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广告文案!试析广告文案创意的基本原则

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《广告文案入门》A 视频 : 顶尖文案 1、★广告文案创作实现人文翔的基本路径2、★吸金广告:史上最赚钱的文案写作手册3、★揭秘传统节日 端午节吃粽子的由来

广告是商品经济的产物,是市场促销的一种有力手段,广告文案是广告的点睛之笔,成功的文案能在瞬间拨动消费者的心弦,使消费者对广告所宣传的商品产生亲和力和购买欲.广告文案有着鲜明的特点,其写作亦有一定的规律可循.

《广告文案入门》B 视频时长:16:21 《广告文案入门》B 播放:48985次 评论:8848人

1.真实原则

广告真实性首先应强调内容的真实,文案作为广告活动的代言人,所说的话真实与否,在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息,能否产生符合真实状态的对应情绪,能否产生正确的消费意向,文案的真实是对受众的最好的服务.

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广告文案是为产品而作并服务于产品的文字,要让消费者借助广告了解产品的功能、特点,也就是与推销的产品或提供的服务相一致,不可歪曲和夸大事实,误导消费者.如果为了功利的目的放弃对消费者的责任,不真实的广告文案便会充斥广告空间,为了一己的目的而误导消费者,是极不道德的.

产品的无价之宝是它本身的信用,在广告满天飞的时代,把自己放在一个“老实”的地位,表面看来,是过于平凡,但实际上,广告表现形态的延伸性和内涵是非常的,它恰恰是投合了消费者真切、实用的需求.如浙江四明牌水帘式漆雾净的广告“优质名牌不敢当,净化漆雾愿帮忙,寄语天下喷涂业,欲求知音过钱塘”,这种坦白说实话的方式反而能一下子打动消费者的心,这就是一种充满魅力的诚实.

2.独创原则

创意,其实质是针对产品、市场、目标消费者以及市场难题、竞争对手而言的.根据广告策略,寻找一个“说服”目标消费者的“理由”,并根据这个理由用形象的语言通过视听表现来影响目标消费者的情感与行为,使消费者从广告中认知该产品给他带来的利益,从而促成购买目的.所谓广告的独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规,而要敢于、善于标新立异,独辟蹊径.独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果.与众不同的广告会触发人们热烈的兴趣,能够在受众脑海中留下深刻的印象,从而长久地被记忆.

3.情感原则

人是最感性的动物,情感是人类永恒的话题,也是维系人与人之间关系的基础,如果能够从情感层面出发,用真情实感去写,写出能够感动自己的文字,也一定可以打动其他人.亲情、爱情、友情等情感的融入,不仅是让广告和产品拥有了生命力,更重要的是它能让消费者从中找到自己过去、现在的影子,激起产品和消费者之间的共鸣,进而在情感上倾向于此品牌,那么此类广告就成功地俘获了消费者的心,由此建立起一个产品或品牌最重要的价值——顾客的信赖.

国产家用电器一向被认为质低价廉,即使是出口也很少打出中国制造的牌子.海尔在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“中国造”的旗号,广告语简洁有力,底气十足,激起了人们的民族自豪感.

中华汽车的广告讲了这样一个故事:“印象中,爸爸的车子很多,大概七八十部吧.我爸爸没什么钱,他常说:‘买不起真车,只好买假的.我这辈子只能玩这种车喽!’经过多年努力,我告诉爸爸,从今天起,我们玩真的.爸爸看到车后,还是一样东摸摸、西摸摸,他居然对我说:‘我这辈子只能玩假,你却买真的!’爸,你养我这么多年不是假的,我一直想给你最真的.”最后的广告语是点睛之笔:中华汽车,真情上路.这则广告打的是亲情牌,以情感诉求满足了人们的情感心理.

4.优美原则

广告文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合,经典的广告语总是丰富内涵和优美语句的结合体,它要在完成文案的基本功能之上,充分展示意境魅力,尽可能给人以美的享受.意境魅力是指通过具有诗情画意的画面构成情景交融的优美境界,提供受众以想象空间,从感情上深深打动并征服受众.

文案意境美的表现手法有很多,运用意境深远的诗词、对联等,寻找意境美的灵感便是其中一种.诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征,因此适合表现产品的文化韵味和附加价值,可塑造产品的美好形象,形成受众基于审美意义上的消费产生.MCI电讯服务的诗歌体广告文案:“那晚不经意,看到茶中明月的倒影,蓦然发觉,是中秋的明月.千里之外,昔日的时光,吸饮着茶中的明月,那一晚,我回到了家.”文案借一位游子在中秋之日的蓦然感悟,勾起一杯浓茶之思,流泻一时思乡之情.让人在平和、宁静、诗意的氛围中捕捉情感的痕迹.最后一句,笔锋一转“那一晚,我回到了家”,体现了电信服务的优越性,是情感维系的纽带.以诗动人,以情感人.

5.简洁原则

好的文案不仅应该能够反映足够的内容信息,能够引人深入探究内容,还需要短小精悍,朗朗上口,易于传播.现代社会生活节奏越来越快,人们的工作压力也越来越大,消费者看广告近乎浏览.因此,广告文案的写作应力求简约,用惜墨如金、一字千金,来表示广告语对语言使用的苛求是毫不过分的,往往一句极妙的广告语,甚至寥寥几个字,就可在短暂的瞬间发出夺目的光彩.比如,联想的广告语“人类失去联想,世界将会怎样?”借联想对人类的积极作用,表达企业的地位和价值.问句的形式引人思考,触发联想,短句铿锵有力,容易记忆.美廉美连锁超市广告语“美的不只是商品,廉的绝对是价格”,用“不只等绝对”突出表现了美廉美的从业信念:商品最美、服务最美、价格最廉.语义简短而含蓄,耐人寻味.

广告文案创作有一定的模式,但并不意味着按照这模式写下来就是成功的文案.在一定的模式下,文案撰写人有广阔的自由发挥空间,只有充分展示创造力,才能写出富有魅力的佳作.

(作者单位:定陶县人力资源和社会保障局)

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