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果壳产品!姬十三:我学着成为一个务实的商人但初心仍在越变越“快”的果壳网,会离科普越来越远吗?

本论文可用于果壳产品论文范文写作参考研究。

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本刊记者|叶丽丽 摄影|尹夕远

越变越“快”的果壳网,会离科普越来越远吗?

姬十三也没有想到,自己突然就红了.

一向被外界认为是“慢公司”的果壳网正在变“快”.今年5月,果壳公司推出“轻量化知识交换平台”分答,上线后迅速引爆朋友圈.姬十三公布的分答上线42天后的数据显示,超过1000万授权用户登录,33万人开通答主页面,50万条语音问答,付费用户超过100万,交易总金额超过1800万.

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从来不追求速度的姬十三,在“分答”这个产品上,开始带着团队奔跑.这种快速直接表现在人员的扩张上,分答上线至今不到三个月,团队的规模从原来的十几个人扩张到现在超过60人,这让果壳网内部的小食堂更加拥挤,多数时候,姬十三和其他员工一样,午餐时间站着吃饭,因为食堂的空间已经无法放下更多椅子.

兴奋、虚荣、担心.这几个词概括了这几个月分答产品团队的心情.在分答突然红起来后,姬十三告诉团队最多的一句话是,不要得意,不要惊慌.“当一个事情超速发展的时候要看到背后的困难,当一个事情平稳发展的时候我们要看到它未来的希望,抱有野心.”姬十三说.

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姬十三现在将所有的时间和精力都投入到分答这个产品中,他的朋友圈,近几个月的内容几乎全与分答有关.

六年时间,从果壳网开始,姬十三一直在进行商业化尝试,这次是离钱最近的一次.

学着做一个商人

在2010年创办果壳网之前,姬十三没想过赚钱的事.彼时的他,不过是一个不愿留在枯燥的实验室里做实验,而选择用文字养活自己的神经生物学博士毕业生.

在很多人看来,理科生是一群不懂浪漫和文艺的群体,但姬十三不在此列,他懂浪漫,本名叫做嵇晓华的他,将自己的笔名起为姬十三,因为当时女友是复旦新闻系的学生,那时新闻系的系号是十三.而他写作的初衷,也是为了能够让女友看到他的才华.

“当时的科普文章只能出现在科普杂志上,很少出现在其他的大众媒体中,我就想,我要让我的文章出现在主流媒体的专栏里,所以风格要更有趣,更有意思.”姬十三对《财经天下》周刊说.

姬十三那些“有意思的科普文章”开始越来越多地出现在媒体上.他喜欢那种自由自在的工作状态,文章被认可,读者的热烈回应,月收入过万,成就感和兴趣,让姬十三最终离开了实验室,成为一名专职科普文章写手.

据姬十三介绍,在2007 年,中国的科普写手多是兼职,全职的作者很少.文章的数量和质量,很快奠定了姬十三在科普作家圈中的江湖地位.“我发现我成为了一个连接点,我认识很多媒体的编辑,也认识在其他媒体写作的作者,但他们彼此之间不认识,我就想,组个群吧.”于是,科学松鼠会诞生了,它的运作模式是,作家把发表在媒体上的文章也分享一份到网站上.

当时的姬十三是一个理想主义者,他觉得科学松鼠会是一个公益组织,应该远离商业化.由于当时这类网站很少,科学松鼠会在业界名声渐起,但姬十三很快发现,一个纯公益的机构很难养活自己.“几乎没有(收入)来源,靠着给企业写写策划赚点钱维持,科学松鼠会第一年,前半年我不拿工资,后半年每个月拿两千”,姬十三觉得自己需要改变,从一个“羞于谈钱”的科学青年,学着做一个商人.

2009年,有风险投资机构开始和姬十三接触,想要投资科学松鼠会,但姬十三觉得科学松鼠会是一个公益机构,不该接受投资,所以另外建立了果壳网.“让公益的归公益,商业的归商业”.

果壳网的第一桶金是五十万美元,姬十三用这些钱聘请了十几个编辑,内容以约稿和编辑写作为主,用一种更像媒体网站的运作方式,将科学与热点结合,快速生产内容,这些内容多为有趣的科普小文章.“科技有意思”是果壳网的定位,他们的目标是,通过更有趣的方式,让科学像电影和音乐一样流行起来,怀着这种科普初心,果壳网将用户的增长作为关注的重点.

“我们刚开始的时候,不用想着赚钱,只要吸引用户就好了,所以我们不着急.”姬十三说.

这种不温不火的状态维持了三年,这三年里,姬十三一直在学习,如何成为一个成熟的创业者.“一开始我不知道创业是怎么回事,也不知道怎么去做好一个互联网产品,所以果壳经历过骨干的流失,也经历过账面上几乎没钱的日子,我要想着怎么去控制资本和怎么赚到钱.”姬十三回忆起创业的过往,觉得自己是在一次次濒临失败的处境中,慢慢摸索到了门道.果壳网一上线就有商业合作和商业广告,这为果壳网带来了不少收入,但在姬十三眼里,这仅仅是为了让果壳网赚到钱存活下来,并不是果壳网想要的商业模式.

