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传播客户端!新媒体助力光大苹果客户端推广

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在这方面,光大银行为了“突击”提升其电子银行iphone、ipad客户端的下载量,从2011年11月中旬到12月底,所策划、实施的“用光大,抓MINI”和“用光大,送公寓”连续两期营销活动的大获成功,便极具代表性.

显然,下载量是衡量此次营销活动成败与否的唯一指标.据统计,本次活动开始—周后,下载量便迅速提升,平均每周高达5000次左右,与之前相比,营销效率提升了30倍.在为期8周的活动期间,总下载量为41223次,较之前半年多累计的下载量提高4倍,同时,光大官方微博粉丝也增加4.3万名,iphone、ipad客户端的使用度提高了5倍.

市场调研:突破传统的关键

国内金融客户在传播上普遍比较保守,尤其对于新媒体,一般持观望态度.究其原因,主要是新媒体这种传播形式的不可控性,“如今新媒体传播太快,很容易产生负面,而且来不及控制”,这使得金融客户在面对新媒体时,总会产生不安全感.但是,经过公关团队细致的市场研究和分析,最终说服光大银行接受了以新媒体为主要平台的传播模式.调研分析结果如下:

中国苹果手机用户的跨越式增长.据201 1年10月2日CNN报道,市场调查机构Net Applications公布卜份报告,报告显示,苹果移动平台系统iOS已占据了全球移动设备互联网访问总流量的54.65%.而细究一家独大的直接原因,就在于其系统被运行于市场最受欢迎的三大移动设备中:iPhone、iPad以及iPodTouch.无独有偶,艾媒咨询发布的《2011年中国苹果iPhone手机用户调查研究报告》显示,201 1年第二季度中国iPhone用户规模达到1810万,到2011年年底,中国iPhone手机用户市场规模预测将达2650万.

手机客户端市场占有率,或影响未来银行竞争格局.《2011中国手机银行业务用户调研报告》显示,至201 1年2月,手机银行业务在手机网民中的使用率已达52.2%,较2010年7月36.8%的使用率有显著提高.显而易见,随着互联网技术的发展,手机银行客户端已经逐渐摆脱了“网上银行衍生产品”的地位,成为各家商业银行发力的方向,甚至有些外资银行也十分看好这一产品在国内的前景,纷纷加入竞争行列.

“评价高,用户少”的光大手机客户端.目前在苹果App Store(应用商店)中,光大手机银行iPhone客户端凭借设计精美的界面、更加易用的客户体验、全面的金融服务功能,在用户评论数量上位居各家银行之首,与此同时其综合评分达到了五星级,这也是国内手机银行iPhone客户端中唯一获得五星级评价的银行.但是,据光大银行的反馈,其手机客户端下载量却面临曲高和寡的局面,亟需通过有效的传播迅速‘‘上量”.

战网客户端:首都互联网协会谴责凤凰网新闻客户端传播 信息[北京新闻]

iphone、ipad年轻人最爱,相对‘小众化”的受众呼唤新媒体.艾媒咨询数据显示,在中国,苹果iPhone手机用户人群集中在35岁以下,超过八成,尤其在18-30岁年龄段,占比高达70.5%.同时,55.6%的苹果iPhone用户拥有本科及以上学历,54.1%的苹果iPhone用户居住在二线及以上城市.

所以,光大电子银行iphone、ipad客户端推广,所要面对的主力人群相对“小众化”,首先是年龄的相对集中,其次是在这个年龄段中使用iphone、ipad的人,甚至再精准一些,还得有使用手机银行习惯的人.因为只有这个小范围内的人,才有可能迅速成为光大iphone、ipad客户端的使用者,进而达成本次营销活动“突击提升下载量”的目标.

根据传播学中“沉默的螺旋”理论,小众化传播正是新媒体的最大特点之一,使人际传播的性质得到凸显和强化,更有利于企业准确找到真正需要的目标客户.甚至可以这么说,与传统的大众媒体相比,新媒体传播更具“功利色彩”.

在此番研究分析的基础上,光大银行决定大胆突破.于是,一场新媒体与活动营销相结合的 大戏火爆上演.

精准传播:灵感源于“裸婚”

针对“小众”的精准传播,需要准确的策略和创意.在光大电子银行iphone、ipad客户端的营销推广中,根据锁定的目标受众特点,主要的创意灵感来自于“裸婚”,紧紧抓住目前年轻人对于房子和车子爱恨交织、欲罢不能的心理,将为期8周的传播分为两个阶段,分别是“用光大,抓MINI”和“用光大,住豪宅”,奖品的设置显然具有足够的诱惑性.

