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长城汽车上市!长城汽车驶过H8险滩

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长城汽车2014北京车展发布会暨哈弗H2上市全过程 视频 : 长城汽车 1、★长城汽车驶入“红海”2、★汽车蹦极——长城迷你SUV上市发布会3、★长城汽车:中期业绩下滑仍押宝新车

文 本刊记者 马吉英 编辑 袭祥德

上海车展上,折磨了魏建军一年多的H8三度宣布上市

“都说长城挣了不少钱,但这点钱在汽车行业里只能算大排档.

“H8经历的过程对长城来说是一个教训,也是一个成长的过程.”长城汽车董事长魏建军第一句话这样说道.虽然日渐瘦削,但魏建军依然是倔强和执着的姿态.对长城汽车来说,每一次挫折都带来双刃剑的效果,动摇着公司业绩,但也激发着魏建军的雄心.

3月20日,长城汽车发布2014年业绩公告,“由于研发投人大幅增长使长城汽车净利润略有下降.”

研发投入的大幅增长很大程度上是拜H8所赐.这款定价在20万以上的suv代表着长城汽车进行品牌提升的野心.“只有挑战高端,我们才能掌握话语权,才有向海外市场扩展的机会.”

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这体现了特立独行的长城汽车少有的共性一面.在自主品牌车企中,试图突破品牌天花板者有一个不算短的名单——奇瑞汽车曾在六年前发布中高端品牌瑞麒,但眼下已无下文.即使是上汽、长安、一汽这样的实力玩家,在中高端市场的斩获也乏善可陈.长城汽车的加入却带来了更加不一样的期待.

比如长城汽车选择了从suv而不是传统的轿车市场寻找突破口.在此之前,哈弗在中国suv市场的市场地位已经打下基础.“哈弗就如同苹果的iPod,它的成功为后来的产品奠定了坚实的基础.作为中国最大的suv企业,长城在suv领域进行高端化,显然更具胜算.”里斯伙伴战略咨询公司中国区总经理张云说.艾·里斯被誉为“定位理论之父”,从五年前开始,里斯公司开始为长城提供战略咨询服务.

向高端进军遇到的挑战显而易见.想必魏建军也做好了心理准备.但困难如此之大屡屡受挫,恐怕魏建军也始料不及.

2013年11月,广州车展宣布H8售价后,2014年1月长城汽车发布公告,称H8目前仍存在不少问题,决定推迟三个月上市.这导致长城汽车的股价一度接近跌停.5月8日,长城官方正式发布消息称,“公司决定H8将继续整改,达不到高端品位决不上市”.股价跌停的阴影仍旧笼罩着长城汽车.

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虽然2014年11月,长城汽车另一款中高端suv车型H9上市销售,在两个月时间里销量超过5000辆,但这不足以弥补H8给长城汽车带来的伤害.

“我们直接损失4-5个亿那是有的.”魏建军说,“如果是间接损失,那就大得没法说了,太大了.加上股票下跌的话,那就损失更大了.”5

不过魏建军对股价涨跌没那么焦虑.他把金融形容成“没有温度的动物”,在 味很浓的股东大会上,他对基金经理们的抱怨也有自己的挡箭牌.“股市有风险.你们赚钱的时候怎么不给我分点呢?愿意买就买,不愿意买就拉倒!”他的回答丝毫不留情面.

真正让他焦虑的是研发.H8所面临的技术挑战超过了以往车型.“我们以前出的车速度比较低,发动机功率和扭矩也比较小.后桥主减速器以前也是我们自己生产的.”魏建军说.但以往的产品精度无法满足H8的需求.最终的解决方案是,通过跟德国零配件供应商采埃孚合作.H8的后主减从德国直接进口.这让H8的成本提高了约3000元.

实际上,长城汽车的研发能力一直备受诟病,尽管魏建军试图改变这一局面.长城汽车位于保定的哈弗技术中心总投资50亿元,不仅有国内建设风口面积最大的环境风洞实验室,还建设了唯一一个由车企投资的高原实验舱.除了加快研发速度外,也代表着长城汽车对美国市场的野心.车辆在不同海拔高度会有不同的排放,跟国标欧标不同的是,美标要求在海拔1600米的情况下测量整车排放,看能否达标.而长城汽车的高原实验舱可以模拟海拔5000米情况下的车辆排放.

不过魏建军不是一个对技术投入毫无节制的人.他的谨慎更多体现在新能源汽车领域.虽然不少车企已经推出了纯电动车型,但目前长城汽车并没有成熟的电动车上市.出于成本和充电问题的考虑,长城汽车走的还是插电式混合动力的路线.长城汽车预计在2017年才会推出插电式混动车型.

“我们2014年销售了70多万辆车,实际上还是一家很小的公司.我们经不住特别大的失误.”魏建军说,“都说长城挣了不少钱,但这点钱在汽车行业里就跟开大排档的差不多.”

除了研发方向上避免失误外,长城汽车也尝试在制度安排上尽可能降低风险.长城汽车内部有个规定,就是员工在一个岗位上的任职不允许超过两年.原因有二,一是培养员工技能,二是避免创意不足,滋生腐败.

关于腐败,魏建军的定义只有一句话——一切问题的根源就是腐败.反腐和考核严厉、军事化管理、低调专注等都是长城汽车文化的组成部分.这种褒贬不一的企业文化被魏建军视为长城汽车的第一资源,甚至比技术实力还重要.

虽然魏建军一直在警惕企业内部的骄傲情绪,并视骄傲为长城汽车最大的风险,但他不否认自己是个内心骄傲的人.曾有外资车企的老总问他,长城汽车的竞争对手是谁,魏建军的回答直言不讳:“我们的竞争对手就是外资.因为我们内资水平都不是太高.”按照他的说法,人们会去研究第一和第二,没人去研究第十名.

但在某种程度上,长城汽车最大的对手是自己.

2014年被定义为长城汽车的战略转型年,suv车型销量同比增长24.4%,连续十几年夺得suv品牌销量冠军.但轿车业务却日趋停滞,长城汽车总裁王凤英的说法是“鱼和熊掌不可兼得”.

她坦陈长城汽车对suv市场领域的担忧比任何厂家都要强烈.但也强调长城汽车在做战略选择的时候,必然也会做风险因素的识别,而且比别人做得还耍多.

除了品类做减法,长城汽车也在推动去营销化.长城汽车2014年上市的几款新车都没有举办上市发布仪式.虽然把目标设定为suv品牌领导者,但魏建军自己也承认,长城汽车存在宣传和营销的短扳.“小公司很难造概念出来.”他说.

而在张云看来.长城汽车可预见的未来里最大的风险就是不断成功.因为成功的企业往往会有种通病,就是认为自己无所不能.不过从以往的合作经历来看,他仍认为长城汽车的未来值得期待.“在很多重要的战略决策关头,我们的意见和建议会和决策层最初的想法相悖,但这反而更加获得了决策层的信任,这不容易.”张云说.

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