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必胜客活动!必胜客微博沟通策略

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(中国对外经济贸易大学国际商学院,北京100102)

摘 要:随着互联网技术的快速发展,社交媒体在营销沟通中所起到的作用越来越大.新浪微博作为代表性的社交媒体之一,对企业实施有效的营销沟通日益重要.本文以必胜客官方新浪微博必胜客欢乐餐厅微博为例,对其通过微博进行沟通策略进行分析,发现必胜客通过微博沟通,发布相关活动信息时机更加精准、及时;合理利用微博后台的多种功能,更好地发挥微博沟通作用,可以活跃微博氛围,维系粉丝群体.最后,根据研究结论,对企业利用微博进行沟通提出了建议.

关键词:微博;沟通;必胜客

中图分类号:F274文献标志码:A文章编号:1000-8772(2016)19-0096-02

收稿日期:2016-6-20

作者简介:贾佳乐(1994-),女,汉族,山东城武人,对外经济贸易大学国际商学院学生,研究方向,市场营销;安圣慧(1973-),女,朝鲜族,吉林龙井人,对外经济贸易大学国际商学院副教授,研究方向,市场营销.

一、研究背景

截止至2015年12月,我国互联网普及率增至50.3%,网民总数量为6.88亿;移动手机上网用户达到了6.2亿,占比提升至90.1%.[1]年轻的消费者越来越青睐通过互联网查询有关产品的信息,并购买产品.因此,越来越多的公司通过网络社交媒体与消费者进行沟通.2009年8月,新浪推出“新浪微博”内测版,截止2015年底,微博月活跃用户达到2.36亿,同比增长34%,日活跃用户达到1.06亿,同比增长32%.[2]微博已经成为我国代表性的社交媒体之一,对企业的营销沟通日益重要.

必胜客是匹萨快餐领域的领先者,2011年在中国开通了官方微博——必胜客欢乐餐厅.[3]必胜客线上官方微博为线下活动的开展提供了良好的宣传平台,同时收集网友意见建议并进行回复,成为越来越重要的沟通渠道之一.在这一背景下,本文主要分析、探讨了必胜客欢乐餐厅微博沟通策略,以期为企业的微博沟通提出建设性的建议.

二、微博的特征

微博,是一种通过关注机制分享简短信息的社交网络平台,文本内容通常被限制在140个汉字以内,因此,进入门槛较低,传播迅速,还有分享机制.微博作为我国重要社交媒体之一,在具有社交媒体普遍特征的同时,也具有其特有的功能.林从容、黎薇指出,微博具有迷你性、即时性、草根性、碎片化、互动性、个性化展示的文化特性,是新型的社交网络.[4]

DSC_0170天地坛必胜客活动 视频时长:01:32 DSC_0170天地坛必胜客活动 播放:30655次 评论:11994人

随着网络技术的发展,使用微博官方帐号进行营销沟通的企业数量开始增多.企业可以通过官方微博对消费者进行企业宣传、新产品介绍、公布促销活动、介绍生活方式等,也可以进行即时互动,搜集消费者反馈,挖掘意见领袖,进行更加精准的沟通策略.

企业通过官方微博进行沟通,主要优势在于:

(一)受众较多.截止2015年底,微博月活跃用户达到2.36亿,庞大的用户群使得微博已成为国内重要的社交媒体之一.

(二)节省成本.企业在微博平台上进行注册后,可以不受时空限制,7天24小时发布有关企业、产品、促销等信息,极大地降低了企业信息发布成本.

(三)传播快速.微博具有的转发功能,使微博平台上的信息迅速传播给其他人,传播速度极快,可以在一瞬间快速扩散.如果内容新颖,吸引众多粉丝转发,或者引起网络大V的注意,并转发,其效果则几何数的增长.

(四)互动性强.微博具有评论功能,可以即时发表评论,让企业及时了解消费者态度,也发现新的问题.而且,企业可以在信息传递的过程中发现意见领袖,迅速传播信息,提高传播效果.

