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数据用户!大数据时代网络视频网站——“爱奇艺”为例

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【摘 要】本文以爱奇艺视频网站为例,从依托百度和PPS、独创“绿镜”功能、创新自制内容,以及实现个性化推荐等方面,简要阐述了爱奇艺是如何在大数据时代背景下锐意创新的,以期对其他网络视频网站有借鉴意义.

【关键词】大数据 视频网站 爱奇艺

在信息社会,我们每个人都成为了数据的创造者和使用者,在我们身边每时每刻都产生了大量的数据信息.要想在“大数据”时代占得一席之地,仅仅拥有数据库是不够的,关键是要学会如何更好地、更高效率地利用这些大数据.“数据的价值就像漂浮在海洋中的冰山,第一眼只能看到冰山一角,而绝大部分则隐藏在表面之下.”①大数据的核心就是挖掘出隐藏在庞大数据库背后的独特价值.国内的网络视频行业也应该及时抓住这个契机,借力“大数据”,开创更广阔的发展前景.

在我国,网络视频行业是一个朝阳的互联网产业,自2005年以来,各种视频网站如雨后春笋般发展起来.2011年后,我国的网络视频发展进入一个成熟期,行业逐步走向升级调整阶段,产业链日趋成熟,分工相对明确.但任何行业的发展总会遇到一个瓶颈期,出现一系列不利于其发展的因素.比如国内的网络视频行业用户粘性不强,用户忠诚度尚未建立;各视频网站之间竞争激烈,导致同质化现象尤为严重,界面设计、内容加工等方面都十分雷同;而且有关版权的纠纷也是困扰视频网站的一大难题.②面对这些问题,各大视频网站也纷纷寻找各种应对之策.而在“大数据”发展得如火如荼的今天,挖掘大数据的潜在价值,应成为国内各视频网站走出困境的选择之一.

现以“爱奇艺”视频网站为例,分析爱奇艺是如何借助“大数据”发力的,希望能对其他视频网站有借鉴意义.

爱奇艺视频网站是百度旗下的一个独立视频网站,2010年4月,爱奇艺正式上线.一直以来,爱奇艺始终坚持“悦享品质”的理念,以“用户体验”为生命,锐意创新,全方位为用户提供高品质的视频内容,赢得了广大用户的青睐和良好的口碑.在当今“大数据”的时代背景下,爱奇艺敏锐地看到了大数据给网络视频行业带来的契机,深度挖掘大数据价值,找到了一条发展之路.

一、依托百度,联姻PPS,深度挖掘大数据

百度是国内第一大搜索引擎运营商,它在用户资源上具有绝对的优势,但却一直苦于无法将自己的移动流量变现,因此,百度在战略上选择全盘接管爱奇艺,这样就可以加速百度在移动领域的布局,借机增加移动市场上的广告收入.③对于爱奇艺来说,背靠着百度这棵“大树”,无论在流量还是资金方面,相比竞争对手都更具有优势.据爱奇艺的CEO汤兴介绍,爱奇艺的大数据除了来自自身网站的所有流量、用户的所有点击日志外,大多数都来自于用户在百度上的搜索行为记录.在大数据的时代背景下,用户搜索信息的行为,反映了用户的喜好、消费习惯、需求等相关信息,而这些信息为爱奇艺挖掘大数据价值提供了基础.凭借百度“大数据”这个基础,爱奇艺推出了国内精准贴片广告的新产品——“一搜百应”.这项技术是爱奇艺根据用户在百度上的搜索信息来为其推送广告.爱奇艺的用户会发现,自己在看视频时所接触的广告,大都是自己感兴趣的内容,这样就很容易提高用户的购买率,既减少了对非目标用户的广告打扰,优化了视频广告服务,又可以吸引更多的企业广告主投放广告,爱奇艺从百度的“大数据”资源中获利良多.

另外,2013年5月,爱奇艺宣布与PPS合并,这种“页+端”的模式,使得爱奇艺拥有了行业第一的全平台用户规模,彻底改变了网络视频行业的格局.它们的合并不仅仅只是两个平台的简单合并,更多地体现了背后大数据的力量.根据艾瑞数据显示,爱奇艺和PPS全网用户月度覆盖达到3.57亿,移动视频累计月度用户覆盖54.63%移动用户,领跑行业,合并后的规模化效益将得到非常好的体现.④PPS上的所有数据资源都可以为爱奇艺所使用,爱奇艺将拥有一个更加多元、精准的数据资源库.

二、独创“绿镜”功能,由“民意”决定内容

“绿镜”功能是爱奇艺公司依托大数据分析算法,推出的一种视频编辑功能.该功能通过筛选、整理和分析每天搜集到的大量的用户视频观看数据,自动判断用户的喜好,将精彩内容抽离出来,生成受关注程度最高的“精华版”视频.⑤用户在观看视频时,大都会根据自己的喜好产生快进或快退的操作,这些行为都可以转化为重要的数据资源,爱奇艺的“绿镜”功能就是根据这些数据来生成新的视频内容.

爱奇艺首先将这项功能应用到受欢迎度很高的《爸爸去哪儿》中.利用“绿镜”功能,制片方可以很精准地知道这个节目每一段,甚至每一秒观众的反应,比如在互换爸爸这期节目中,根据“绿镜”的显示,观众更感兴趣的几个点,也即回看率最高点几乎都出现在张亮的身上,比如帮王诗龄烤裤子、陪田雨橙聊天的情景等,将这些片段整合形成的精华版视频,就更容易得到用户的喜欢.因为这是通过判断用户在观看视频时的行为而制作出来的视频内容,因此能在最大程度上契合用户的喜好,被用户所接受和喜爱.

