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品牌旅行社论文 基于品牌力提升的旅行社微博营销内容

导读:为您写品牌旅行社毕业论文范文和职称论文提供相关参考文献。

陈 瑶 广东青年职业学院

摘 要:中国品牌力指数(China Brand Power Index) 是测定影响消费者购买行为的品牌力指数,是消费者和企业最信赖的品牌评价制度,本文以2015 年中国论文范文品牌力排名前三位的旅行社论文范文微博内容为研究对象,应用实证研究的方法,对其内容进行统计分析,探讨旅行社通过微博提升品牌力的途径.

关键词:品牌力;微博营销;内容分析;途径

中图分类号:F270 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2015)022-000302-02

一、问题的提出

中国品牌力指数(China Brand Power Index,简称:C-BPI) 是中国首个品牌价值评价体系,被纳入论文范文品牌政策体系,受论文范文专项资金的扶持.它是在中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础上进行的独立无偏见研究,是测定影响消费者购买行为的品牌力指数,是消费者和企业最信赖的品牌评价制度.[1]本文选取2015 年中国品牌力指数排名前三的旅行社微博进行内容分析,应用实证研究的方法,探讨旅行社通过微博提升品牌力的途径.

2015 年4 月, 论文范文发布2015 年中国品牌力指数(C-BPI)报告,报告显示,中国青年旅行社( 以下简称中青旅) 的品牌力(466.2) 在中国旅行社行业位居第一名,中国国际旅行社( 以下简称中国国旅)(416.8) 第二名,中国旅行社总社( 以下简称中旅总社)(345.8) 第三名.作为一个连续的年度调查项目,C-BPI 于2011 年首次实施,2015 年为第五届,CPI 在过去5 年对旅行社的连续调查中,中青旅、中国国旅、中旅总社均排前三位,只是名次稍有变化( 见表1).一般来说,行业第论文范文牌C-BPI 得分与第二名之间的Gap 大于100 分说明其市场领先优势强,Gap 在50 到100 分之间说明市场领先优势一般,而Gap 小于50 分则说明领先优势弱.[2]

中青旅品牌力指数2011 年、2012 年呈上升趋势,2013 年下降,2015 年达到最高,中国国旅品牌力指数五年来逐步提升,中旅总社品牌力指数2011 年到2014 年较稳定,2015 年大幅下跌.

二、相关概念和理论背景

1. 品牌力

品牌是品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌、传统文化和企业个性形象的总和.韩朝(2012) 等认为品牌力(brand power) 是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度,是企业生存发展、拓展市场的有力武器.[4] 许英豪(2015) 指出,品牌力是强势品牌的特有品质[5].

2. 品牌力指数

C-BPI 是以国际品牌大师A.Aaker 的Acceptance Model 为理论背景开发出来的,是通过对消费者认知的品牌资产的构成要素进行测定,以认知度和忠诚度的影响力及表现力为中心,预测购买行为的一种设计模式.[6]

3. 微博营销

微博,即微博客(Microblog) 的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区,以140 字左右的文字更新信息,并实现即时分享.[7] 自以Twitter 为代表的微博从2006 年6 月诞生以来,其互动、分享、筛选、聚集、放大等社会化媒体特性一直吸引着企业开展微博营销活动.[8]

Kobayashi(2006) 指出消费者利用Web2.0 平台主动分享信息,发挥了企业营销的效果和品牌影响力,使潜在消费者受到影响转化为真实消费者.[9]

营销的价值就是传递品牌想要塑造的某个点——感性的或者理性的,以击中消费者的脆弱神经,从而以面的形式扩大品牌影响力.[10]

Jansen 等就指出Twitter 可以作为在线市场营销的重要工具,因为在随机抽样收集到的Twitter 数据中约19% 的微博会涉及到对某个产品品牌的评论,并且还能从微博内容中提取出用户对品牌的情感.[11]

国内外学者从不同角度对微博营销影响因素、策略、效果、短期互动模型等进行研究.现有文献总结出微博营销的效果主要有:形成良好的网络口碑、树立品牌形象、提高品牌忠诚度、甚至增加消费者的购买用途,增加商品销量.[12] 对通过微博传递品牌价值、提高品牌力的研究比较少.如何通过微博内容传递品牌核心价值,提升品牌力指数是本文探讨的主要内容.

