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公益社会!TOMS录:做一家名利双收的社会企业

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文 高正

朱文臣 立足社会公益:【社会主义核心价值观】——梦娃系列公益广告之《勤为本》

一个做懒人布鞋的社会企业是如何风靡全球的?这背后的原因值得每一个人深思

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社会价值和商业价值共存本身就是一个值得探讨的问题,公益元素和商业如何有效结合也困扰着许多从业者.中国也有不少社企和公益组织都在卖产品,有卖农产品的,有卖家居用品的,还有卖手工艺品的,但大多都面临销售并不火爆的局面.

在这一点上,一家近年来人气火爆的国外社企品牌完全可以被当作经典案例来探讨.这个品牌就是Toms(汤姆斯),一家专门做舒适易搭、环保轻便的阿根廷风格懒人鞋的明星品牌.目前,Toms 已经成为了懒人布鞋、舒适简单、阿根廷风格的代名词,并成为了无数好莱坞大腕的心头好,尽管山寨厂商众多,但都无法撼动Toms 在业内的地位.一家社会企业收获如此巨大的商业价值和社会影响力,实难想象.

尽管有人在Toms 是不是社会企业的问题上争论不休,但没人能够否认公益是Toms 这个公司和品牌的“根”,因为Toms 目前的一切,包括公司文化、产品设计、火爆销量、鲜花掌声、争议批评,统统源于他们公益的初心.

TOMS 是怎么炼成的?

如今,用“名利双收”来形容Toms的创始人布莱克·麦考斯基(BlakeMycoskie)一点都不为过.几年前,他去了趟阿根廷,发现那里有许多孩子没有鞋穿.在深受触动之后,布莱克于2006年成立了一个新的制鞋品牌Toms,承诺每卖一双鞋就捐一双鞋给世界上需要鞋的孩子,并且要求Toms 始终致力于改善贫困地区儿童的生活质量.

布莱克常常在公开场合讲述这段经历,并强调自己成立公司去设计Toms鞋,完全是为了孩子能够有机会穿上高质量、舒适轻松、结实耐用、简单美观的鞋,而这些特点也同时成了Toms 鞋商业上的卖点和吸引粉丝的利器.

由此,Toms 也就成了世界上最早、最成功的做“买一捐一”(BOGO 消费型慈善模式)的企业.

如果你也去买一双Toms 鞋,你会发现在包装精美的鞋盒内除了一双鞋之外,还会附有Toms 公益活动的相关介绍和图.另外,Toms 提倡舒适度第一,制作上一律采用环保材料,而且内有耐用的软人工牛皮鞋垫.

值得一提的是,Toms 曾被批评因为不断送免费的鞋而破坏了贫困地区原本脆弱的制造业,且赠鞋的模式对当地没有任何长远的意义.随后,Toms 便在海地等原本捐鞋的地区直接建鞋厂,不仅提高了就业率,还对当地的扶贫起到了可持续的作用.

2012 年起,Toms 又加大了对一些贫困地区的投入,支持当地的年轻人通过社会创业去帮助当地脱贫,培训和指导他们如何运用商业去解决当地一些实实在在的社会问题.不得不说,“买一捐一”是商业+ 公益模式中最简单、最好理解的:卖得越多,帮助的人越多;帮助的人越多,影响力越大;影响力越大,卖得越多.这是个良性循环,如何让这条链成为闭环,还需要社会创业者好好静下来理清一下思路.

产品为王

一个社企的商业部分往往被企业领导者所忽视,他们认为消费人们的爱心和情怀足以带给他们源源不断的收入.殊不知,产品的质量不论是在哪个行业,都如“枝干”一般支撑着企业立足于市场之上,矗立在消费者的心里.一棵歪了枝干的树是无法参天的,正如一个不注重质量的企业是无法发展的.

