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营销网络营销!医药网络营销专题

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网络营销教程_月收入8K的营销策划技巧 视频 : 网络营销姚金刚 1、★现代营销新手段——网络营销2、★基于共建丝绸之路经济带的中哈国际旅游网络营销3、★新兴技术产品网络营销模式4、★天猫商家网络营销

医药行业网络营销:改变正在发生

文 本刊记者 邢庆亮

网络营销大势所趋

互联网具有信息量大、传播范围广、互动性强等特点,相对于纸质或电视媒体,网络有其得天独厚的优势.在当代这样一个信息化时代,互联网已经成为人们,尤其是年轻人获取信息的主要方式之一.

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民规模达到5.38亿,半年新增网民2500万;互联网普及率较去年底提升1.6个百分点,达到39.9%.

面对这一庞大的受众群体,各行各业广告主都认识到网络营销是大势所趋,也悄然将目光盯上了互联网,加大了在网络营销上的投放,意图利用先进的网络媒体宣传自己,在激烈的行业中占据有利位置.

与食品饮料、服装、汽车、数码产品等行业相比,医药行业利用互联网开展营销却显得有些缓慢.据了解,目前,药品行业主要的推广战线仍然集中在传统媒体,在整体的广告投放中,互联网投放占比非常微小,初步估算不到5%.但令人欣喜的是,改变正在发生,我们已经看到不少医药品牌企业在网络营销上迈出了强健的脚步.马应龙药业、葵花药业、武汉健民、中美史克、滇虹药业、西安杨森、盘龙云海、修正药业等品牌药企先后进行了网络营销上的尝试,并取得不错的营销效果.

马应龙便是其中一个典型代表.马应龙药业集团销售中心营销副总经理王春猛在接受《广告主》杂志采访时表示,马应龙药业集团在医药行业进行网络营销算是比较早的.因为网民几乎都是马应龙的潜在消费群体,而且马应龙这个四百年传统品牌也需要借助网络平台同年轻消费者加强沟通和互动.

据了解,近年来,马应龙加大了网络营销力度,博客、微博、网络视频、微电影等各种方式都率先进行了尝试.针对网络视频深受网民欢迎的趋势,马应龙与土豆网合作为马应龙麝香痔疮膏量身打造了“叫兽不得不说的秘密”、“nono小剧场:马应龙特别篇”、“地雷战被删减片段”等共计6支幽默诙谐的搞笑病毒视频,视频刚一上线就引爆了十几万的播放量.这些视频在逗乐网友的同时,马应龙麝香痔疮膏的“四百年好配方”、见效快、价格低等产品特性也深入人心.

据王春猛透漏,目前马应龙药业网络营销上的投放比例已经占到公司广告投放的20%—30%左右,而且这个比重可能还会不断优化和增加.他认为,今后媒体发展趋势呈现四化:碎片化、社会化、内容化和移动化,这些趋势在网络媒体上得到了充分体验,因此网络营销必然是个趋势.

武汉健民药业网络推广部部长李楠在接受《广告主》杂志采访时也给予了大致相同的回应.他表示,网络营销是大势所趋,网络在改变人们生活,也会改变企业的营销推广方式,网络营销将成为企业不可忽视的战略手段.武汉健民从2008年便开始网络营销的尝试,还成立了全国药企的首个网络推广部.武汉健民目前还是以传统广告投放为主,网络营销整体占比不大,但总体上呈逐年上升趋势.

李楠表示,健民药业在网络营销上主要是基于营销型网站的搜索引擎营销,也有垂直门户精准投放和视频广告.龙牡儿童健康网运营4年来,日独立访客超过1万人,累计回答13万用户在线咨询.健民药业对搜索引擎营销十分重视,不光要做好搜索引擎优化排名,更重要的是要考虑用什么引发用户的搜索行为.“我认为传统企业网络营销应把握两点,一是有效的曝光,二是有效的沉淀.前者是品牌传播,但八成靠花钱;后者是口碑传播,八成靠积累.”李楠如是说.

医药电商曲折中前进

除了传统医药企业开始利用网络展开营销外,医药电商也在政策的夹层中不断发展壮大.

据了解,在国际上,医药领域已具有明显的电子商务趋势,据相关数据统计,在欧洲,药剂师协会下属的药店,90%以上都开展网上药品预订服务;美国有1000多家网上药店,市场规模将近1700亿美元.相比之下,我国医药B2C还处于起步阶段,截至2011年底,我国网购用户总规模达1.94亿人,网购市场中B2C交易规模达1797.1亿元,而医药B2C规模仅在4亿元左右,因此医药电商还有巨大的发展空间.但由于网上药店批准环节多、时间长、进入成本高,要获得网上交易执照十分不容易.目前,进行网络医药经营的药店,必须是连锁经店,同时需要具备国家食品药品监督管理局颁发的“互联网药品信息服务资质”和“互联网药品交易资质”.