在内容形式上,本次传播也摆脱了以往直接介绍活动或产品的套路,根据新媒体传播的特点和年轻人偏好,尽量凸显好玩、有趣,采用了网络流行的淘宝体、TVB体等.

“度假旅游呢,最要紧的就是开心.住不住豪华酒店呢,是不能强求的,不参加免费住酒店公寓活动,那是他们不懂得珍惜,发生这种事呢是大家都不想的.呐,不要说我没有告诉你,发送9999到95595下载安装光大iPhone客户端,就有机会免费住酒店公寓,要不要一起去旅游呐?”

还有来自于电影的、年轻人口熟能详的经典台词的改编.

“开会呢吧?对!说话不方便吧?恩.那我说给你听.行!我有房了.啊?星级酒店套房?嚯!下载光大手机客户端就有机会得.咳!现在发送9999到95595,豪华酒店住宿机会恭候领取!”

当然,巧借社会热点这条颠扑不破的传播战术,也同样得到了充分的体现.

年底了,大家都在晒年终奖,可为啥你的年终奖比别人低?郁闷时,你不妨借助光大银行的年终抽奖活动碰碰运气吧,没准能获得5000元豪华公寓,让你心态平衡平衡,发送9999到95595,下载光大手机银行iphone客户端,就有机会赢取大奖.

其实,无论是策略创意源起,还是传播内容的策划,都在于对目标客户群的精准把握.对于任何一个高效的传播,找到可以影响目标受众的重要元素,都是成功的关键,都是解决所有传播中“疑难杂症”的重点所在,简言之就是解决了“在哪儿说”、“说什么”、“怎么说”这三个传播的核心问题.

完美控制:新媒体传播的保障

依托于新媒体的精准传播,‘除了传播内容和形式的量身定制,更要有超强的执行力与控制管理,尤其针对新媒体快速传播所带来的不可控性,控制力显得尤为重要.在本次光大电子银行iphone、ipad客户端推广过程中,我们的执行团队体现出了完美的控制力.

首先,涉及高价值奖品的营销活动,很容易产生负面新闻,更何况这还是一个微博活动,金融行业客户不安全感正源于此.为了解决好这个问题,我们选派专人,每天维护光大银行的官方微博,及时对客户的问题做出反馈,并实时搜集获奖人信息,做到第一时间通知客户,并在反复确认无误后,在官方微博上及时发布获奖名单.同时,后期跟进工作也不能忽视,必须最大限度做到让每一位活动参与者满意,其中对于26名大奖获得者,我们至少要进行三次电话沟通和大量的短信沟通,以确定领奖时间、细节等.

其次,每周一固定总结会,及时发现项目执行过程中出现的新问题,及时观察活动粉丝增长量和客户端下载量,以根据实际情况,对传播作出更有针对性的调整.

例如在项目执行中后期,执行团队发现,活动渐趋平稳,节奏上需要再形成一个 .于是,经与光大银行沟通,后期传播中增加了APP广告投放,效果十分显著.来自Google AdWords操作后台的统计数据显示,在广告投放期间,广告总点击数量93.19万次,总展示量高达9871万次.与投放APP广告之前相比,光大电子银行客户端的日均下载量再度飙升一倍多,在活动执行行将结束之际,又掀起了一个绝对的大 .

正如在文章开头所说,一个真正成功的活动营销,往往来自于对传统媒体和新媒体的资源整合.在本次推广活动中,除了微博发布活动和丰富多彩的微博传播,执行团队还进行了.大量的论坛造势、网络新闻发布,同时选取覆盖全国、北京、上海、广州、深圳等地区的平面媒体,进行有针对性的投放,以及在猪八戒网的任务发布等.

可以说,善用新媒体,是本次营销活动成功的关键,而对于传播的出色控制和管理,则是最有力的保障.总而言之,大量新媒体形式的涌现,丰富了企业营销活动的传播渠道,同时也为精准传播提供了更多的可能.但是通过分析此次iphone、ipad客户端推广,不难得出,在这个热闹却复杂的公关时代,新媒体就像一匹日行千里的烈马,善用者,可上演 碰撞;乱用,则可能自毁品牌长城.

首都互联网协会谴责凤凰网新闻客户端传播      信息 视频时长:00:40 首都互联网协会谴责凤凰网新闻客户端传播 信息 播放:16788次 评论:10927人

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