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酒店客房!没有最完美只有更满意

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你所见的,只不过是你想象

虽然经济速度的放缓并没有阻止住中国酒店市场依旧迅猛的增长势头,但与此同时,中国消费者的“消费 ”意识正在觉醒.消费者尤其是相对高端的商旅消费者正在变得越来越“挑剔”.传统的“安全”、“位置”与“态度”因素真的能够让他们感到满意吗?他们需要的是更加令他们感到愉悦与更加独特的消费体验,及时洞察那些真正能够提升用户体验的驱动因素无疑对酒店企业应对更为激烈的竞争具有重要价值.

在覆盖航空、高端商务酒店、经济型酒店与在线服务商四个行业的《益普索中国商旅人群消费趋势报告》中,对中国高端商务酒店与经济型酒店消费者用户体验进行了着重分析,并提出了相应建议.

什么样的因素才能真正影响酒店消费者的用户体验?仅仅依靠被访者的口头表述其实并不足以识别出真正能够影响用户体验的关键因素.有些隐性因素消费者并没有挂在嘴边,但真正体验到产品服务时,会相当惊喜或者强烈不满,从而显著影响实际满意水平.

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因此在酒店用户体验分析时,为了更有效识别出影响用户体验的关键因素,益普索(Ipsos)采用了消费者声称重要因素与推导重要因素结合分析的方法.所谓推导重要性因素指依据被访者对酒店的整体评价,以及针对酒店内外部环境、人员服务、客房、价格等方面的分项指标评价,通过PR逻辑回归的方法最终确定每个分项指标对整体满意度影响贡献程度.

声称因素与推导因素均较重要的因素称为显性因素.显性因素是影响用户满意度的最关键因素,如感知不理想,需要优先改善,并尽力保持良好口碑;声称因素较不重要但推导因素重要的因素为隐性因素.隐性用户体验因素消费者虽没有说出来,但真正体验时,会感到相当精细或强烈不满,适宜作为酒店的差异化定位,同样不能被忽视.而声称因素重要但推导不重要的因素为市场门槛因素.这些因素消费者认为很重要,但事实上这些因素目前品牌之间均未拉开差距,或已经普遍得到大多数消费者的认可.对待这些因素,品牌不需要过多关注,但需留意其表现不能出现大的过错.

酒店服务响应/积极性最为关键;客房装修带给的精神体验不容忽视

对于高端商务酒店,本次益普索(Ipsos)调研选取了针对酒店内外环境、服务、地理位置、客房与价格等十二个影响商旅人群用户体验满意度的指标.益普索(Ipsos)数据显示,客房舒适性、酒店硬件设施与酒店服务响应/积极性是影响用户体验满意度的显性重要因素.值得一提的是,同为酒店人员服务因素,标准化培训下的服务态度并非是影响最终满意度的显性重要因素,消费者对高端商务酒店人员态度的普遍认可是主要原因.而更能反映出酒店人员服务意识与态度取向的服务响应与积极性,其表现好坏对住客体验满意度有非常重要的影响.

同时益普索(Ipsos)研究发现,客房装修与客房设施是较重要的隐性差异化因素.虽然被访者并未口头表示其十分重要,但实际上当其真正体验时,会感到非常惊喜或强烈不满,从而对实际满意度造成很大影响.尤其对于客房装修,越来越多的消费者已经不满足于客房与酒店设施带给他们的物质体验,他们已经开始注重在舒适的物质体验基础上,富有特色和氛围感的装修带给他们的精神愉悦.而这种感官与精神体验将对最终用户满意度产生至关重要的影响,同时也是高端商务酒店在同质化日趋严重的竞争中树立差异化优势的重要突破口.

对于酒店安全、地理位置、酒店内部环境与酒店人员服务态度,虽然被访者声称比较重要,但实际其对最终满意度的影响并不显著,为市场门槛因素,而这主要归因于消费者对国内高端商务酒店在这几方面的普遍认可.

同时通过逻辑回归方式,益普索(Ipsos)专家分析顾客曾经遭遇的不悦经历与再次选择酒店可能性的关系时,发现地理位置不佳会影响顾客再次选择之外,酒店服务响应速度不快/积极性不高对顾客流失也有着比较重要的影响.

不同品牌在关键指标的表现差异较为明显;用户满意度对消费者入住有一定影响

在益普索(Ipsos)调查的12个高端商务酒店品牌中,不同品牌在关键满意度指标上的表现有着较大差异.同时,品牌用户体验满意度对消费者入住产生了一定影响.

以香格里拉与希尔顿为例,作为业内标杆,二者的各项表现大多优于平均水平,曾入住比例接近,但香格里拉的首选入住率明显高于希尔顿,主要由于香格里拉在顾客看重的指标如客房设施、服务响应、客房装修等关键因素上的表现更加优秀.同时,香格里拉的整体满意度表现更好,因此其被访者(非公司协议用户)的首选入住考虑表现亦优于满意度较低的希尔顿.

从服务项目来看,客房服务最被看重,Wi-Fi服务值得关注

从具体服务项目来看,客房服务是商旅人士因公出差时最看重的服务,其次为客房宽带服务与全覆盖Wi-Fi服务.益普索(Ipsos)发现,值得关注的是,有34%的被访者非常看重公共区域Wi-Fi服务.随着智能手机与平板电脑的逐步普及,商旅消费群体对公共区域Wi-Fi服务具有较强的需求.免费、优质的全酒店Wi-Fi覆盖服务对提升酒店竞争力具有重要帮助.同因私旅游相比,商旅人士因公出差更看重商务中心服务.

从服务项目来看,经济型酒店的全覆盖Wi-Fi服务同样非常被看重;其次为贵重物品保险柜、餐饮与接送服务.

对于经济型酒店,客房隔音与客房设施或将是国内经济型酒店同质化竞争下建立差异化优势的突破口

针对经济型酒店,本次益普索(Ipsos)研究选取了酒店地理位置、价格、客房、服务与内外环境方面的13个指标.酒店安全、客房卫生与客房舒适性是影响满意度的显性重要因素.不同于高端商务酒店中的市场门槛因素,消费者对于酒店安全的感知与体验对于经济型酒店满意度有十分关键的影响.由于受到运营成本的限制,益普索(Ipsos)数据显示,经济型酒店楼体与设施安全水准相对较低.加之近来经济型酒店安全事故频发,消费者对经济型酒店安全问题愈加关注,提高酒店安全体验与消费者信任对提升整体满意度乃至忠诚度至关重要.

客房隔音效果、客房设施与客房装修是影响满意度的隐性差异化因素.值得一提的是,作为一个相对较小的体验细节,客房隔音效果虽然口头上并不被重视,但当真正被体验时,实际会对消费者产生比较强烈的正面或负面影响.而国内经济型酒店出于成本考虑,房间隔音效果普遍表现不佳.在这种情况下,益普索(Ipsos)建议,有效改善客房隔音设施,无疑能带给顾客巨大惊喜,可以成为同质化竞争下建立差异化优势的重要突破口.

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同时,通过益普索(Ipsos)分析,当顾客对地理位置、客房隔音效果、价格合理性产生不悦体验时,最有可能导致顾客不再选择这家经济型酒店,是导致顾客流失的关键因素.

关键指标不同品牌表现差异较为明显;用户满意度对消费者入住亦有较大影响

以锦江之星与汉庭为例,知名度与曾入住率在同一水准的锦江之星与汉庭,在入住首选率上有显著差异;益普索(Ipsos)研究认为,这主要得益于锦江给顾客更好的居住体验,尤其在房间隔音效果、客房设施等关键因素上.

[作者单位:益普索(Ipsos)]

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