京卫药房网副总经理马小纲表示,因药品的特殊性,直接关系到人们的健康,国家对网上药店资格执照批准的十分严格.京卫药房网是最早获得网上药店资格执照的,2005年底,京卫药房网成为首家获得《互联网药品交易服务资格证书》的企业.

金象网合伙创始人、副总经理罗玲认为,目前,医药行业电子商务相对滞后主要有两方面的原因:一方面药品作为一种特殊商品,监管部门对此十分谨慎,监管严格.另一方面,所有取得牌照的企业都是传统连锁药店,这些企业都有一个业务模式转变的过程.

医药电商领域蕴藏着巨大潜力,是一片有待开拓的蓝海,正日益引起外资与国内制药企业的关注.据中国网上药店理事会报告预测:2012年医药B2C的规模将达到15亿,将会出现4~5家过亿的网上药店.按照每年2~3倍递增的速度,预计2015年医药B2C规模将达到150个亿.

2012年3月发布的《全国药品流通行业发展规划纲要》更是明确提出:“支持连锁经营、物流配送与电子商务相结合,提高药品流通领域的电子商务应用水平.鼓励经营规范的零售连锁企业发展网上药店.”

日前,商务部副部长姜增伟在全国药品流通行业管理工作会议上表示,在医药领域,未来电商的市场潜力在300亿元至500亿元,因此,发展医药流通工作不能忽视与电子商务相结合,他鼓励更多的实体药店“触网”.这对医药电商来说无疑是个利好的信号.

随着越来越多的医药企业触网,医药电子商务领域的竞争越来越激烈,价格战也出现在医药电子商务领域.马小纲表示,未来医药行业的价格战在所难免而且现在也初见端倪.对于日益挑剔的消费者来说,保证药品质量安全,提供实惠的价格只是基本需求,更好的客户体验将是医药电子商务竞争的关键因素.

罗玲也表示了类似的看法,她表示,医药电子商务也将遵循整个电子商务的发展趋势,未来在医药垂直领域将出现一两家领军企业.价格战是市场发展初期占领市场的一个手段.金象网今后将在三个方面发力:一方面将继续加强市场推广,获得更多的用户.另一方面加强商品的扩充,增加与医药健康相关的品类.第三,强化和完善网站的使用性和易用性,使消费者拥有更好的购物体验和服务.

医药行业网络营销的困惑

文 星航

打开电视,各类广告接踵而来,而其中有相当一部分为药品的广告;翻开报纸,同样能看到大篇幅的药品广告.广告一直是药品企业倚重的营销传播手段,药品企业利用广告开展营销传播活动非常活跃,药品广告投放总量一度跃居各行业广告投放量前五位.然而,与在传统媒体上呈现猛烈的宣传攻势相比,医药企业在互联网上却并没有表现出强大的侵略性,仍处于观望、尝试的阶段.据了解,目前,药品行业主要的推广战线仍然集中在传统媒体,在整体的广告投放中,互联网投放占比非常微小,初步估算不到5%.那么究竟是哪些原因致使药品企业在互联网营销犹豫不前呢?他们主要的担忧在哪里?

效果有限

据最近中国互联网络信息中心发布第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,中国网民中40岁以下人群比重为82.3%.而作为医药行业的主要消费者60岁以上的人群,仅占1.4%.

医药行业营销专家王亮在接受《广告主》杂志采访时表示,药品行业网络营销滞后的主要原因在于其行业特性和产品特性.由于药品是特殊管制产品,在广告传播方面受到的限制较多.同时,药品针对的对象多为老弱病残等患者,这类人群对于网络的使用极为有限,也造就了医药行业对网络营销的关注和尝试进展缓慢.

羚锐制药市场部媒介主管许东透露,羚锐制药目前广告投放仍然集中在传统媒体,并没有采用网络开展营销.他认为开展营销要针对目标客户,羚锐制药的主要产品使用者是老年人患者,而这一人群使用互联网的比例非常小.

江西山高制药有限公司营销中心主任杨昌顺表示,目前医药行业使用网络营销较少主要有两方面的原因:首先,医药行业的网络营销主要是针对消费者的品牌传播,而针对医生的线上品牌活动较少.然而,医药行业80%的销售主要是依靠医生处方带动的,而目前常规的网络营销对医生的处方影响有限,也就是说通常的网络营销对大部分药品的销售是无效的.其次,政策性限制.

领导不重视

目前国内医药企业领导对互联网的认识还处在初级阶段,对网络营销的重视程度不足,还未认识到网络营销的价值,对网络营销的认识也过于局限,认为网络营销就是网上销售,对网络营销的提高品牌价值,加强供需双方的互动交流,扩展信息发布,改善客户服务的多重作用缺乏系统理解.

爱奇艺数据研究院葛承志表示,长时间以来医药企业已经习惯传统媒体的宣传,对传统营销方式形成了依赖和习惯,这使得他们营销观念的转变还需要一个过程;其次,网络营销与电视节目在效果衡量标准评估上存在一些差异,这也是医药企业比较顾虑的地方.