笔者曾经买过一家国内社会企业的农产品,结果在等了半个多月之后,终于收到了烂得差不多的猕猴桃和香蕉,根本没法吃,只能扔掉.讽刺的是,里面也有小册子来讲述他们的公益故事,但已经沾满了臭水果的味道,让人丝毫没有想去读一下的感觉.是的,笔者买这家的水果确实是因为情怀,但结果是这家的水果再也不想去买了,哪怕社企说得多感人,产品多有机绿色.一个连水果需要保存好、物流要及时等服务都做不到的厂家,怎么能把业务持续做下去呢?

相反,Toms 在质量上一直是精益求精.买过的人都知道,每一双鞋都一点也不比其他世界名牌差,甚至有着更舒适、更轻便的优势.不仅如此,Toms 在设计上一直利用当下最流行的元素,阿根廷的风格本身就具有简单中又不缺时尚、低调中又不乏奢华的特点,再加上有公益的元素,这让Toms 成为众多时尚杂志和各类媒体的抢手货,才创立几个月就因为脱销不得不增加了产量.知名时尚杂志《Lucky》曾发起过“最舒服的环保单品”投票,结果Toms 获得了鞋子品牌中的最高票数.

所以无论是社会企业还是公益组织,进行商业尝试一定要把质量放到第一位,至少不能比市场上的商业产品差.产品的质量对于社企来说,在关键时候能起到雪中送炭的作用,而公益元素仅仅是锦上添花而已,千万不要颠倒主次.总之,根据社企对市场的定位,找到一个有竞争力的质量标准和要求,这才是社企长久发展的根本.

不要低调

Toms 的成功该得益于它在自我宣传上的用心.

Toms 对于在网上的推广一直不遗余力,勤勤恳恳,因为这样的成本是最低的.重要的是,他们对于粉丝的运作和管理非常有一套.这种粉丝营销的手段非常像美国一些成功的公益组织:他们在 和社交媒体上都建立了粉丝的圈子,并以“会员”的方式积累粉丝资源.粉丝们可以参加Toms 的公益活动,并在社区里讨论如何更好地搭配Toms 的鞋,分享经验,交流心得.这些粉丝经过授权还可以用Toms 的名义举办公益活动,许多学生社团都是这些活动积极的参与者和举办者.

就这样,Toms 聪明地让每一个粉丝都成了一台移动的有声广告机,经过了几年的努力,星星之火已经燎原.此外,社交媒体的利用也是重中之重——Facebook 等社交上关于Toms 的动态,不仅有Toms 捐鞋的记录和做其他公益活动的反馈,还有一些感人的故事和温情的图片.

Toms 还号召大学生在校园里发起“一天不穿鞋”的活动,鼓励人们感受赤脚,体验贫困地区孩子的感受;许多学生甚至学校领导在毕业舞会前都会号召学生穿Toms 鞋,倡导环保绿色、传递爱心的理念等这类案例不胜枚举.

其他公司需要做大量的广告和推广以便吸引更多顾客,但Toms 在创立初期并没有投放广告却大获成功,因为公益元素本身就是极大的卖点,而且非常容易吸引媒体的报道.这些都是商业机构很难实现的策略,但社企用起来却能游刃有余.毕竟公益和商业结合如此之密切,以至于相互依存、缺一不可.所以利用公益的优势助商业一臂之力,是一个非常有效的策略.

对于一家社会企业而言,初心是根,产品是枝干,营销是叶子,三者的运作状态都保持良好并相互依存,这才是一个社会企业在成立之初要努力的方向.

当前,社会企业可以大致分为两种:商业型社企和公益型社企.然而笔者认为中国可能更适合发展商业型社企,一方面是中国的公益本身就比较落后,还没学会走路就去尝试跑,很容易跌倒;另一方面是商业运作下的社会创新可以吸引更多年轻人,尤其是有实力成为商界精英的一些年轻人加入进来,这有利于提高行业的整体素质.可以预见,像Toms 这样基于商业去做公益的路子应该是未来一个不错的方向.

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朱文臣 社会公益论文总结:

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