在寻求合适的商业模式上,姬十三想了很多.一开始,果壳网想要通过泛科学内容讨论构建社区,但随着这个社区的人越来越多,姬十三却对利用社区进行流量变现产生怀疑.“历史上看,无一幸免,高质量内容社区一旦开始快跑追求流量和内容变现,就会离最初的调性越来越远,像果壳这样有着强烈气质的社区,会面对更大冲击.”姬十三说.

果壳网选择的方向是,不再单纯通过加速扩大用户量来变现,而是在内容的再开发和用户集群价值上做深挖.“我们当时觉得,科学用户不太可能无限扩张,挖掘单个用户的价值我觉得更有想象力,这需要下沉到具体的行业里去,在线教育是一个好的方向,因为这些用户对知识是更渴求的.”姬十三这么解释果壳网进入在线教育领域的原因.

在2012 年底,姬十三注意到了果壳网的一个MOOC(massive openonline courses,大型开放式网络课程)小组,这个小组聚集了在MOOC平台学习的人.2012 年,MOOC在全球兴起,Coursera、Udacity、edX三大MOOC课程提供商将美国一些顶尖大学的课程免费搬上网络.MOOC这种学习形式在进入中国后,一度引起极高的关注,选择在网上上课拿国外大学的证书成为一种流行,这也让果壳网的这个小组,在短短几个月的时间内聚集了上万人.

为了调研市场,姬十三带着一个小分队住到了几个高校中,他本人也在清华大学化工系的宿舍中住了几天.“我离学校太远了,我觉得要靠近点,才能知道大学生真正想要什么.”

姬十三对《财经天下》周刊说.调研的结果是,MOOC作为一个能够解决地域差异,提供优质课程的学习形式,在当时的大学生中颇受欢迎.

2013年3月,果壳网拿到数千万美元的B轮融资,姬十三开始部署下沉战略——MOOC自习室被独立出来,成立一个全新的网站“MOOC学院”,姬十三将果壳网近四分之一的人力投入到MOOC学院的运营中.MOOC学院并不自产内容,而是对接了全球20 多个国际在线教育网站的内容,MOOC学院提供课程汉化、讨论区和自习室等服务.

姬十三认为,从B轮融资开始,果壳网才一改之前的闲庭信步,真正“像一个商业公司去战斗”.从决定做MOOC学院开始,姬十三觉得豁然开朗,果壳网的方向应该是,用优质内容和社交媒体布局低成本地获取优质受众,建立有势能的品牌,再下沉到具体行业解决变现问题,他看到了更多可以切入的行业,觉得“玩法可以有很多,可以下很大一盘棋”.

创业就像做实验

姬十三用登月来比喻果壳网达到其初衷的艰难:“我们的目标是让科学变得流行,让科学变成一种文化,这个事情就像登月一样,难度很大,需要很多时间,在这个过程中,我们会有很多新的想法,我们可以尝试新的方向.”

B轮融资后的果壳网,拥有充足的资金来尝试一些新产品的开发.姬十三介绍,果壳网有一个内部孵化器:“我们会有一定比例的人员和资金,允许大家去尝试.每三个月会有一个项目评审的机会,觉得还算成熟的项目,我们就拨一定的资金去尝试.然后过三个月再来看是生还是死.”

姬十三觉得做实验和创业一样,是不停提出假设并验证的过程,一百次实验可能只有一次成功.创业也是如此,尝试很多创业项目和方向,在多次实验中,找到有生命力的项目和适合切入的行业.

这个过程会有点残酷,成熟的项目,会被果壳网挂到导航条上进行推荐,而那些运营状况不佳的产品,则会被迅速抛弃.姬十三觉得,内部孵化项目本身带着实验性质,投入的人力物力不算大,所以即使项目中途夭折,也是一件正常的事.

果壳网开始有所变化,其媒体部分改版并建立了新的品牌“科学人”,网站顶部的导航条则不断增加子产品.果壳网的主编拇姬在果壳网改版之际写了一篇文章解释缘由,“最初主题站就是果壳网,但随着产品线的扩张,‘主题站’这三个字越来越难以概括它所承载的东西.为此,我们从头开始塑造泛科学媒体‘科学人’.”

改版后的果壳网开始力推旗下的子产品,其中包括果壳网小组中衍生出来的MOOC学院、研究生、知性等,以及新业务果壳音乐、果壳动漫,在行和如今火爆的分答.这些产品或挂到果壳网的导航条上,或开发独立的App.

“我们做了很多产品,有些成功,有些失败,但一直有一个核心,就是知识,果壳做知识的分享,慕课做知识的学习,后来我想,是不是可以把知识做成服务.”姬十三琢磨的这件事,在2015年3月13日变成了现实,果壳网在当天推出了产品“在行”.

“小号”还能逆袭多久?

“在行”是一款知识技能共享平台,邀请各个领域的行家出售自己的盈余知识.姬十三对这个产品的定位是“私人智库”,而选择线下见面这种方式,能通过真实的互动,达到更好的经验分享体验.