“企业决策层必须高度重视和支持网络营销,允许尝试甚至试错.自下而上的网络营销热情固然重要,自上而下的体制支持也非常关键.火苗借助风势,才能燎原.” 马应龙药业集团销售中心营销副总经理王春猛如实说.

成本高

网络营销成本低一直是人们津津乐道的地方.而事实上这一观念也在悄然改变.王春猛表示,前几年网络媒体的性价比还比较高,近年来随着网络营销的趋热,价格上涨甚至超越了传统媒体,从而导致整体上性价比的下降.

在医药电子商务上也同样如此.电商的技术系统、拍照编辑、仓储、物流、还有巨大的广告宣传支出,已经使得电子商务公司的运营成本并不比实体零售企业低,甚至有的比实体店还要高出许多.特别是是随着网络营销受到追捧,百度搜索、展示广告、网络视频贴片的等广告形式的价格也水涨船高.药房网副总经理马小纲透露,药房网作为具有互联网基因的企业,网络营销仍然是目前最主要的营销方式.但随着网络营销近年来受到追捧,网络营销才成本在不断升高,而效果却在直线下降.此外,互联网上信息庞大,鱼龙混杂影响用户辨别也是目前进行网络营销遇到的一大问题.药房网今后将尝试着将线下活动与线上营销结合起来.

新媒体时代的医药传播策略

文 杨玉奇

别了,央视;别了,卫视联播;别了,那个曾经在央视、卫视独领风骚的医药(含保健品)辉煌时代.曾几何时,打开电视,医药(含保健品)的广告扑面而来,似乎医药企业都很有钱,似乎国人真的需要那么多的药品、保健品.后来,电视价格年年涨,医药企业节节退.现在,药品传播的主阵地正逐步从央视退到卫视联播,从一线卫视退到到二线甚至三线,能够同时发布的卫视台数也从最初的几乎全覆盖减到二十家、十家乃至个位数.现在,除了几家颇具实力并且依然“相信品牌的力量”,信奉“心有多大,舞台就有多大”的医药企业坚守央视这个传播制高点外,还有若干医药企业在卫视传播的红海里一边搏击风浪、勇立潮头,一边却在纠结迷茫:到底还要不要做电视广告了?怎么做?

从电影到电视,从电视到电脑,再到智能手机,在多屏化的今天,人们的眼球似乎越来越集中在电脑和手机上了,电视开机率的持续下滑预示着多屏竞争的趋势.虽然还有曾经沉寂的电影院线也在重出江湖;早已风光不的再报纸、杂志等纸媒也在寻求新的突破;大型LED显示屏及各种流动的、固定的显示屏(其实是户外广告的升级版)正在蓄积强劲的传播势能;遍布县乡市场的墙体广告似也彰显着品牌的无处不在;还有各类的新兴媒体异彩纷呈.有人的地方就有江湖,有人的地方就一定会有媒体了.市场经济大潮涌动,传播媒体也在这大潮中上演竞争、博弈的精彩大戏.也许这大戏的序幕才刚刚拉开等

但不管怎样的博弈,网络媒体的悄然崛起正在强势冲击并改变着媒体的格局.互联网正在深刻改变着人们的生活及工作习惯,上网也成为一种生活常态和生活方式.传统的医药企业曾经情有独钟的传统媒体及传统的传播方式正在面临新的改变:从关注到观望,从尝试到策略转型.这些改变已经在近两三年发生了而且会在未来的几年里更大规模更实质性的改变.医药企业的网络传播最初多是从网络新闻公关切入的,而尤以外资、合资药企为早.形式则以新闻资讯、学术推广、科普软文等居多,随着互联网的发展,网络传播的形式也越来越多样化,传播力度和费用比重也在逐步加大,从象征性试水到5%、10%的尝试投放到与传统媒体平分秋色,还有更甚者基本把网络传播作为主要传播方式且亦取得良好效果,而受到行业及媒体的津津乐道.

药品是特殊的商品,关乎人的健康和生命,但同时受产业政策的影响,药品的同质化非常严重.尤其是本土医药企业,在同一个品类里经会有几个、十几个甚至上百个竞品参与市场竞争.而新兴的保健品似乎更像快消品.所以在传播层面上,药品、保健品的市场竞争及传播策略比拼并不逊色于快消品.无论是外资、合资医药企业还是本土的药企,不管是做处方药、OTC抑或是保健品,都可以根据公司战略、品牌调性及产品功能诉求,针对不同的消费人群,在网络传播中大显身手,构成多维的传播层级从而形成合力.比如在新浪、搜狐、网易等门户网站做品牌的提升和多频次曝光;在人民网、新华网、央视网等权威新闻网站做新闻资讯、新闻专题及相关活动策划,构成企业及品牌形象的正面形象;在垂直类健康网站及门户的健康频道做专业的产品功能诉求及医药文化传播;在视频类网站做贴片及硬广(其实就是电视广告的网络化而已);在腾讯等互动性强的网站里做互动传播等等,还有独具创意的病毒视频、微博营销、微电影等还有以互联网为平台、依附于网络传播和网络在线支付的电子的商务,是营销与传播,线上与线下最完美结合的新事物,也是最具发展前景、充满无限活力的营销传播态势.

