和国际文化交流中心寻求合作,在保证片源的基础上,进一步拓展类型片和艺术片影院等小众市场.以北京为例,虽然目前艺术片影院的数量有限,但观众的观影热情却异常火爆,最有特色的有会员制的尤伦斯当代艺术中心(UCCA)和主要放映欧美、亚洲独立电影的百老汇电影中心.为了迎合小众市场的文化品味,艺术片影院除了要注重合理的商业布局搭配外,还可以在影院内经营艺术书店和咖啡馆.

(2)价格歧视理论下多元化的票价体系

价格歧视是将“以同一生产过程生产出来的相同商品,以不同的价格销售给不同的消费者的行为”.从严格的经济学意义上说,并非所有的价格差异都可以被称为价格歧视,如果价格差异反映了产品质量的差异或生产经营成本的差异,就不应该属于价格歧视.(14)古典经济学将这种价格歧视分为三种类型:

一级价格歧视:厂商对消费者索取其愿意支付的最高价格,向消费者销售每一件商品.比如坐落在北京蓝色港湾SOLANA商区 广场的传奇时代影城(SAGA CINEMA)是京城内以会员为主题的超五星级影城,影城选用欧洲皇家影院为主的设计风格,共有影厅八间,其中普通影厅四间、会员厅三间、VIP厅一间.在VIP厅看—场国产影片票价是150元,相当于普通厅高峰时段的两倍多,这就属于—级价格歧视.

二级价格歧视:厂商根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格.目前在各家院线企业旗下影院中,最能体现二级价格歧视的就是会员折扣卡、会员储值卡和团体票(包括团购).电影观众只要提前支付入会费购买会员卡,或者在会员储值卡中预支一定的消费金额,亦或者相当数量的团体同时购买电影票,就能获得相应的票价折扣.

价格歧视:厂商对不同的消费群体收取不同的价格.目前,除了原有的周二半价日,很多院线还设置了分时段价格,比如工作日白天或上午半价,晚上高峰期和节假日恢复挂牌价格等.此外,由于现有的院线企业大多都是跨省经营,所以会根据每个区域消费水平的差异,制定相适应的价格体系.笔者认为,除现有的 价格歧视外,各条院线还可以建立自己的多轮次电影放映体系,以迎合不同消费层次的电影观众.多轮次放映体系最早出现在美国好莱坞大制片厂时期,即电影放映分为头轮、二轮、三轮和四轮等,每一轮之间有一定的时间间隔,票价依轮次递减.20世纪30年代我国上海的电影院也是按照这种放映轮次分级制的方式发行影片,每家院线下属的各个电影院都有自己相对固定的放映轮次,而且中间会有一定的时间间隔,各自形成一个相对独立的影片放映轮次体系.目前,在北京投建影院的前提是方圆五公里内要有30万名年均消费能力达到1.6万元的消费人群,才能撑起一座六厅影院的正常运行.但是,大家有没有考虑过,那些年均消费能力还达不到1.6万元的人群就不想看电影了吗?所以,我们可以在同一城市采用这种多轮次的电影放映体系,头轮放映按照影院原有的票价政策执行,二轮之后票价依轮次递减,越晚轮次看到影片的观众,所支付的票价成本越低.这种多轮次的放映体系,不仅能够惠及不同消费层次的电影观众,而且对于院线来说更是有利可图.近些年几乎每年的重点档期都会出现影片扎堆上映的现象,一些票房潜力很好的影片由于档期的时间限制而匆匆下线.例如最近上映的影片《匹夫》和《杀生》,市场口碑和票房成绩都不错,但却由于档期的时间限制,上映一周左右之后就被迫下线.像类似这样的影片,院线可以通过多轮次的电影放映体系继续释放其票房潜力,获得更高的票房利润.

综上所述,在中国电影院线市场,一级价格歧视还不是很普遍,二级价格歧视和 价格歧视的价格体系已经较为成熟,但仍需进一步深化和发展.电影票价的波动是院线企业对瞬息万变的市场条件所做出的竞争性的灵活反应,依托于市场供求关系的自我调整.面对目前和未来可能出现的不正当的市场竞争行为,最有效的对策应该是调整和改善院线产业现有不合理的市场结构,从而获得和谐的市场秩序和经济绩效.随着院线产业市场集中度和产品差别化的提高,院线企业在效率改进和成本节约方面会做得更好,电影票价的层次也会随之变得更加丰富.我们应该坚信,在价格歧视理论的指导下,院线企业一定会逐步建立起更加多元化和有梯级层次的票价体系,以满足不同层次消费者的观影需求.

(陈刚,讲师,中国农业大学人文与发展学院,100083)

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