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信任联盟!非营利组织企业跨部门联盟的风险——基于组织信任演变视角式案例

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江伶俐

(浙江大学公共管理学院,浙江杭州310058)

【摘 要】基于组织信任演变的视角,通过对四个跨部门联盟的典型案例的研究剖析发现:组织信任与联盟形式具有协同演化的特征,组织信任的演进会影响联盟风险,不同阶段的信任模式会对联盟风险产生不同的影响,信任程度越低,关系风险越大;初始信任、计算型信任和了解型信任与关系风险负向相关,感情认同型信任与关系风险负向相关,与绩效风险正向相关.

【关键词】跨部门联盟;组织信任;关系风险;绩效风险

近年来,随着政府投入的减少以及公众对于非营利组织提供社会服务需求的增长,非营利组织开始向企业寻求更多资助,并把与企业的跨部门联盟作为组织学习和资源获取的重要方式.在此背景下,非营利组织与企业跨部门联盟开始在全球范围内大量出现,并发挥着重要作用.在国内,公立大学、非营利性医院、各类体育协会及其他非营利组织也纷纷开始建立与企业之间的联盟.然而,这种跨部门联盟存在特有的风险,这不仅是因为两类组织性质差异与合作动机的不一致性,而且在于联盟伙伴间信任的缺失.因此,如何解释组织信任与联盟风险之间的关联机理,如何有效防范和控制联盟风险,成为实践工作者和理论研究者共同关注的亟待解决的现实问题.

一、组织信任对联盟风险的影响机理和协同演化

(一)组织信任对联盟风险的影响机理

信任在联盟内部建立起了一种社会化保护机制,抑制了机会主义倾向,减少了相互之间的沟通和协调成本,有利于节约联盟的行政和运营成本(Parkhe,1993).基于信任产生过程中认知情感模式的维度,Lewicki&Bunker(1995)将组织信任分为计算型信任(calculus-basedtrust)、了解型信任(knowledge- based trust)和认同型信任(identification- based trust).这种划分维度在一定程度上揭示了联盟伙伴信任的发展过程,但忽视了对初始信任的研究.初始信任对联盟双方来说也是非常重要的,它直接决定了联盟成功与否.

本文引入初始信任维度,将非营利组织与企业联盟中信任的演变分为四个维度:初始信任、计算型信任、了解型信任和情感认同型信任.基于Ring和Van de Ven(1992)、Das and Teng(1998,2001)的逻辑划分,将联盟风险划分为绩效风险与关系风险两个维度.关系风险(RelationalRisk)是指联盟伙伴不按照期望方式承担联盟相应义务的某些可能性与结果,其源于可能会阻碍联盟战略目标达成的所谓的关系合作问题;绩效风险(Performance Risk)是指联盟伙伴充分合作的前提下,仍然危害联盟战略目标达成的某些可能性与结果.关系风险主要来源于合作者的机会主义行为;绩效风险来自于合作之外的因素,如环境变化、合作者能力的缺乏.

初始信任是联盟伙伴对对方的潜在信任,初始信任决定了合作的可能性.在信任关系的初始建立阶段,联盟伙伴间没有任何互动和沟通,更多地依赖于对方的声誉和承诺(廖成林,2004, Nielsen,2001).一个组织拥有诚实、公平、可信赖的声誉,意味着它在将来合作中的行为更加透明,可预测性更高,更值得信任,关系风险更低.承诺培养了合作关系,决定了可信赖性,减少了不确定性和机会主义(Mark Loren Zen,1998).对于非营利组织与企业跨部门联盟,非营利组织对企业的初始信任主要来源于企业的声誉和承诺.因此,非营利组织在于企业合作前,必须考察企业的声誉以及社会责任履行情况,以建立良好的初始信任.高初始信任意味着企业拥有较高的品牌知名度和美誉度,具有良好的社会信用,能够自觉履行社会责任.因此,高初始信任会降低企业的机会主义行为,进而降低关系风险.