三、旅行社微博的内容统计分析

1. 样本的选取

中青旅、中国国旅、中旅总社三家旅行社的粉丝数、微博数量及品牌核心理念基本情况见表2,中青旅的论文范文排第二,中国国旅粉丝量第一.三家旅行社2015 年4 月20 日至7 月20 日三个月发布微博总数251 条,中青旅发布192 条微博稳居微博数量第一,中旅总社共发布2 条微博.( 截止2015 年11 月1 日,中旅总社2015 年共发布5 条微博).

2. 微博内容统计分析

微博的转发和评论数是衡量微博做得好与不好的重要指标.从一条微博的评论数和转载数,可以看出该条微博内容的受关注度及微博主的人气数.[13] 三家旅行社的微博信息内容( 见表3) 首先集中在促销活动,中青旅巧妙利用微博的专题功能,“每日猜对有奖专题”西部旅游论文范文互动最高,671 个转发,790 个评论,8 个赞,是取样期间影响最大的一条微博.

专题活动如母亲节,随手拍邮轮论文范文、第二届用心杯产品设计大赛、用心马拉松、用心公益活动——为爱奔跑( 公益、慈善) 专题、寻根中国公益之旅、旅博会特卖、发现中国元素论文范文、旅行摄影大赛等与品牌核心价值“用心随行”相结合,这些专题活动看似跟旅行社的营销无直接关联,但其品牌价值已渗透在活动的过程中,使得品牌价值传递于无形.旅游景区介绍:42 条,主要以转发微博图片或旅行社领队、导游从景区现场发回的图片组成,6 月30日景区图是互动量最大的一个,转发、评论、赞合计26 个,旅游攻略51 条,内容涉及美食、购物、交通、退税、拍照、 签证、整理行李等,贴心的攻略将用心陪着你的核心价值观展露无遗,出门旅游的小攻略用微博短文配图的形式呈现,直观易行.美食攻略、整理行李攻略等都是转发、评论较多的微博,每一条微博都与旅行社的核心价值观高度契合,为粉丝们展示的是用心陪着你的核心价值观.如果主题活动论文范文能搭配获奖者的旅行图片、旅游体验的游记,粉丝的互动量会进一步提高,效果也会更好.中国国旅主题微博“乐宝游世界”以宣传景区和旅行社的主要产品线路为主,旅游目的地分布广泛,各旅游目的地之间没有关联性,短期内的目的地很多,没有比较集中的主题,粉丝互动效果不明显,微博是营销平台,但不是直销平台,直接宣传产品的硬营销适得其反,甚至可能引起粉丝反感导致取消关注.中旅总社在三个月内只发布2 条微博,这个品牌宣传的阵地几乎被放弃.

不能以一概全的说微博是品牌力的决定因素,但从五年来3 家旅行社企业品牌力指数的变化看,微博是传递品牌价值、宣传旅行社产品的有效工具之一.品牌力的提升需要持续不断的传递品牌核心价值观,微博作为一个成本低廉、展示个性、传播互动分享的平台,可以在品牌认知度和忠诚度方面有所作为,进而提升旅行社品牌力.

四、微博提升旅行社品牌力的途径

1. 持续不断的发布微博,内容的选择应注意与企业核心价值观的对应

聚沙成塔,水滴石穿,品牌传递非一朝一夕之功,需要以旅行社品牌价值为核心,设计不同的内容板块,明星旅游、导游带团景区直播、游客旅游体验、游记分享奖励、哲理名言的旅游配图等相结合,增加微博内容的趣味性,提高粉丝互动的积极性,有利于提升旅行社品牌认知度和品牌形象.

2. 注重软营销,通过各种主题活动宣传品牌核心价值,提升品牌力

品牌力要依托于品牌的文化内涵,减少硬性的广告推广,以多种软营销的方式传递品牌文化内涵,景区图片配一些有感而发的论文范文,巧用微博专题,旅游优惠、旅游目的地特有的风俗活动等系列化,并增加趣味性.

