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粉丝变现!“网红”经济学

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姚恩育

无论人们对于“网红”这个词有着什么样的评价,“网红经济”已经“驾到”.

近日,第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》显示,2016年,“红人”产业的产值(包括相关的商品销售额、服务收入以及生态其他环节收入)预计将达到580亿元,超过2015年440亿元的中国电影内地票房总额.

在大众的心中,所谓“网红”多数是皮肤白皙、身材曼妙、锥子脸、大眼睛的美女,她们常常活跃于各大网络直播平台,与粉丝积极互动,赚取红包.对于粉丝而言,“网红”是他们的“女神”或者“男神”,许多人不惜一掷千金为博一笑.而对于不少女性粉丝而言,和心目中的“女神”用同款化妆品、梳同样的发型、穿同款衣服、过同一种生活,也是自己变身“女神”的重要一步.因此,“网红”的粉丝拥有强大的变现潜力.

“网红”也成为不少年轻人心目中最具吸引力的职业之一,以“Papi酱(姜逸磊)”为代表的“网红”,成为时代风口上的宠儿.

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然而,即使已经显现出强大的“吸金”能力,中国的“网红”依然面临着变现方式简单粗暴、商业模式单一等短板.这更像一碗“青春饭”,而“网红”们能走多久,或许要看她们在相关领域能挖多深.

“网红”的2.0时代

在知名财经作家吴晓波看来,目前的“网红”已经是2.0版本.中国1.0版本的“网红”,当属“芙蓉姐姐”、罗玉凤等人.第一代“网红”能形成热潮,靠的是话题性和传媒的传播力,当时更多仰仗的是网站和论坛的力量;而2.0版本的“网红”杀入江湖,靠的是个人能力、与粉丝之间的互动与分享.与此同时,传播渠道也进入了移动互联网和社交媒体时代.

“‘网红经济’是互联网环境下的人格化营销模式.其大背景在于流量模式的式微.如今,BAT(百度、阿里、腾讯)领衔的互联网巨头们已经架构起了相对稳定的流量平台.而在这样的流量平台上,‘意见领袖’被凸显出来.如果说,过去的‘意见领袖’常常需要人仰视,那么现在的‘网红’则不同,‘网红’是一种平民视角,对于普罗大众而言,他们看‘网红’的视角大概只需要仰头5度到15度左右.与此同时,随着各种支付工具、社交工具的层出不穷,商品与消费者之间只有一道关系,那就是推荐.这些都是‘网红经济’应运而生的基础.”吴晓波表示,“网红经济”模式应定义为“社交工具+供应链管理+用户数据”.这三板斧最终成就了如今既“吸睛”又“吸金”的“网红”们.

杭州米络科技有限公司董事长兼CEO刘琼对《浙商》记者表示,自去年年底以来,“网红”就成了当红话题.“技术门槛正在下降,腾讯、阿里巴巴等大型互联网企业都推出了相关的整体技术解决方案,这令‘网红’的生存有了非常好的基础土壤.”

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谁能成为“网红”

2012年,刘琼成立了米络科技,并推出了移动端直播软件——KK唱响.如今,KK唱响已升级为一个泛娱乐直播平台——KK,据称拥有上亿注册用户、10万名主播,日均用户流量达600万.在KK的平台上,一般只需3到6个月,就能把一个普通人变身成“网红”.

在刘琼看来,如今要成为“网红”,需要具备一些基础条件:“言辞谈吐是最基本的.现在的‘网红’想要走红,对于综合素质的要求越来越高.

另外,如果具备一些特长,那么走红会更容易一些.除此之外,纵观如今成名的‘网红’,亲和力强也是一个重要的特质.” 随着“网红经济”的兴起,另外一些人群正在“泛网红化”.这些人群多数是原先的“意见领袖”,比如前文中的吴晓波,如今亦因一次直播活动而成为另一类“网红”的代表.与他类似的还有自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇、“全民祥瑞”微博大V“马伯庸”等等.

在“网红”们成为明星的同时,另一边,明星也在“网红化”.他们不再“高冷”,而是越来越接地气,越来越懂得充分利用移动互联网获取注意力.明星中不断涌现出各种“段子手”,通过积极的互动吸引更多粉丝,甚至实现“路转粉”(从漠不关心的路人变为粉丝)、“黑转粉”(从讨厌转变为喜欢).演员刘涛在电视剧《欢乐颂》发布会上的映客直播吸引了71万粉丝追捧;王宝强做客斗鱼直播,在线人数一度突破500万大关.这些都是明星“网红化”的现象.

“网红”怎么变现

在淘宝平台上,目前有超过1000家“网红”店铺,其中排名前十的“网红”店铺年销售额均已过亿.传闻为王思聪现女友的“雪梨”(朱宸慧)正是其中的一个标志性人物,在2015年“双十一”当天,她的淘宝店成交了12万笔订单,销售额达2000万元.对于广大的“网红”而言,直接参与电商渠道,是变现的一个重要途径.

除此之外,广告亦是“网红”变现的重要方式.由于“网红”是内容的生产者,粉丝对其极易产生共鸣与忠诚度,使得他们对植入在“网红”身上的广告接受度较高.

在新浪微博上,著名段子手“天才小熊猫”以发布富有创意的广告著称,拥有500多万粉丝,对外单条微博广告报价已超过10万元.他的合作原则相当彪悍:不保证传播效果,不接受甲方修改意见,只接受打包价格.在线下,几乎没有一家广告公司敢对甲方开出这样的条件.

在广告客户当中,游戏公司尤其青睐“网红”.

目前,知名“网红”一般都能做到一个月收入20万元甚至100万元,而一般游戏公司一天的报价就能达到20万元左右.

第三种变现方式,是卖会员、VIP及粉丝 .这种变现方式比较直接,尤其在直播平台上,粉丝 已经成为众多“网红”的生存之道. “

网红经济”并不只是中国的独特产物.在国外,有220万Instagram粉丝的瑞士时尚博主Kristina Bazan,2015年10月和欧莱雅签订了一单七位数的合约,这个价码丝毫不逊色于一线明星.

“网红经济”催生新行当

事实上,“网红经济”除了养活成千上万的“网红”之外,还带动了一整条产业链的兴起,成为中国经济中一个不容忽视的现象.

目前,这一产业链主要包括小型社交平台、综合社交平台、“网红”、“网红”经纪公司、电商平台以及为“网红”提供产品的供应链平台或品牌商.

以杭州服装行业“网红”孵化器“如涵电商”为例,他们的模式包括“供应链+代运营+经纪人”三重功能.供应链端自身组建服装代工厂,对接“网红”品牌;代运营端在店铺经营、ERP管理、产品上新等方面对红人店铺提供支持;经纪人端则专注于做好“网红”营销、“网红”孵化等工作.

可以发现,如果把“网红”作为一个产品,那么连接其前后端的各个环节中,都包含着无数商机.

有意思的是,“网红经济”正在成为传统产业转型升级中的抓手之一.如传统服装生产重镇浙江平湖,出现了一批以“网红”品牌Lin Edition Limit为代表的新兴服装品牌,进而带动了产业的升级,产品从出口向内销发展.这亦是“网红经济”中不容小觑的作用.

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