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品牌老字号论文 老字号的文化复兴术

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姜是老的辣,酒是陈的香,那么品牌呢,品牌是不是时间越久就越值钱?对于品牌,昔日的俗语恐怕要改成,“品牌是精心塑造的贵”.历史的经验总是表明,每一个国家的经济崛起过程都是与一批著名品牌的成长联系在一起的.20世纪80年代,日本汽车制造业在世界上获得一席之地,丰田、三菱功不可没;90年代至今,美国电子信息业称霸,与IBM、英特尔、微软、AT&T、摩托罗拉、苹果和谷歌等一系列著名IT品牌密不可分.

一个国家所拥有的品牌是否强盛,可以反映出这个国家的经济力是否强盛,换句话说,品牌的崛起是国家崛起的标志.中国经济可以说已经树立了一个实力大国的形象,但在“品牌”优势方面却矮了一大截.其实,中国拥有一大批经过五千年文化洗练的老字号品牌,可如今的市场舞台上很少能看到它们活跃的身影.

中华老字号品牌:2012第九届中华老字号百年品牌高峰论坛暨王德裕堂?老字号商标与企业投融资峰会

做成百年品牌,是多少企业的梦想对于已经拥有百年历史的老字号品牌来说,历史的沉淀和昔日的荣光,使品牌光环充满神秘、深邃的色彩.然而,时空变换,市场经济的严酷竞争早已磨光了某些老字号品牌曾经的辉煌.如何复兴老字号品牌日益成为日臻完善的中国经济犬国形象的重要支撑.或许某一天,复兴成功的老字号品牌能够帮助中国摆脱“世界上最大的制造商”、“世界商品供应基地”的戏称.

经济繁荣之时,国家总是鼓励“消费升级”,希望消费者随收入的增加,一步步升级购买更高档次的产品和品牌,来改善生活的品质,彰显身份和品位.自然经济繁荣之时,消费热点向大品牌集中.相反,当危机到来,从宏观层面来看,国家经济发展的停滞,经济增长放慢脚步,而从微观的单个消费者来说,则往往意味着工作变得不稳定了,收人大幅下降,消费起来开始缩手缩脚的.尤其是市场砥柱的中产阶级,不得不回归实惠的生活方式:选择中小品牌消费,由此可见,经济危机是大品牌的危机,中小品牌、新品牌的福机.而目前很多老字号品牌从市场规模看,大多属于中小品牌,但又比新品牌有优势,缘于其历史沉淀和神秘感.正是因为这样,很多老字号品牌市场意识薄弱,总是一付恃品牌傲视天下的姿态,以为守住一个老字号自然有人登上门,忽视主动的市场开拓,魅力自然日衰.

巡视一下浙江省,拥有为数不少的老字号品牌,胡庆余堂、楼外楼、张论文范文、王星记、金华火腿、绍兴黄酒、民生药业、五芳斋粽子、潘永泰弹棉花作坊等.这些品牌大多半红不紫,只是在某一地域中比较有名,有的甚至已经淹没在茫茫商海之中,亟待复兴.

说到如何复兴老字号品牌,有一个经典的例证,就是“飞跃”、“回力”、“解放鞋”等鞋品在欧美的回潮流行.“飞跃”牌球鞋对于时下的90后或许会十分陌生,那种双白色的、有红兰花纹、论文范文牛筋底的球鞋,早就淡出了消费者的视野,同样地还有“回力”牌球鞋和军绿色的“解放鞋”.但法国人帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)与好友设计师查尔斯·穆卡(Charles Munka)经过全新设计,迎合时下消费者的复古情节,向欧美市场推出了改良后的新“飞跃”球鞋,论文范文从50欧元到120欧元不等(相当于人民币约500-1200元/双),连欧美明星都爱穿这种新“飞跃”.这一事例充分说明,老字号品牌甩掉主打产品落后,市场人气下降,销售萎缩,利润趋薄,品牌老化的硬伤的捷径,就是通过对消费者文化品位的洞察,在品牌产品设计中植入“文化基因”,使老字号品牌的产品重新焕发生机.

品牌作为走向市场的通行证,被企业视为市场营销与竞争的“利器”,而文化则是品牌的重要标志和灵魂.声名卓著的品牌都会从产品中提炼出既迎合市场又独具自身风格的文化.可口可乐就是挖掘了根深蒂固的美国文化内涵,为了取悦青年人,它不惜背叛正式英语,大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文化和变形文体.可见,品牌标定下的商品既是物质产品,又是精神产品.消费者购买这些品牌的产品时,已不再是单纯地购买产品,还有品牌文化带来的心理、精神上的满足.

和日本前首相中曾根康弘说的那样:“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸.”希望有朝一日历史悠久的老字号品牌在借助文化“利器”复兴之后,也能成为中国形象的最佳代言.

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