不过,企业在通过微博进行沟通时也要了解到受众对微博信息接受的碎片化、以及极易被新信息淹没的可能性.微博平台准入容易,如果营销活动内容单一、毫无新意,可能在较短时间内很快被其他信息淹没,达不到预期效果.

三、必胜客欢乐餐厅微博沟通分析

经过50多年的发展,必胜客餐厅已成为全世界最大、最好的披萨连锁餐饮企业,在世界上超过100个国家和地区开设了13,500多家分店.[5]1990年必胜客在北京建立中国第一家餐厅,时至今日,必胜客在中国已建立了800余家连锁餐厅,分布于200余个城市之中.由必胜客首先引领的“欢乐休闲”饮食观点也受到消费者的支持,必胜客因此成为中国休闲餐饮业的领头羊.

1.必胜客欢乐餐厅微博概况

2011年1月必胜客中国以“必胜客欢乐餐厅”为名开通了企业认证微博.5年来,必胜客欢乐餐厅共计发布微博4千多条,获得粉丝关注100万人.[6]据微博风云统计数据显示,必胜客欢乐餐厅从2011年1月6日至2016年3月13日,平均日微博数2.1条/天,最近一周平均日微博数3.3条/天,微博原创率达到86%,在餐厅行业的认证微博中排名前一百.[7]

必胜客欢乐餐厅微博主页设置了流动广告栏、视频窗口、友情链接等在线图文广告宣传版块,主页的头图不定期根据主推商品更换.整个页面所体现的不仅有必胜客的产品和活动推荐,更有与粉丝关于饮食文化的交流和反馈.微博主页的建立,增大了必胜客品牌在社交网络上的出现频率,拓宽了和粉丝的交流渠道,为品牌文化增添了更多的含义.必胜客欢乐餐厅的关注者分为企业官方认证账号(蓝V),个人认证账号(黄V),其他个人账号等三类.其中其他个人账号占比最大,企业官方认证账号仅占极小的部分.

(二)必胜客欢乐餐厅微博沟通策略分析

为了研究方便,主要截取必胜客欢乐餐厅在2015年第四季度发布的微博内容.在这个期间,必胜客欢乐餐厅官方微博共发布228条微博(含转发内容28条),平均每天发布微博2.5条.必胜客欢乐餐厅的微博内容分为“纯文字”、“单图+文字”、“多图+文字”、“视频+文字”以及转发的微博等.必胜客欢乐餐厅官方微博形式多样,内容丰富,涵盖了新品介绍、促销活动、美食文化、店铺展示等多方面信息,加之网络名人的转发帮推和众多粉丝的良性互动,形成了良好的微博营销氛围.每月的活动都引起了大家的广泛关注.

根据转发和评论数,2015年10-12月份,每个月关注度最高的微博如下:2015年10月25日发布的万圣节活动预告,前缀标签#快到必胜客碗里来#是主要宣传语;2015年11月12日发布,时间为“双11购物节”的第二天,主要内容为结合“双11”的代金券互动活动.标签为#让必胜客来守护你的钱包#;2015年12月15日发布的#必胜客新年新熊装#的活动推广.限时销售的泰迪熊爱心套餐更是加入了公益的元素,每销售一份泰迪熊公益套餐,必胜客会向中国云南和贵州的贫困山区的孩子捐献3份爱心营养加餐,既体现了企业的社会责任,也动员了大批爱心人士的热情.

必胜客:万圣节必胜客活动

对2015年10-12月份的必胜客微博沟通活动进行分析,可知必胜客微博沟通策略具有以下特点:

1.保持一定的活动频率

微博上的活动主要有两类:一是独立的线上活动,例如粉丝抽奖,粉丝红包等基于微博互动功能的活动;二是与线下活动相呼应,如新品试吃抽奖,上传用餐照片获取折扣的活动.无论是那一种活动,都对微博推广起到了良好的作用,维系了当前粉丝,又增大了微博曝光率,吸引更多粉丝.微博的活动频率为平均每月1-2个主要活动,围绕主要活动,穿插一些周边相关活动,与粉丝形成良好的互动氛围.