网络看不见、摸不着但却无处不在,网络传播必将会风生水起,营销和交易每天都在发生.我们推动着网络的创新和变革,网络影响和改变着我们的生活.借势、造势并能顺势而为方能大有作为!

(作者系河南宛西制药股份有限公司品牌总监)

医药企业网络营销初探

文 尹朝木

近年来,网络营销与传播成为了广告主关注的焦点,但网络媒体高昂的价格、繁复的形式、评估标准的多样化,让传统行业的广告主望而却步.比传统企业更保守的医药企业,在面对网络营销时更显得“慢半拍”这也要归因于医药行业本身的属性.

做为医药零售行业的知名企业,桂龙药业是从08年开始接触到网络营销,在慢严舒柠品牌营销与传播中,不断试水和体验,更多的重心和着力点放在与医药企业产品关联度更高的互联网“内容营销”上,并全员学习和参与网络营销,将社会化媒体营销与传播发挥到极致.

首先,桂龙药业开展网络营销,以关注公益事业为切入口.慢严舒柠每年都要进行《消费者品牌跟踪研究》,连续3年的调研数据显示,老师等长期用嗓人群是慢严舒柠品牌的重症消费者,即老师和长期用嗓人群是我们高粘度的消费人群.进一步的调查研究分析得出,在老师职业病的疾病范畴中,“慢性咽炎”发病率最高.老师已成为高危职业,呼吁全社会关注老师群体势在必行.为此,在今年教师节来临之际,桂龙药业以慢严舒柠守护老师声命线为主题,拍摄了三部公益片(《退休声音》、《身边老师》、《最美声音》),借助新浪微博平台、各大论坛、各大网络视频网站传播,以呼吁全社会关注老师健康.2011年桂龙药业在新浪微博开通官方微博,同时以桂龙药业旗下最大品牌慢严舒柠为主题,开通了“守护老师声命线”活动微博.官方微博侧重企业形象的树立;“守护老师声命线”活动微博首先是关爱慢性咽炎最高发病群体——老师,其次是给有咽喉疾病、过度用嗓、或保护声带需求的人群提供一个专业的、温馨的交流平台.桂龙药业,希望在全民微博的时代,通过新浪这个开放的平台,借企业的优势品牌为社会做些有益的事.

其次,桂龙药业开展网络营销,以深度教育消费者为目的,即对消费者进行病理、疾病知识,合理用药,自我药疗,中医养生等知识的普及.根据桂龙药业这几年的消费者跟踪研究发现,近年来气候的多变,都市的环境污染的加重、工作压力的增加、职业病的高发、不良生活习惯的影响,咽喉口腔发病率程逐年上升趋势.但咽喉疾病属于低关注类疾病,一般的咽喉疾病患者不会选择去医院就诊,而多是选择到药店购买咽喉类药品.但是市场上咽喉类药品种类繁多,如何选择成为患者的最大的疑问.如何把正确的解决咽喉疾病的用药方法、甚至包括日常的保护咽喉健康的基本常识告诉消费者,成为桂龙药业做网络营销的目的.为此,桂龙药业专业学医或学药的客服咨询团队通过官方微博守护老师声命线微博、百度知道、搜搜问问、39健康专家就诊、寻医问药论坛长期“坐诊”,随时给消费者最专业的回答.

第三,医药企业做网络营销不可忽略搜索引擎和自身官网的建设.“以前有病问医生,现在有病问百度”.搜索引擎在网络营销中的重要作用,早在前些年就已凸显.国家政策对医药企业电子商务平台的严格管控,而对于没有电商平台的医药企业来说,如何利用搜索引擎进行网络营销又是一个新的课题.面对来搜索引擎“就诊”的消费者,企业负责任的回答需要体现于自身的官网上.尼尔森最新发布了名为“全球广告信任度”的调查报告,该项调查在56个国家总计2.8万受调消费者中展开,结果发现,近60%的线上消费者表示相信官网的产品信息.所以医药企业做搜索引擎营销,需要和自身官网的建设需紧密结合.需要与医药电商建立合作关系,使在线的流量转化为实际销量.

相信随着互联网的发展,网络营销也会成为医药企业的营销重阵.而对于传统媒体依赖较大,又受限于本身产品属性的医药企业来说(尤其是OTC医药企业),结合传统媒体、户外媒体、网络新媒体形成三位一体的立体整合营销传播,才是医药企业和品牌实现效果最大化的有利保证.