除了利用“绿镜”功能制作热播节目的“精华版”内容,爱奇艺还依靠“绿镜”功能,充分分析用户的喜好,制作出了更多为用户所真正喜欢的自制视频内容.

三、依据丰富的数据资源,在自制节目领域发力

当网络视频行业进入到规模化的发展阶段后,内容格局就显得尤为重要,而且,在当今的多屏时代,过去那种单一的内容资源已经无法实现有效的营销,更满足不了用户日益增长的需求.这时,呈现更全面、更多元的内容组合,就成为各视频网站的首要选择,国内多家视频网站也已纷纷表示要在自制节目领域发力.爱奇艺利用自身海量的数据资源,正努力制作出更加丰富的视频内容,来赢得更多受众的青睐.

在日常生活中,用户需要大量权威的、实用的服务类信息,比如菜谱、母婴知识、健康养生、旅游等,由于电视时段的限制,相关的节目很少出现在黄金时段.随着互联网的普及,越来越多的人群通过网上的搜索来实现对这些信息的需求.根据百度数据显示,用户对这些信息的搜索量,甚至超过了同期热门电视剧的搜索量,这让爱奇艺看到了机遇.爱奇艺充分利用百度的搜索数据,成功实施了“蒲公英”计划.

此项目是爱奇艺在对百度搜索数据的分析基础上,推出的一系列自制视频内容.比如《美食美课》,该栏目共有100集,每集用2分钟来讲解一道家常菜的做法,而这些家常菜都是在百度搜索中排名前100位的.观众在爱奇艺的网页上,打开《美食美课》这个栏目,就可以根据自己的喜好来选择观看的视频内容.由于《美食美课》所有的视频内容都是根据用户在百度上的搜索行为制作的,因此更能敏锐地捕捉到用户对美食的需求.自上线以来,已经获得了数千万的点击量.

这只是爱奇艺利用大数据优化自制内容的一个案例,百度所提供的数据库是一座用之不竭的矿藏,除了“蒲公英计划”,爱奇艺相关负责人表示,将学习美国视频网站Netflix投拍《纸牌屋》的成功经验,借助大数据,在自制剧和自制电影方面发力.爱奇艺创始人、CEO龚宇认为,“大数据分析对剧本选择、主创阵容选择,拍摄和后期制等影视剧的创作环节都将会产生深刻的影响.”爱奇艺将利用百度、PPS,以及自身的数据资源,更加清楚地了解到制作什么内容会得到用户的青睐,在自制内容领域领跑本行业.

四、实现全个性化首页推荐,提升用户体验

爱奇艺的客户端“爱奇艺视频”全面改版,在视频行业率先依靠大数据分析实现了“千人千面”的全个性化的内容推荐.用户在打开爱奇艺的视频客户端后,发现娱乐、资讯、综艺动漫等导航内容跟原来没有什么大的变化,但事实上,爱奇艺给每个用户所推荐的内容已经不再相同了,它会根据用户所在的不同地区、不同时间点来为用户选择推荐内容.爱奇艺已经根据用户的浏览记录、分享历史及搜索内容等,建立起了用户个人收视兴趣模型,向用户提供完全个人化的视频推荐.这样用户在进入爱奇艺视频客户端的时候,就可以在为其量身推荐的页面中选择收看视频.爱奇艺的CTO汤兴指出,“目前,我们为用户推荐内容的命中率已经超过35%,推荐带来的播放量在总流量中的占比超过50%,也就是说,爱奇艺可能比你的男朋友更了解你对视频的喜好.”在网络视频内容愈加丰富,用户的时间价值愈发昂贵的今天,用户已经不再满足于像过去那样花费大量时间用来搜索视频节目,而爱奇艺的这种个性化推荐,既节省了用户的时间成本,又投其所好,提升了用户体验,增强了用户对爱奇艺的黏合度,为爱奇艺带来了大量的浏览量.

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除了上文所提到的,爱奇艺利用大数据在“网台联动”、综艺营销等方面也进行了新的尝试,在今天的大数据时代背景下,爱奇艺、PPS的视频行为数据以及庞大的百度搜索数据都已经全面打通了,这为爱奇艺提供了其他视频网站所无可企及的海量数据资源,通过对这些大数据进行深度挖掘分析,依靠自身的技术条件支持,爱奇艺将在多元化的内容储备、个性化的产品体验等领域持续发力,引领一场网络视频行业的体验革命.

大数据时代的到来,为我们带来了一个全新的世界,“让数据说话”已经成为社会各行各业追逐的焦点.国内视频网站如何在大数据时代背景下突围,如何借力大数据获得持久发展,还需不断地进行探索和实践.相信在不久的将来,网络视频行业借助大数据一定会迎来一个崭新的发展前景.□

参考文献

①[英]维克托·迈尔·舍恩伯格,肯尼斯·库克耶 著,盛杨燕、周涛 译:《大数据时代:生活、工作于思维的大变革》[M].浙江人民出版社,2013:134

②张玉莹,《我国网络视频行业发展分析》[J].《电视研究》,2012(11):39

③蓝齐,《百度增持爱奇艺 看似双赢背后有无奈》,《IT时代周刊》,2012(11):59

④《解码大数据时代视频营销 爱奇艺专场闪耀2013金投赏》,http://finance.chinanews.com/it/2013/11-13/

5.498867.shtml.

⑤《爱奇艺上线“绿镜” 依靠大数据解构视频内容》,http://it.shangdu.com/741512/848118136963b.shtml.

(作者:河北大学新闻传播院2012级研究生)

责编:姚少宝

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