2.利用名人效应

在必胜客欢乐餐厅的微博中,常常可以看到名人的影子,无论是演员、歌手、漫画家、甚至网络红人,都在微博中和美食互动,推广必胜客餐饮品牌.在开展活动的同时,邀请微博营销大号进行推广,可以扩大信息传播范围,引起更多讨论和关注度.最近的活动是邀请“爱分享大使”胡歌,吸引了更多的消费者参与活动.

3.多平台整合沟通

多平台整合沟通,有利于向消费者传播清晰、一致的信息.必胜客中国尽量整合官方网站、微博、微信、官方APP以及其他社交媒体平台账号的联动.这有利于扩大影响面,提高营销效率.

概括而言,必胜客微通过微博沟通达到了以下目的:

1.通过微博上发布有关线下活动信息,其传播时机更加精准、及时传播

以上三个活动,都是在活动开展当天下午才在微博上发布的,以便关注者看到活动信息,立刻可以参加,避免了被其他微博上繁杂以及碎片化的内容冲淡印象,影响活动效果.而下午又是微博用户最活跃的时段,在这一时段进行宣传增大了曝光力度.而且在活动的前一天线上说明活动方式,可以让活动进展得更加顺利.尤其是许多促销活动,微博可以配合重大节日活动进行线上精准传播.

2.合理利用微博后台的多种功能,如微博粉丝抽奖平台、粉丝自动回复等主页工具以及内置应用,可以更好地发挥微博沟通作用.必胜客采用建立话题进行集中讨论,利用名人效应邀请名人转发,设立激励转发或评论抽奖等多种方式提高关注者的积极性,提高了沟通效果.

必胜客微博在其粉丝维系和品牌宣传中,起到重要作用.官方微博,极大地促进了品牌和广大消费者的交流,为必胜客在中国的发展壮大起到了重要作用.用户通过微博实时收取信息以及参加互动,将口碑营销的范围进一步扩大.

四、结论和建议

微博作为国内重要的社交媒体平台之一,拥有大量的活跃用户和社交宣传资源,对微博进行合理开发和利用,对企业进行有效营销沟通意义重大.必胜客通过微博沟通,发布相关活动信息时机更加精准、及时;合理利用微博后台的多种功能,更好地发挥微博沟通作用,可以活跃微博氛围,维系粉丝群体.

尽管必胜客微博粉丝数量已经达到100万以上,跟消费者进行了有效的沟通,但是仍有空间提升营销效果.例如,必胜客可以和其他非餐饮品牌进行更深入的合作,对品牌进行全方位推广可以达到双赢的作用,例如吸引更多的粉丝关注,拓宽品牌曝光渠道,提高消费者接触频率,更好地进行品牌推广.除此之外,因为微博移动端的普及,许多年轻人愿意通过手机刷微博信息,认为微博信息及时性很强,因此,挖掘好的话题,可以吸引年轻人,提高品牌关注和线下活动参与度.

注释:

[1]中国互联网信息中心,第37次中国互联网络发展状况统计报告,http://www.cnnic.net.cn/,2016年1月22日.

[2]微博2015年用户、活跃度、收入增速创新高,http://news.sina.

com.cn/m/roll/2016-03-03/doc-ifxqaffy3552972.shtml,2016年3月3日.

[3]http://weibo.com/p/1006061898229275,2016年2月27日.

[4]李林容、黎薇,微博的文化特性及传播价值,当代传播,2011年第1期,第22-25.

[5]必胜客中国官网.

[6]必胜客欢乐餐厅微博.

[7]微风云,http://www.tfengyun.com/user.phpsource=userrelated&,userid=1898229275.

(责任编辑:陈丽敏)

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