(作者系桂龙药业市场总监)

互联网时代,医药工业企业网络营销之道

文 程悦

2012年开始,随着国家政策的支持和消费者购买习惯的转变,之前一直“清冷”的医药电商市场开始逐步升温,越来越多的医药工业企业开始准备试水医药电子商务.然而工业企业之前从未真正直面消费者.一旦“触网”,面对全国范围的,海量的消费者时,订单处理、产品物流、售后服务、客户投诉处理等之前从未想到的问题接踵而至,都将使自营销售网站的工业企业不知所措,难以延续经营.

那么对于初次“触网”的工业企业,有没有更为稳妥的方式呢?答案是肯定的,方式有三:①工业企业在“触网”初期,为了解决网络营销、客服、专业人才、物流等方面的问题,可选择采取“代运营”(TP)的方式,即将网上生意交给专业的运营团队,逐步做大生意的同时,也可以跟专业团队学习、积累经验;②“九阳”之路:企业做好原本的强项:品牌推广和促销,培养电商作为销售平台,促销资源由企业掌握,根据电商平台的表现和企业战略需求进行资源配置;③与电商进行战略合作,优势互补,构建以网上销售为核心的互联网营销体系,共同拉动品牌在互联网上的知名度和销售增长.

从医药工业企业营销体系搭建的角度来看,互联网营销也有着自己独特的“个性”.让我们从最基本的4P营销组合策略来逐一解析:

Product——①从网购消费者特点遴选产品:“触网”人群特征决定适合互联网产品的基因 “年 轻”、“女性”、“白领”、“时尚”、“母婴”、 “健康”、“药妆”;②从电商生意特点遴选商品:电商生意覆盖全国,物流成本和货物安全成为决定产品利润和消费者体验的关键因素,因此互联网销售的产品最好符合中等以上单价、合理体积、非液态等特点 .

Price——互联网相比线下价格更为公开和透明,更易于控制.对一些在线下渠道已有较好销售基础或代理商掌控度较强的产品,可以采用单独设计网络销售装的方式 基于互联网的消费者特点,产品定价宜采用中等定价的策略,以降低消费者初次购买的尝试成本 ,并且“100 元是道坎儿”.

Place——基于物流半径、品牌和产品的区域性优势,企业在选择网上药店合作伙伴时,最好在全国范围内选择2-3家(南、北中国;华北、华东、华南大区)以便形成对于全国市场的有效覆盖和良性竞争 ;线上的生意都可以在线下找到模型,如同线下与连锁药店合作一样,在选择线上合作伙伴时同样需要重点考量其线上生意的覆盖范围和延展性 .

Promotion—— 基于消费者互联网消费行为特点和路径,打造以“解决购买”为核心的整合营销规划 .在传统媒体的AIDMA营销法则中,消费者从关注,到产生兴趣、渴望、记忆,再到购买的过程中,人群在不断递减,而具备网络特质的AISAS营销法则,则很好的阐释了消费者从关注、兴趣、搜索、购买再到口碑分享的全新消费路径.

在电通提出的AISAS法则中,两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,指出了互联网时代下搜索和分享的重要性.如何利用好这两个“S”呢?首先,在搜索方面,要不断完善SEO优化,互联网是一个庞大的信息资源库,要想给消费者展示最佳品牌形象,就要利用公关手段,纵横双向深化品牌信息,在直接受众中提升品牌美誉度的同时,进一步优化搜索结果.

此外,在分享方面,要用于尝试社会化媒体营销,而目前声量最大、网友最为活跃的平台就是微博.在微博营销中,尝试多账号运营、多应用植入、多终端配合甚至连通线下,都是不错的选择,但若稍有不慎,负面信息也是极易出现的.

最后,建议大家开始关注实时营销,网络的特点是实时引爆,又实时被下一个引爆所湮灭,传统的,一成不变的执行年初制定的营销计划的方式在互联网时代势必难以奏效.只有把握这一良性营销循环,才能真正充分利用互联网 的优势,赢在当下.

(作者系百洋健康网CMO)

视频营销:医药品牌的弯道超越机遇

文 本刊记者 邢庆亮

李靖是某广告公司的高级策划经理.每天下班回家后,李靖都会打开电脑登录视频网站观看时尚大剧、综艺节目等,观看网络视频已经成为其主要的休闲娱乐方式.她告诉《广告主》:“电视机早已远离了自己的生活,与电视节目被动地定时收看节目不同,网络视频可以随时观看自己喜欢的影视剧.”

而事实上,这并不是个例.对于大多数年轻白领阶层来说,尤其是工作在一线二线城市中的年轻人,传统的饭前饭后观看电视节目这种娱乐消遣的方式已经发生了变化,几天、几周甚至几个月不看电视,早已经习以为常.电视虽然仍然被摆放在客厅中央,但它已经不再是家庭饭前饭后消遣的娱乐工具.网络视频已经成为他们获取资讯、观看优质影视作品的首选.