天地联盟软件设置信任:罗志祥点茶被拒 生肖组合联盟谈信任 160529 极限挑战

计算型信任主要是通过合同、契约等方式来约束对方的行为,使信任的收益大于所担风险Lewicki&Bunker(1995).在跨部门联盟中,由于非营利组织和企业是两种不同属性的组织,不仅存在着组织目标、组织文化和组织使命的冲突,它们参与联盟的动因也存在显著的差异.(喻红阳,2005)认为通过保护性合同或合法契约,可以使联盟成员清楚行为预期,同时可以提高联盟成员的行为信任度,有利于根除投机心理,阻止机会主义行为.高计算型信任有利于降低不确定性,消除投机心理和机会主义行为,促进合作关系.非营利组织和企业合作开展公益营销活动就处于计算型信任的阶段.计算型信任度越高,越有利于使公益赞助和公益营销变成一种社会收益、企业有利的双赢行为,减少不必要的猜疑,降低关系风险.

了解型信任依赖于合作双方共同的思维方式,它是在合作双方相互了解、信息对称、行为可预测以及组织环境认知的基础上,通过双方多次互动和持续性的沟通不断加强了解,反映的是一种积极的伙伴关系.在了解型信任阶段,互动沟通成为信任关系的推动力.在跨部门联盟中,若能在非营利组织与企业之间建立起畅通的沟通渠道,则可以增进双方的了解,增加彼此的信任程度.了解型信任越高,越有助于非营利组织了解企业的需求、使命以及态度,对企业的预测能力也得到不断加强,并且显示出对企业的友好和谅解,解除企业行使机会主义的顾虑,从而提高双方的信任程度,降低关系风险.总之,非营利组织通过与企业的多次合作,在相互沟通、相互了解加深的基础上,双方的信任会随着时间而不断深入地发展,合作风险随着信任的加深不断降低.

情感认同型信任是基于共同价值观(包括道德责任)和经营理念建立起来的信任关系.情感认同型信任来自合作双方的长期反复互动,强调合作双方在思维上和价值观上达到高度的一致性.这个阶段是联盟信任所能达到的最高形式,双方都能很好地理解对方的需要,并且坦诚地进行交流,充分考虑对方的利益,联盟伙伴间的相互适应和文化融合是维持信任关系的主要手段.在跨部门联盟中,认同是非营利组织与企业合作的基础,只有在互相认同的基础上,双方才能够进行充分的沟通和交流,而顺畅的双向沟通和情感交流又能进一步强化非营利组织与企业之间的信任,有助于解决合作过程中出现的各种冲突和矛盾.然而,情感认同型信任一种基于情感纽带的非理性信任,会增加非营利组织对企业的依赖性,使组织缺乏“独立性”和“自治性”,从而会给非营利组织带来较高的绩效风险.

(二)组织信任与联盟风险的协同演化

在跨部门联盟中,伴随着信任关系的动态演变,联盟方式和面临的风险同样也会发生着变化.如下图所示,而且从动态来看,组织信任与联盟方式和联盟风险具有协同演化关系.本文根据组织信任与联盟方式、联盟风险之间的协同关系将演化过程分为四个阶段,不同区域内联盟伙伴间的信任程度不同,适合的联盟方式也不同.

第一阶段,组织信任程度很低,联盟伙伴之间缺乏互动和沟通,不利于非营利组织了解对方的使命、需求和态度,合作存在着较大的不确定性,因此合作具有很高的关系风险.非营利组织接受企业捐赠属于第一阶段;第二阶段,非营利组织与企业经过一段时间的合作,已经建立起较好的初始信任,基本了解企业联盟的动机和使命,因此具有较高的关系风险.非营利组织和企业共同开展公益营销活动属于第二阶段:第三阶段,通过不断互动和持续性的沟通和交流,联盟双方都深入了解彼此的使命、需求和态度.在此阶段,由于联盟双方的高信任程度和高了解程度,降低了合作的不确定性风险,因此关系风险较低.非营利组织与企业开展共同主题推广活动活动属于第三阶段,第四阶段,联盟信任程度最高,是联盟信任的最高形式,它依赖于对对方的充分了解和值得信赖证据的掌握.此阶段关系风险最低,企业和企业基金会属于第四阶段.