即使身处互联网时代,那些熟知职场规律或者生活经验的人,与迫切希望得到这些经验的人,仍然是两座孤岛,姬十三希望用互联网的方式,连接两者,并用收费的方式,让这种经验分享更为慎重.“我们直接尝试收费,是觉得,行家收了钱,能够给用户提供更好的服务,而用户花了钱,也会更珍惜这样的机会.”姬十三对《财经天下》周刊表示.

这款产品最吸引人的是,用户有可能以合适的价格约到原本很难见到的人,并得到定制化的服务.近几年,共享经济的概念已经深入到各个领域,用自己的知识赚到钱,这一新鲜玩法,吸引了不少行家入驻.

在行的团队在行家入驻后,会帮助行家撰写个人简介,组织摄影团队帮行家拍照,在定价上,也会给出相应的建议.但在行的问题也在不断涌现出来,新鲜感过去,行家价格的提升,约见频次的减少,用户活跃度的降低,这些问题让在行团队感到焦虑.

“在行的模式,决定了它的交易不会是高频的,而我们想要做的,是怎么让它快起来.”在行&,分答产品总监朱晓华说.

据朱晓华介绍,在去年12月,“在行”团队就已经有了做轻量级AMA(Ask Me Anything)模式产品的想法,以高频带动低频,弥补“在行”难以规模化的问题.

姬十三为在行的技术团队找了一个安静的四合院,让他们“闭关修炼”,在5月15日下午,推出“分答”.

“分答”其实最早出现在“在行”的微信公众号中,回答者设置回答的费用,并以一分钟语音的形式回答,而答案可以被更多的人花费一元“偷偷听”.在“在行”近万名行家和史航、汪峰等名人的带动下,分答迅速在朋友圈中火起来.朱晓华还记得,在五六月份的时候,团队成员看着分答各项指标不断攀升,掩盖不住的兴奋,甚至感到一些虚荣.而面对外界对于“分答能红多久的质疑”,他们也心存担忧.

姬十三想过分答会火,但没想过会这么火,从果壳网创办至今,这是第一个红到超出团队预期的产品.而这种火爆主要是由网红驱动,对此,姬十三认为:“分答是一个通用平台,里面会有各种各样的知识,只是娱乐八卦更具话题性,我们现在发现,在最热的时期过去后,反而是一些提供专业知识的回答者更受欢迎,回答频次也更多.”

朱晓华觉得分答的爆红是“一个小号的逆袭”.

果壳和知乎这两个常被人一起提及的公司,两者有不少相似之处:创始人都当过记者,两者都在做问答社区,气质和调性也类似,但在注册用户数量和整体流量数据上,知乎都远超果壳.

在果壳网推出“分答”前,知乎在今年愚人节前夜推出了产品“值乎”,这是一款信息分享的产品,用户写下认为值钱的信息,对关键部分打码,并进行1到10元不等的小额定价,分享到朋友圈后,其他人可以通过付费查看信息.这款产品推出后短暂地点燃过朋友圈,又迅速销声匿迹.之后知乎又推出“值乎2.0”版本,用户可付费提问,回答仍是文字的形式,但这款产品很快被第二天上线的“分答”盖过了风头,这让果壳网的团队觉得终于扳回了一局.

6月,知乎又上线了功能几乎和“分答”一模一样的“值乎3.0”,一时间,关于“值乎”抄袭“分答”的消息甚嚣尘上,姬十三此前在接受媒体采访时回应过这个问题,他认为值乎在抄袭分答,但也没否认知乎的优势,“他们平台上的大V和行家很多,这是他们这么多年积累起来的”,姬十三说.

现在,作为一个早期产品,“在行”和“分答”都在培养用户和挖掘大V的阶段.分答团队也试图将一些优质回答者培养成“大V”.

如何把“分答”这样一个相对单薄的产品做厚,可能是接下来一段时间内,姬十三最需要考虑的事.“我们和知乎都是刚刚开始,这是一场长跑,我们只是暂时领先”,姬十三说.

作为在行&,分答的产品经理,在经历了两个多月日以继夜的工作后,朱晓华在七月底休了一次十天的长假,他觉得“绷得太久了”,而姬十三,这几个月内,几乎没有休息,把所有的时间都给了“分答”.

这几年果壳网孵化的产品似乎在离科学越来越远,而姬十三也回应过无数次关于“姬十三越来越像个商人”的质疑,他一遍遍解释:“从果壳开始,我就已经是一个商人,而且越来越成为一个务实和成熟的商人.” 但他也说,让科学变得更流行这个初心并没有变.

姬十三在学习怎么平衡社会价值和商业变现,怎么做一款互联网产品.

姬十三觉得,虽然由于互联网的普及,国内的科普环境已经好了许多,但也多了很多“噪音”,需要更多的专业人士出来发声,“果壳网”离登上月亮还有很长距离,塑造更好的科普环境,姬十三还在做着努力.

在分答的分类中,“科学”这个类别被放到了一个突出的位置.“我们需要更多的科学人士,以更直接的方式来跟大众沟通.”

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