这一生活方式的转变,使得网络视频日渐成为广告主心中的香饽饽.2012年5月,易观智库发布了《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》.报告显示,2012年第一季度中国网络视频市场广告收入为21亿元,与去年同期相比增幅达到218%,环比增长24.7%.一般而言,第一季度为广告淡季,收入会低于前一年的第四季度,但相比去年,今年在广告淡季却增长了2倍多.

不仅如此,根据今年4月研究机构发布的相关报告,超过4/5的中国广告主打算增加2012年数字媒体的支出,其中41%打算增加支出至少超过20%.中国广告主对网络视频和社会化媒体尤为感兴趣,其中约有23%广告主会将增加的预算投入视频.显而易见,视频网站的广告营销价值正在被各类广告主所认可.这也意味着,随着广告主在资金投放上的倾斜,网络视频广告收入这种增长的势头将会持续.与其他行业相比,医药行业中利用网络视频开展营销却显得有点缓慢.

爱奇艺数据研究院葛承志认为,造成医药行业视频营销相对滞后的原因主要有两方面,首先,医药企业受传统营销观念影响较深.他们在传统电视节目投放上积累了多年的经验,对传统营销方式上形成了依赖和习惯,仍热衷于电视广告投放,这也使得其在新媒体的接受上还需要一个过程;其次,互联网视频与电视节目在效果衡量标准评估上存在一些差异,这也是医药企业比较顾虑的地方.

爱奇艺全国医药行业销售总监万烨指出,最早开始尝试视频营销的主要为一些类保健品,例如碧生源、养生堂等,他们在视频领域取得一些成就后,带动了一些妇科用药、儿科用药等在网络视频营销的热情.随后修正、葵花、恩威等常规类医药品牌也开始进入视频领域.目前,医药企业在网络视频的广告投放上,已经占到其在卫视上投放广告预算的10%左右,而且这个数字还在继续增长中.

精准营销凸显品牌价值

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2011年中国网民网络视频应用研究报告》显示,截至2011年12月,国内网络视频用户规模为3.25亿,在网民中的渗透率为63.4%.而且网络视频收看比例呈现出学历越高、使用率越高的趋势,在中国一、二、三线城市中的部分高收入、高学历人群中,上网收看视频的比例已经十分接近于电视收看比例.

而定位为“悦享品质”的高清视频网站的爱奇艺,目前月独立用户已超过3亿人,全年累计覆盖中国八成网络用户,用户月度累计观看时长近420亿分钟,居正版高清视频网站之首.对于医药企业而言,这些高学历、高收入、高消费的高质量用户无疑是其梦寐以求的潜在消费者.葛承志表示,如今视频网站已经形成了一定的用户规模,而且这部分用户主要集中在一二线城市,这是医药企业集中的消费市场.另外,这部分人群更为年轻.现在吃药和买药的分属不同的人群,而拥有购买决策权的消费人群与视频网站的覆盖人群的契合度较高.此外,视频广告与传统互联网的图文广告相比,在对消费者的认知和价值判断上的优势也十分明显.

据悉,爱奇艺的分析数据除了来自自身监测和第三方公司外,还大量应用百度司南来分析每一部剧、每一个视频的观看人群,以及这个人群的心理欲望和潜在需求.然后结合广告主的具体营销目标,将广告更精准地推送给特定的人群.葛承志透露,“在具体执行中,我们会有非常严谨全面的数据分析,帮助广告主选择最合适的营销方案,实现精准传播的目标,凸显品牌传播价值.”

多样化的营销策略

记者了解到,目前爱奇艺在医药行业营销上,主要有四类营销方式:精准定向、大剧营销、节目植入、整合传播.针对不同的广告主相应匹配不同的营销手段,代表了当前医疗行业借力视频营销的主要应用形式:

一是精准定向,包括内容定向、属性定向、行为定向等,爱奇艺依托百度搜索会发现网络用户对何种话题内容感兴趣,用户有哪些购买需求等,根据搜索数据结果结合广告主的需求,为其提供精准投放选择,从而帮助广告主覆盖目标受众人群.以养生堂为例,针对其希望补占电视之外的网络视频独占用户的诉求,爱奇艺选择与之匹配的电视剧频道进行定向投放,利用司南精选剧精准匹配人群,为其选择了《AA制生活》、《夫妻那些事》.

二是大剧营销.爱奇艺CEO龚宇曾表示:“大剧营销是爱奇艺2012年战略重点,爱奇艺已经摸索出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的’1+1+1’捆绑式推广的大剧营销模式.”爱奇艺在大剧营销“前期预热”、“中期上线播出”和“后期长尾效益”三个阶段都有营销策略,广告主对热门剧集的投放的合作有多层次的选择.从植入广告开始到台网播出,爱奇艺会利用百度和自身的数据来进行分析,发现观众的一些偏好,发现潜在受众人群来进行二次推广和多次推荐,实现更大的营销价值.以达因药业冠名的大剧《男人帮》为例,剧目播放次数高达2.3亿次,品牌曝光量达4.4亿次,有效提升了产品的知名度及品牌形象.