(三)研究设计

1案例选择.在跨部门联盟中,非营利组织和企业之间的信任关系是一个动态演化的过程,不同合作形式过程中伙伴之间的信任程度也在发生变化,信任程度的差异又会影响联盟风险.因此,本文选择探索式多案例分析方法来构建相应的理论,通过重复确认和相互比对,增加研究结果的普适性.考虑到多案例研究的样本选择标准和实际操作性,本文选择了企业捐赠、公益营销、共同主题推广和企业设立基金会四种联盟案例,研究组织信任的演变对联盟风险的影响.

2数据收集.本文主要通过访谈、被访者提供的相关资料、网上公开资料信息(民政部、中国民间组织网、公益慈善论坛、企业社会责任中国网、公益时报等)收集案例数据和信息.通过与被访者的沟通和交流,获取了一些重要的内部信息.

3样本信度检验.为了提高样本信度,建立了案例研究资料库,并将取得的资料统一归档到案例研究资料库.通过建立案例研究资料库,详细地记录每一个步骤和获取的信息内容,对获取的资料和信息进行分析、分类和编码,并及时的更新获取的资料和信息,提高了样本的信度.

4.样本效度检验.本文使用多种数据来源,提高了研究的构建效度.除了访谈,获取非营利组织与企业合作的基本情况、信任关系、合作风险等信息外,还通过对样本组织公开的公益信息进行认真解读和仔细分析,以获得一些补充信息.

二、案例分析

(一)中国妇女发展基金会与湖南太子奶集团.初始信任与高关系风险

1.案例背景.2003年1月10日,湖南太子奶集团与中国妇女发展基金会签订了《捐赠协议书》,承诺捐赠100万元,用于购买10辆“母亲健康快车”.2003年1月12日上午,湖南太子奶集团在北京人民大会堂举行捐赠仪式,宣布向“母亲健康快车”项目捐款100万元,用于购买10辆“母亲健康快车”等项目.全国人大常委会副委员长姜春云、铁木尔·达瓦买提、全国政协副主席万国权、司法部原部长邹瑜及共青团中央、全国妇联等领导都出席了新闻发布会,全国各媒体的报道更是铺天盖地,宣传效果十分显著.北京太子童装有限公司董事长金晓琳也因这一公益捐赠荣登《福布斯》“2004中国慈善榜”第72位.

2.案例风险事件.时隔一年多,太子奶集团在获得“公益明星”企业名誉和巨大的传播广告收益之后,以种种理由搪塞、推脱,以“基金会未履行对太子奶的回报”为由拒绝履行捐赠协议.中国妇女发展基金会的手中除了该集团在捐赠仪式上交给自己、象征“母亲健康快车”的金钥匙外,一无所获,由于没有按约定如期拿到价值百万元的捐赠,中国妇女发展基金会将承诺捐赠方——太子奶集团旗下的三家企业(北京太子童装有限公司、北京太子奶生物科技发展有限责任公司和北京太子奶生物美容化妆品有限责任公司)告上了法庭,北京市密云法院已受理这起公益事业捐赠合同纠纷案.

3.案例分析.在联盟建立初期,占主导地位的信任是基于合作伙伴的初始信任.中国妇女发展基金会和湖南太子奶集团是初次合作,缺乏合作经历和相互了解,双方签订了合作协议,以保证协议的执行,防止联盟伙伴的机会主义行为.在中国妇女发展基金会和湖南太子奶集团合作的过程中,太子奶集团声称未履行捐赠义务事出有因,认为应该“先给回报后捐赠”,由于妇基会在《捐赠协议书》承诺的“十大回报”,绝大部分未履行或未完全履行,因此拒绝捐赠.中国妇女发展基金会认为“兑现捐赠是回报的前提”,太子奶集团只有履行捐赠协议,才会获得回报.最终,由于合作双方各执其词,互不信任,双方的合作关系破裂.在中国妇女发展基金会和湖南太子奶集团联盟的案例中,正因为合作双方没有建立起良好的初始信任,导致合作协调困难加大,使联盟中出现机会主义行为,无形中增加了联盟的关系风险.在初始信任阶段,联盟合作伙伴之间合作的次数少、合作时间短,沟通和交流的机会少,合作关系很不稳定,不利于双方的互动和了解,产生机会主义行为的概率很高,因此关系风险最高.

