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社群产品论文 互联网中不同类型网络社群的作用意义

导读:为您写社群产品毕业论文范文和职称论文提供相关参考文献。

文 丁家永

在互联网浪潮下,我们要思考的是如何将品牌与不同类型网络社群进行深度结合.在构建品牌阶段,应不失时机地、用足够清晰、准确、一致的简洁词句,向目标用户阐述清楚品牌理念“我是谁”.比如星巴克,它除了通过互联网与客户进行互动和沟通外,还线下邀请论文范文的消费者一起尝试打造品牌体验.再如耐克,它正试图利用互联网和数字化创造一个全新的业务模式,消费者购买耐克,并不只是为了一双鞋,而是希望进入一个慢跑爱好者的俱乐部,大家互相交流和督促,分享经验.这一点对其他传统品牌,无疑有很大启发.

不论在真实社会还是虚拟社会,不管哪一类型,社群都需要一种归属感存在,而这种归属感首先是一种情感,这种情感也许是由于品味、也许是由于理念,但基本具有独特与排他性,这意味着你选定了某种社群的类别,也就选定了它的属性和规模,基本上不可重置,不可突破.但这种特质运用到商业上还是会有一点差异,如产品型社群可以因为功能或意义可拉到中间派,所以产品越成功,就显得社群越庞大,但其实是种虚假声势,并没那么大,而情怀型社群的中间派就少很多,因为这类社群排他性越好,个性越鲜明,热度会越高.热度越高,社群里人员关联强度越大,存续的可能性就越大.

产品型社群的归属一定是落回到产品,这事实上排除了很多产品自建社群的可能性,因为很多产品先天不具备自建社群的格局.情怀型社群的归属显然是情怀.文青、理性、脑残在情怀这里变等价了.看起来好像是有多少偏好就可以有多少这类社群,但其实也不是,对于产品只要真心喜欢并琢磨进去,那就不管谁都能琢磨出点东西,但情怀偏精神,启动和维持都需要一种额外的推力.有人的活动才有这类社群,那人们为什么要在社群里活动?这至少需要一种持续的热情也还要一些时间,并且还不能功利,一功利卖东西赚钱就背离初衷,接下来社群就容易崩解.理解了这点就能理解为什么大家关注90后这一群体.

产品型社群与情怀型社群之间是有差别,产品型社群准入条件比较高(得有个不错的产品),但启动时因为有具体的东西做依托,启动会相对容易些.这时候关键的反倒是产品本身,在这里社群是为产品服务的.情怀型社群则正好掉过来,启动比较容易,但扩大发展则比较艰难.哪怕从钓鱼这样的爱好也可以发起一个社群,但当注意力资源越来越稀缺时,想持续下去就没那么容易.情怀型社群可以有两类入手方式,一类是直接绑定具体的东西,比如钓鱼、读书、国学,这样的话着眼点可以比较明确,但范围会被限定,最终导致吸纳的人数达不到某个规模,社群会慢慢枯萎掉;一类是从理想这类超现实的东西入手,比如:“在错误处带来真实,在怀疑处带来信任”这类宏大叙事,这样的话可挖掘空间比较大,但必须落回到具体的东西来入手.

社群的人员从吸纳方式上来看,主要有两类:一类是由线上而线下,一类则是由线下而线上.产品型社群由线上而线下比较容易,而情怀型社群的纯线上模式已经被豆瓣、论文范文、果壳这种给消费掉了.但由线下而线上的模式却还没得到更好的验证,应该有更大的空间,颠覆式创新演习社算是一种验证,但未来要走的路还长.由线下到线上的模式也许在发展速度上会有限制,但这模式的潜在价值却可能更大.这种模式更容易构造人与人之间的强关联,我们谈互联网谈的多了,似乎就忽略了生物的基本特性,在网络还没发达到论文范文论文范文那种程度时,人们大部分时间还是在现实空间里的.

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产品型社群更依赖于产品本身,接下来谈应该是更多的适用于情怀型社群.社群要想发展壮大,那就必须一起做点什么事情,单纯的闲聊、讨论对基础设施要求很低,但它们只能建立浅关联,并且只适合文青,别的类型的社群则需要一起做些具体的事情,在这个过程中人们才能建立更加紧密的关联.

当随着社交媒体的进一步发展,消费者有了更高的期望,他们抵制大量的非针对性信息的骚扰,他们希望任何疑虑都能得到及时的个性化的解决,这使得不同类型的网络社群在广告理解上有了根本性的不同,宝马的朋友圈广告被大多数用户接受,不少收到可口可乐广告的用户被调侃为“屌丝”,而收到宝马广告的用户则自称“土豪”,甚至有些收到广告的用户会在自己的朋友圈里截图转发,在无意中形成了品牌广告的二次传播.在信息过剩和数字噪音越来越大的时代,可视的个人分享作为一种营销策略的重要性日趋凸显,它不仅可以让个人脱颖而出,而且可以滋养并扩大充满活力的、忠诚的客户群体.这些对做品牌营销有重要的启发意义.记住:营销一个品牌就像是万米耐力跑,不会因为你第一圈跑出最好成绩就认定你是冠军了.路遥知马力,只有做全盘考虑,才能真正成就自己想要的目标.

(作者单位:南京师范大学心理学院)

社群产品范文



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