三是节目植入.如今,将品牌植入剧情之中,让受众在潜移默化中接受品牌信息已经成为一种趋势.“奇艺出品”自制内容,分为自制栏目和自制剧/微电影,属于公司战略发展重点,自制内容的营销模式就会更加灵活.爱奇艺在制作前期就会让广告主参与进来,加强和网友的互动,将其整体品牌理念植入内容,并且把他的产品和视频内容很好地结合起来.爱奇艺在独家王牌栏目《健康相对论》中为紫竹药业出品的毓婷量身定制了两期和避孕相关的节目,巧妙的植入,既符合品牌传播希望深度教育消费者,寓教于乐的目标,又传递了专业的、公益的、安全可靠的、关爱女性品牌形象.

四是整合传播.目前爱奇艺拥有电视剧频道、综艺频道、纪录片频道、电影频道、音乐频道、旅游频道、娱乐频道、动漫频道、片花频道、时尚频道等.众多的细分频道使得每一个频道都能精细触达具有某些特征的受众.全网通投、联动推广就成为哪些拥有众多产品体系,受众宽泛的客户进行全网覆盖的最佳营销方式.

与视频营销活跃的快消、汽车、电子消费行业不同,医药行业对视频媒体兴起带来的营销格局改变,需要更多的观察与摸索,但是,不可否认,新媒体对传统行业的渗透,带来的是一次营销赛跑中的弯道机会.依靠传统电视广告投放塑造成功品牌的单一模式正在被瓦解,用户注意力被视频为代表的新媒体所分解,最终会带来营销方式的发酵与变革.甚至可能如医疗行业营销分析人士所谈到的,新媒体与医疗行业之间,正在相互选择,无论是工业企业、连锁药店还是广告公司,都已经开始行动和努力,新格局如何演进,未来两年会见分晓.

新媒体营销:医药行业的处方药

文 本刊记者 孟佳

如同当初的电视媒体一样,互联网也正以惊人的速度影响到人们生活的方方面面.对于企业来说,注意力就是生产力,利用互联网营销已经成为很多企业无法回避的现实.然而,与之前创造了卫视联播营销盛况的情景不同,如今医药行业却在新媒体浪潮中逐渐落后.在多数行业网络营销占总体营销比重10%的情况下,医药行业只占到不足2%.

北京思享广告有限公司总经理李卫民在医药和保健品产品的营销策划方面拥有丰富的实战经验.他认为,医药行业相比别的行业更需要网络新媒体营销.“新媒体在传播领域中异军突起,越来越受到药企的重视,OTC企业面临营销转型.”

因为消费者药品及保健品的需求是刚性的,且具有偶发性的特点,这与互联网搜索、分享、互动的特质是相吻合的.但是实际情况是,医药行业新媒体营销发展相对缓慢.

李卫民认为,主要是三方面的原因:一是医药行业从业人员,尤其是药企的老总大都是医药专业,对于IT及新媒体营销技术不熟悉,接受起来相对缓慢;第二,由于政策原因,国家对药品的营销有各种限制便无暇顾及;第三,诸如哈药六厂等很多制药企业过去通过投放电视广告、报纸、杂志、户外等传统广告,获得了巨大的成功.但在网络等新媒体出现之后,过去的成功反倒会成为未来进一步成功的阻碍,习惯于依赖传统广告,而忽略了网络营销具有精准性、互动性等独特优势.

即使在目前已经进行互联网投放的很多药企中,也存在着各种各样的问题.李卫民表示,首先,很多药企的互联网营销都是被动的,不具有系统和连续性.很多企业都是在产品出现问题时,才意识到新媒体营销巨大的传播效果;其次,从很多医药企业的内部机构设置上来说,有巨大的缺口,根本没有一个负责新媒体营销的市场部门,造成了新媒体营销的缺失;第三,由于大的药厂在新媒体营销方面的不作为,导致很多假药广告肆虐互联网,给消费者造成了不良的影响,破坏了医药行业新媒体营销的生态,从而使很多药企不愿意尝试新媒体营销.

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对于如何改变现状,李卫民也为药企开出了药方,“医药企业必须重视互联网渠道,根据不同阶段、不同产品分别对应不同的网络投放策略,明确投放诉求,制定合理的评估体系;理清市场和产品布局,投放紧跟营销计划;全方位整合新媒体资源,例如付费搜索广告通过品牌地标树立行业位置;精准广告通过一周内的搜索行为捕捉用户;通过百度专区建立权威品牌信息基地等.可根据品牌推广与销售相关性的强弱来安排适合的产品及预算.”