(二)宋庆龄基金会与农夫山泉股份有限公司:计算型信任与较高关系风险

1.案例背景.2006年6月5日(世界环境日),由中国宋庆龄基金会、中央电视台少儿频道以及农夫山泉股份有限公司三家单位联合在北京宋庆龄故居举行了“饮水思源”公益捐赠新闻发布会.在发布会上,农夫山泉“一分钱公益”活动——帮助水源地贫困孩子的公益活动正式启动.同时也提出了“保护环境,保护水源,从我做起,从小做起,从现在做起”的倡议.农夫山泉公司钟总裁代表整个集团向中国宋庆龄基金会捐赠了人民币500万元,用于设立专项基金,从而对农夫山泉4个水源地(长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖)的贫困学生提供直接的帮助和对学校办学条件的改善.

2.案例风险事件.2006年农夫山泉与宋庆龄基金会合作成立“饮水思源”助学基金捐赠的500万虽然有据可查,但合作期间,并没有定期向基金会公布销售量,捐赠协议中也没有任何对捐赠和销量统计进行监督的内容.同时,农夫山泉没有在广告中如实标明,是“每喝一瓶饮用水捐一分钱”还是“喝特殊标记的饮用水捐一分钱”.由此,农夫山泉打造出的“农夫山泉有点甜”, “喝一瓶水,捐一分钱”的概念连遭质疑,被媒体曝光“一分钱公益”涉嫌欺诈的事件更是在社会上掀起了轩然大波.

3.案例分析.计算型信任是组织信任的第二阶段,是在初始信任的基础上建立起来的信任关系.在宋庆龄基金会与农夫山泉股份有限公司联盟的案例中,农夫山泉在与中国宋庆龄基金会共同举办“饮水思源”助学活动之前,其一分钱爱心活动已经举办了三届.因此,双方在合作之前,农夫山泉已经树立了热爱公益的良好企业形象和品牌形象,为初始信任的建立奠定了坚实的基础.然而,在合作过程中,捐赠时间不具体、捐赠信息不透明.农夫山泉的伪慈善行为,使其陷入严重的信任危机,中国宋庆龄基金会也与其结束了合作关系.由此可见,计算型信任处于信任关系的较低阶段,信任关系具有不可靠、不稳定的特点,合作双方缺乏互动和沟通,对对方的行为缺乏可预见性,因此难以防范对方的机会主义行为,但与初始信任相比.计算型信任的稳定性较高,遭遇机会主义行为的概率较低,联盟的关系风险也较低.

(三)北京青少年发展基金会与北京卷烟厂:了解型信任与较低关系风险

1.案例背景.2010年7月31日,北京青少年发展基金会(希望工程北京捐助中心)与北京卷烟厂“中南海爱心基金”共同主办的“2010中南海一份爱心传递行动——蓝色风尚为爱起跑”大型活动,采用青少年喜爱的跑酷拉力赛的形式传递爱心,途经北京、天津、大连、青岛、深圳5站城市,最终到达云南迪庆举行中南海第五所爱心学校落成仪式.“中南海一份爱心传递行动”旨在通过跑酷这种风尚、健康的运动方式,将奉献爱心的理念向社会进行一种传递,以行动号召更多的企业与个人参与到公益行动当中来,共同为公益助学奉献一份力量.

2.案例风险事件.北京青少年发展基金会希望工程(北京)捐助中心与北京卷烟厂“中南海爱心基金”共同主办的“2010中南海一份爱心传递行动——蓝色风尚为爱起跑”活动遭到多方批评,来自中华医学会、全国人大、首都医科大学、北京保护健康协会、法学界、世界卫生组织等各方专家及控烟人士,揭露并声讨了这起由烟草企业冠名赞助、希望工程举办的青少年“跑酷”活动,指责某些烟企借公益之名,在青少年中推广其新品牌,以诱惑年轻人吸烟.在由控烟人士、世界卫生组织官员、卫生、法学专家参与的讨论会上,专家称此活动实质是在利用“希望工程”公益品牌的良好声望进行烟草营销,违背中国政府早已承诺履行的《烟草控制框架公约》,应立即终止“中南海爱心基金”利用学生进行中南海卷烟品牌营销活动.

