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品牌传统!传统服装企业如何在电商时代?

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张江平

太平鸟集团、宁波太平乌时尚服饰股份有限公司董事长

1995年,我开始进入服装行业,当时,宁波是“男装大市”,西服、衬衣的产量都是国内数一数二的.进入行业之初,我们也是首选男装.和当时多数的民营服装企业一样,一开始还是以传统的服装生产为主,没有品牌的概念.随着国民品牌意识增强,1996年,我们注册了太平鸟PEACEBIRD的品牌,从此开始走品牌路线.

这几年整个服装行业都不景气,随着国外快时尚品牌进入国内,淘品牌在线上也在蚕食一部分市场份额.中国服装行业这几年受到了巨大的冲击.许多服装品牌的日子都不好过,以往大街小巷大量布店的服饰,如今开店数已大幅缩减.在媒体上我也看到一些平时风光无限的同行利润下跌,行业内充满焦虑的情绪.

实际上,太平鸟从1996年成立至今,经历的行业萧条并不是第一次.我们经历过两次金融危机:1998年和2008年.第一次金融危机的时候我们没经验,头脑发热,一次性投入了很多资金到生产、厂房、土地和市场上,没钱也要借钱去做.当时的太平鸟还是前店后厂的传统重资产经营方式,银行一旦压缩贷款,会让企业随时处于资金链断裂的危险.

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1998年是我们最痛苦的阶段.当时环境不好,银行只能减少贷款.1998年一整年,白天我基本没有工作的时间,几乎每天奔走于各个银行之间,只为获得多一点贷款资金,不让公司垮下,只有晚上才能处理手头的事情.实在没有办法的时候,就变卖厂房、设备等固定资产,把资金用在投资销售渠道上.我卖掉了很多家当,抵押部分财产,但还是不够,怎么办?只能出去找朋友亲戚借钱.这种日子不是人过的日子,我到现在仍然感慨:老板真的不好当.这是我们第一次经历经济下滑,市场不景气的感受.那时候我差不多快趴下了,每次说到当时的经历,心里都很酸楚,很痛苦.

有了这次危机中求生存的经验以后,我们以后再去开拓市场,就有了一条一定要把握住的底线:家有余粮.如果把太平鸟的现金流比作一个三峡大坝,我们自1998年后开始自己调控水位,基本原则就是水不能一次全部放完.跟互联网公司不一样,现金流对线下传统企业来说非常重要.

2000年,太平鸟终于算是度过了最艰难的一年,同时,通过变卖厂房把生产外包,我们渐渐转型为一个轻资产的企业.负担越来越轻的时候我们走得比较快,2008年,其他同行还在挣扎的时候,我们已经在快速拓展新的领域,包括电商和新品牌,没有因为金融危机而停下来,而是按照自己的发展方向,人家停止的时候我们大阔步前进.

到今天,在当下零售业不景气的大环境中,我们依然势头勇猛.在去年一年中,公司实现营业收入59亿元,比上年增长18.09%.我自己总结了—下:因为太平鸟是在跟着消费者跑.2008年我们追求“85后”的消费者,当下我们在抓“90后”、“95后”的心态,让品牌逆生长.当下中国最大的市场来自于中产阶级这批人,而这是一个真正意义上的个性化时代.只要抓住了当下时代的消费者,就不会像现在的传统零售行业这么惨.

这几年,大家都在说传统行业不好,线下门店不好做,认为是电子商务抢了他们的饭碗.其实是零售行业的从业者们自己没有做好,如果线下门店做好了,体验好,价格也合理,能给消费者带来惊喜,消费者并不一定会选择电子商务.

我认为当下的机会是公平的,以前搞个加盟商,做批发,树立个品牌,再去中央电视台放一些广告,大家都可以挣钱.而现在这样的机会已经没了,未来商业肯定会越来越难做,如果你不用心去满足消费者,对企业经营三心二意,传统品牌今后很难跟上时代.为什么中国商业更新迭代这么快?其实就是消费者转变快,商业的一切变革都是围绕消费者的转变.如果消费者改变的时候企业没跟上,这也就意味着他们痛苦的阶段还没有到来,今后几年还会死得更惨.竞争不可怕,可怕的是自身出问题,我们能否在逆境中提升自己非常重要.

我自己把这种逆势成功归功于目前“四轮驱动”的全网全渠道的销售模式.“四轮驱动”的四个轮子分别是百货商店、步行街店、大型综合体,还有电商渠道.最有代表性的就是与万达进行合作,过去一年太平鸟在万达广场的销售额高达十几亿.

今年,大家都在谈跨界融合,传统的服装行业,也就是1.O版本的时候大家基本上是自己做服装自己销售,跟互联网或者其他行业不会有太多交集.现在互联网带来的是大数据融合跗代,传统的服装必须要加入更多的元素.

一个很重要的表现就是快,现在服装产业的产品供应链运转得更快:根据电商平台上的消费数据快速地推出新品.电子商务给传统行业带来的变化更多是知道消费行为的背后是哪一个城市、哪一个人、讲什么话、有什么习惯和偏好什么生活方式.这些数据可以让我们的产品设计得更到位.在今后的融时代里,我们将会把更多的数据应用到传统服装行业里.服装只是一个载体,今后的大融合也是在时尚这个生态圈里面.

今年的“网红”经济很厉害,但“网红”只是当下一个阶段里的过客,因为名人的因素,今后会有更多内容参与进来.当下的电子商务全部以流量来销售,“网红”主要就是以导流为主的营销,同时也能实现精准营销.“网红”背后有两三百万的粉丝,这些粉丝群体中已经形成了相对应的喜好和价值观.

我们现在的电商部门下有一个“网红”事业部,去年下半年我们已经开始在做内容了.之所以去年一整年我们的销售额保持两位数的增长,背后有“网红”的因素.去年,我们邀请国内时装创意人韩火火设计了迪士尼系列服装.其实这也是“网红”,只是没有一个单独的品牌而已.

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但融合并不意味着不专注.我们做服装做了20年,其实浙江有很多传统的服装品牌,前几年纷纷开始去做别的行业,但我没有打算踏入其他行业.专注做一件事情根本没有止境,只要能往持续上走.其他产业的经营风格和经营理念,跟服装产业都不一样;而且,曾经成功的模式代表的不一定不是未来,如果把以前成功的东西作为光环直接拷贝的话,必死无疑.它只是过去的荣耀,而不是未来的发展.

像宁波这样的城市,有很多其他产业的投资机会,我需要面对许多决定性的十字路口.2008年房地产火爆的时候,投资一千万,能有一个亿的回报.如果是你做不做?我完全有条件做,到现在回想,当时内心还是有过动摇的.但是既然我已选定服装这条路,就要认准这条路走下去.

今年很多人问我们,太平鸟会不会开始做运动品牌.我的回答是,“不会.”运动品牌跟时尚是两码事,运动品牌更注重功能性的东西,需要背后的研发团队或者生产企业来支撑.但这些都不是我擅长的产业,我们没有这样的血统.我们不会去碰这个东西.当然我们会加一些时尚类的运动元素,找一些专业的生产企业来帮我们做,但是我们不会独立去运作品牌.这与一家企业的基因有很大关系,像莆田从为耐克、阿迪达斯等运动品牌做生产加工起家,有做运动品牌的基因,但这不是我们的专长.专心专注去做好服装,就是我这20年做的事情.一个企业,如果当老板的无法沉下心来做事,那么他的员工也就无法安下心来做事.

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