除了要综合统筹,不同的产品也需要不同的新媒体投放策略.李卫民将医药市场现存的产品大致分为三种,OTC、亚健康产品及处方药品.对于OTC来说,由于购买的人群以家庭妇女为主,使用常规的网络视频广告并搭配搜索广告便能收到较好的效果,另外对于一些目标受众定位明确的药品,诸如母婴类,还可以同时投放宝宝树、摇篮网、丫丫网等垂直网站;对于亚健康产品,由于购买人群以三高的白领为主,这一部分人群的信息搜索及获取能力较强,因此网络投放将更加注重效果营销手段,除了常规的展示广告外,搜索、比价、社交媒体投放都是必要的手段;而处方药由于国家的政策限制,不能进行直接的广告营销,消费者对于处方药的了解渠道只有医生推荐,处方药的知识储备十分匮乏.即使不从营销的角度出发,药企也需要本着社会责任感,为消费者科普更多医疗保健知识.医药企业可以通过好大夫、39健康网等健康类垂直网站,普及处方药的使用常识等有价值的信息,不仅使消费者增加了医药常识,也潜移默化的使自己的产品得到推广.

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对于未来,李卫民很乐观,他认为,未来国家政策对于处方药市场将会逐步开放,而医药企业新媒体营销占比有望增长至30%-40%.

药企网络营销的三点建议

文 维尼

电视广告曾经是医药企业的杀手锏,包括央视、省级卫视、地方台等众多电视媒体的发展都离不开医药行业的最初支持.可是,现在医药行业又面临了一个困境,那就是现在的电视广告没有之前那么有效了,他们的营销应该怎样适当地做出调整呢?网络营销.这是医药行业必须要考虑的营销方式,就像当年快消品营销的转型一样.2008年之前,互联网广告投放量最大的行业是IT和汽车,当时快消品的投放量还比较小;可是,现在快消品已经成为互联网广告投放量最大的行业了.尽管我们不能肯定医药行业会在接下来的某年成为互联网广告投放量的最大的行业,但是互联网广告肯定会成为以后医药企业进行营销时不得不考虑的一个重要环节.

可是,医药企业应该如何做网络营销呢?他们在进行网络营销时有哪些需要值得注意的地方呢?为此,《广告主》杂志专访了秒针系统CEO祝伟.祝伟认为,医药企业在进行网络营销时,需要注意以下几点:

敢于尝试并持续投入

相对来说,医药行业比较传统,大部分风险承担能力也比较小,尝试的机会不是特别多,一般都是看到别人有成熟的经验后才会比较放心地进入,或者稍微尝试一下,感觉不好,立马停止了.这些都是导致整体医药行业触网营销不多的主要原因.

一种新的媒体形式出现的时候,广告主在营销方面要敢于去尝试.相对电视来讲,互联网是个新兴的媒体形式,而且它还正处在一个明显的上升期.医药行业要敢于利用互联网去做营销,只有这样,才能更加直接地感受到互联网的特性,探索出适合自己的网络营销策略.另外,医药行业也要敢于在网络营销方面进行持续地投入,正如在电视媒体投入10万见不到多少效果一样,在互联网上少量的投入同样也收不到很好的效果.

结合产品特点采用不同网络营销方式

目前医药行业在互联网上的营销方式主要有搜索营销、微博营销、展示广告、视频广告等,各个品牌运用的方式都不尽相同,这就需要与医药企业自身品牌所处的阶段结合起来.有些比较窄众的产品或新品可能就适合用微博或搜索引擎进行推广;有些品牌的覆盖度比较高,除了微博、搜索引擎营销外,它可能还需要展示广告、视频广告等的支持.祝伟认为,网络营销的性价比比较好,非常适合新品的前期营销.例如,在补钙市场中,迪巧就是一个新品利用网络营销的经典案例.迪巧是一个美国品牌,区别于传统意义上补钙的对象都是老年人,它的主要受众群体是孕妇和儿童,考虑到补钙产品大多是由家庭中女性来选择购买,而她们上网的几率远比看电视的几率大.于是,迪巧在营销上做出了有别于常规的营销手法,没有采用传统的电视广告,而是主攻网络营销.结果,迪巧迅速成为补钙市场中一股新生力量,年销售额达到了几个亿的规模.不过,祝伟认为,迪巧要想进一步发展的话,依然需要有电视广告的支持.

网络营销与其它媒体营销相结合

以前医药企业只依靠电视媒体来做营销就可以实现很好的销售目的.可是,现在电视媒体无法再保证销量了,而且任何一种媒体都不能像之前央视那样可以带来大幅度销量的提升.现在,大多媒体都需要深耕细作,而且还需要各个媒体相互配合.例如,碧生源,它的目标群体以在北京、上海、广州等一线城市居民为主,而这些地区的网络普及率比较高,为此碧生源进行了不少网络营销,如搜索营销、展示广告、视频广告等.可是,它同样也开展了其它媒体的营销,如电视、公交、地铁等.碧生源在减肥市场能够取得现在的市场占有率和知名度,不单单是依靠网络营销的结果,而是综合运用了电视、网络、公交、地铁等多种媒体.

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