3.案例分析.在信任关系的第三阶段,双方的信任关系建立在相互理解之上,联盟伙伴之间的互动和沟通成为信任发展的推动力.北京青少年发展基金会与北京卷烟厂联盟处于了解型信任的阶段.双方的合作始于2003年4月共同举办的 “崇尚科技·关注未来——‘中南海’一份爱心传递行动”,该联盟至今已经发展了将近9年.该联盟已经经历了基于初始信任和计算信任的发展阶段,顺利地过度到了解型信任阶段,联盟已经得到了健康稳定的发展.在联盟发展期,良好信任关系对联盟的成败至关重要.在联盟举办的爱心公益活动遭到多方质疑的时候,北京青少年发展基金会充分信任北京卷烟厂,它认为联盟双方有共同的公益理念“关注教育事业,关注贫困青少年的教育成长”,双方的合作行为都在现有法律法规许可范围内.因此,北京青少年发展基金会选择继续与北京卷烟厂联盟,共同致力于爱心公益活动.由此可见,与初始信任和计算型信任相比,在了解型信任阶段,联盟伙伴通过长期频繁的互动和沟通,逐渐形成了共同的价值观和行为方式,加深了联盟双方的了解,信任关系相对稳定可靠,对联盟伙伴行为的可预见性大大提高,使关系风险大大降低.

(四)北京光华慈善基金会与光华控股有限公司 情感认同型信任与低关系风险、高绩效风险

1.案例背景.北京光华慈善基金会(BCF)由香港光华控股有限公司捐资设立,作为主要的出资者,香港光华控股有限公司是其主要合作企业.北京光华慈善基金会的人员工资及运作费用由光华控股公司全额资助,其项目运作资金多数由光华控股有限公司捐助.目前,BCF主要在做两个项目: “创业教育项目”和“NGO能力建设项目”,而光华控股有限公司是这些项目背后的一个强大支持者.自2003年至2006年,北京光华慈善基金会已经在全国十多个省市为5500人提供了创业教育机会.北京光华慈善基金会的运作模式是:基金会本金维持不变(一般都为最低注册额),光华控股每年会依据基金会的公益战略和年度计划拨付相应资金供基金会开展公益活动.

2.案例风险事件.北京光华慈善基金会存在对光华控股过分依赖,缺乏独立性的问题.据北京光华慈善基金会副秘书长于秀介绍 基金会99%的资金来源是‘光华控股’;基金会没有设置财务和人事部门,财务和人事都是由“光华控股”来管理,基金会只负责做项目;公司将北京光华长安大厦20层无偿提供给基金会作为办公场所和培训教室,不收取任何水电费,基金会工作人员的工资都是由公司发放.她说, “从某种意义上来说,基金会是‘光华控股’的企业社会责任部门,离开光华控股,基金会没办法继续运作下去”.

3.案例分析.基于感情认同型的信任是联盟内信任关系发展的第四阶段,也是联盟信任所能达到的最高程度,在这一阶段维持信任关系的是联盟伙伴间共同的使命和价值观.由于北京光华慈善基金会由光华控股出资设立,其创始资金来源于光华控股,这种特殊性让基金会从诞生开始便与光华控股产生了一种密不可分的关系.因为他们有着天然的血缘关系,拥有共同的使命和价值观,因此他们之间的信任关系已经发展到最高阶段.联盟成员已有着深厚的感情,相互认同,信任已经成为一种内在的东西.因此,为了联盟整体的利益,机会主义行为几乎不可能出现.因此,在非营利组织与企业联盟中,与初始信任、计算型信任和了解型信任相比,基于情感认同型信任最稳定最可靠,联盟伙伴的依赖性最强,关系风险最低.然而,从北京光华慈善基金会和光华控股的案例可以看出,随着对企业认同程度的增加,基金会对企业的依赖性不断加强.对企业的高度依赖抹杀了基金会的独立性,不利于非营利组织的专业化和独立运作,因此提高了联盟的绩效风险.