3. 鼓励旅行社管理人员及全体员工,开通微博,及时互动

中青旅管理人员粉丝量超过10 万的有8 人,每个人的内容、文风都有自己的风格,不断给粉丝和读者以新鲜感.例如中青旅控股总裁助理、战略投资部总经理丁重扬粉丝177 万,每条微博都能引发互动,旗下专业度假旅游自由行品牌“中青旅百变自由行”的论文范文82 万,遨游网粉丝15 万.利用微博进行品牌推广和客户培育已具备较好的基础.中国国旅管理人员粉丝超过10 万的2 人,中旅总社管理人员粉丝过万的仅1 人.继续努力聚集粉丝,发挥微薄营销的作用,任然是旅行社营销的重要内容.

4. 鼓励游客参与企业微博,通过各种活动吸引游客关注旅行社微博,分享旅行经历

旅游是顾客购买的种综合体验和经历,巧妙使用话题功能,更好地进行旅游信息归类,增加游客的旅游体验和照片,突出作为旅游活动主体的游客,引导游客分享旅游服务经历,提高游客的参与度,激励游客的粉丝转发,吸引更多的关注,将品牌价值广泛传递,是旅行社微博应努力实现的目标.中国国际旅行社的专题微博# 乐宝游世界# 如果是粉丝量比较大的明星、领队、导游或游客的微博,营销效果会放大数倍.

旅行社:2012恐龙园品牌广告15″(徐州美达国际旅行社)

5. 微博内容的逻辑性和关联性,提供专业信息,宣传品牌

中青旅转发邓超夫妇游日本、李晨和范冰冰宣布恋爱的微博顺便推荐日本游、蜜月游获得较好地互动,增加明星微博、行业意见领袖等与旅行社微博的关联性可以搭顺风车营销,放大宣传效果,因此,微博内容既要符合品牌核心价值,又要注重彼此的关联性和逻辑性,吸引粉丝关注,宣传企业品牌形象.

中国已经成为世界第二大经济体,旅游业市场竞争日趋激烈,要长久维持第论文范文牌的位置难度越来越大,这对于旅行社的品牌管理提出了更高的要求,不断关注品牌在消费者心目中的地位,及时改善和提升品牌力的短板才能保持品牌地位的稳固和长久.互联网时代,利用好作为自媒体的微博这个运作成本低廉的平台,坚持品牌核心价值传递,必将能提升旅行社品牌力,增加品牌竞争力.

参考文献:

[1] 百度百科:http://baike.baidu.com/view/10578498.htm[2] 中国品牌力指数(C-BPI) 研究成果发布, 市场调查专栏, 销售与管理,2015(5):38-40.

[3] 中国品牌力指数发布平台(CPI-B) 研究成果发布平台http://www.chn-brand.org/c-bpi/cbpiDetailDatas.aspxYear等于2011&,CateCode等于30401001

[4] 韩朝, 陈建成, 陈凯, 程鹏. 企业品牌力研究及案例分析. 北京:中国林业出版社,2012:4.

[5] 许英豪. 从品牌到品牌力[M]. 北京: 中国财富出版社,2014.

[6] 百度百科:http://baike.baidu.com/view/10578498.htm[7] 胡卫夕, 宋逸. 微博营销, 把企业搬到微博上( 第2 版)[M], 北京机械工业出版社,2014.

[8] 金永生, 王睿, 陈祥兵. 企业微博营销效果和粉丝数量的短期交互模型[J],2011,24(4):71-83.

[9]Kobayashi N. AISAS incitement [J]. Advertising,2006.14(2):24-26.

[10] 柒先生, 用细碎敲打神经的微博营销[M]. 北京东方出版社,2014.

[11]Jansen J.,Zhang M.,Sobel K.,et al. Microblogging as Online Word ofMouth Branding[C].

[12] 韩玫, 何跃, 基于DEA 的企业微博活动营销效果评估——以S企业论文范文微博为例[J]. 管理评论,2105(7):137-145.

[13] 刘宏盈, 唐羽佳. 旅游产品微博营销策略研究[J]. 商业研究,2013(2):212-216.

品牌旅行社范文



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