(五)比较与总结

本文通过对跨部门联盟中信任关系的演变与联盟风险之间关系的案例分析,论证了组织信任的演变对联盟风险的影响.在跨部门联盟发展过程中,信任的建立和发展是一个动态的过程,信任演变所处的阶段不同,决定信任的影响因素也不同,联盟风险也不同.综上所述,四个联盟的具体比较如表1所示:

从联盟持续时间和成败来看,中国青少年发展基金会与湖南太子奶集团联盟和宋庆龄基金会与农夫山泉股份有限公司联盟持续的时间较短,均以失败告终,失败的原因都来源于信任的缺失.青少年发展基金会与北京卷烟厂联盟和北京光华慈善基金会与光华控股有限公司联盟已经持续了八年以上,且至今仍然健康发展,是成功的跨部门联盟.当然,组织信任作为联盟内在因素所起的作用举足轻重.

从联盟形式来看,中国青少年发展基金会与湖南太子奶集团联盟属于企业捐赠,处于初始信任阶段;宋庆龄基金会与农夫山泉股份有限公司属于公益营销,处于计算型信任阶段;青少年发展基金会与北京卷烟厂联盟属于共同主题推广,属于了解型信任阶段;北京光华慈善基金会与光华控股有限公司联盟属于联合经营处于感情认同型阶段.四种联盟形式是联盟关系由弱向强演变的过程,同时也是组织信任由低信任关系向高信任关系演进的过程.

从信任关系的决定因素来看,在初始信任阶段,信任关系的决定因素是声誉和承诺;在计算型信任阶段,信任关系的决定因素是控制机制;在了解型信任阶段,信任关系的决定因素是互动和沟通;在感情认同型阶段,信任关系的决定因素是使命和价值观.

从组织信任对联盟风险影响的角度来看,初始信任、计算型信任、了解型信任都会影响关系风险,情感认同型信任会影响绩效风险.并且,组织信任程度越高,关系风险越小:情感认同型信任程度越高,绩效风险越大.

三、结论与启示

本文基于组织信任演变的视角,通过对中国青少年发展基金会与湖南太子奶集团联盟、宋庆龄基金会与农夫山泉股份有限公司联盟、青少年发展基金会与北京卷烟厂联盟、北京光华慈善基金会与光华控股有限公司联盟的探索式案例研究,分析了组织信任演变对于联盟风险的影响.主要结论包括:①组织信任与联盟形式具有协同演化的特征,组织信任的演进会影响联盟风险,不同阶段的信任模式会对联盟风险产生不同的影响,信任程度越低,关系风险越大;②初始信任与关系风险负向相关,初始信任越高,关系风险越小;③计算型信任与关系风险负向相关,计算型信任越高,关系风险越小;④了解型信任与关系风险负向相关,了解型信任越高,关系风险越小;⑤情感认同型信任与关系风险负向相关,情感认同型信任越高,关系风险越小;情感认同型信任与绩效风险正向相关,情感认同型信任越高,绩效风险越高.

本研究对于跨部门联盟风险防范具有一定的现实指导意义.非营利组织可以从四个方面降低与企业联盟的风险:第一:选择与具有良好声誉的企业合作,合作企业所在的行业和领域,合作企业自身产品、服务和行为对于社会要有积极有益的影响;第二,通过详细的合同、协议来规定与企业的合作范围,是战略的伙伴关系,还是单独的赞助活动,或者是有销售内容的关系,这种关系必须清晰的界定:第三,加强沟通交流,消除合作的障碍以及合作双方的误解和分歧,建立必要的信任机制,以规避关系风险;第四,减少对企业的过分依赖,增强非营利组织的独立性和人才专业化,提高独立运营能力.只有这样,才能降低联盟风险,实现双赢.因此,从跨部门联盟风险防范的角度来看,如何建立良好的信任机制,对联盟的持续发展和成败都具有非常重要的实践意义.

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