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危机企业论文 化“危”为“机”:危机营销

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市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方,品牌随着所提供产品或服务的时间和空间跨度的几何级数增长;潜在风险也越来越大

文/谢梅英

危机事件是指在特定条件下,由特定的因素诱发、超出通常时间和空间以及人们正常的心理承受程度并难以控制的事件.美国《危机管理》一书的作者曾对财富500强的高层人士进行了一次调查,高达80%的被访者认为,现代企业不可避免地要面临危机,就如人不可避免地要面临死亡;14%的人则承认自己曾面临严重危机的考验.

危机事件从其生成到消解,就是完成一个生命周期.根据危机事件对企业危害的剧烈程度不同,危机事件一般都会经历以下5个阶段:潜伏生成期、显现与爆发期、持续演进期、消解减缓期和解除消失期.潜伏生成期是危机事件的酝酿与形成时期,此时与危机事件相关的各有关因素相互作用,各相关因素之间的矛盾、冲突在形成和化解及其累积性量变之中;显现与爆发期是危机事件由隐性转为显性并快速扩散的阶段;持续演进期是危机事件仍在发展或危机仍在恶化,但演进的速度已经放慢,并逐渐达到危机的顶峰;消解减缓期是危机事件从危机的顶峰转而下降,矛盾和冲突在不断地减弱,危机形势逐渐趋缓的时期;解除消失期是引起危机的因素已经解除,系统开始恢复原有或正常状态.

企业危机处理:走进北滘(上) “后危机时代”的企业困局 100516

市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方,品牌随着所提供产品或服务的时间和空间跨度的几何级数增长,时空中的变量必将越来越多,潜在风险也越来越大.因而在这变幻莫测的竞技场上,危机事件往往在所难免.而且随着市场竞争的日益激烈,企业面临的风险更大,经营中的陷阱更多,危机来得更频繁,杀伤力也更猛烈.稍有不慎,企业都将可能触响炸弹,置身于生死攸关的境地.那么,在危机来临时,应当如何化危为机,实施危机营销呢?

培养危机意识

在实践中,危机的爆发只是瞬间而已,但其隐患却是长期酿成的,其危害程度也往往不易被人察觉.从导致企业危机的诱因看,其一是外部环境变化,其二是内部管理不善.外部环境对于组织来说大多是不可控的因素,是企业无法回避的,但企业可以通过建立并完善危机预警系统,加强对外部环境变化情况的监测,及时做出相应的反应.在内部管理方面,企业可以通过强化管理,减少危机发生的概率.

危机不仅不可怕,而且可以预防.但企业必须有危机意识,无论企业身处何种境地,都应当时刻凝聚人心、整合业务链、发展关键业务,从而全面提升自己的核心竞争力.企业只有始终强调危机意识,才能适应激烈市场竞争中的生存和发展需求,强化内部管理,也才能力争占尽先机,防患未然.要避免“温水煮青蛙”,身处险境,依旧志得意满,安之若素.及时有效发现危机

突变是危机事件的生成之路,而很多事情在突变之前是有征兆的.企业管理者必须借助危机预警系统及时发现可能发生的危机,迅速而准确地判断危机产生原因及影响程度.这一点非常重要,它是保证有效应对危机的前提,直接关系到危机营销的成败.

随着信息技术日益广泛地被应用于政府和企业,良好的信息系统对企业危机营销的作用日益明显.信息系统作为预警机制的重要工具,能帮助企业在苗头出现早期及时识别和发现危机,从而防患于未然.在危机处理时,信息系统有助于有效诊断危机原因,有助于企业各部门统一口径,协调行动.良好的畅通的信息系统,可以帮助企业作出正确的决策,避免猜测和谣言带来的不稳定因素,从而最大程度地减少危机造成的危害.

增强危机控制能力

危机处理与控制能力对危机处置的结果至关重要.例如1996年,“三株”吃死人事件由于企业没有很好应对,媒体的过度炒作使危机不断加剧,到1998年胜诉时,企业已无回天之力.而遇到相同情况的美国强生公司,在“泰诺”中毒事件发生后,立即收回了芝加哥地区的“泰诺”药品,并花费50万美元向可能与此有关的对象及时发出信息,最终控制了危机,恢复了企业形象和公众的信任.危机事件发生后,企业应当:

——建立危机应急预案与新闻发言人制度.应急预案应包括危机事件定义、应变机构、应对步骤、评估预防等.同时,在危机发生后,应当指定一位发言人,让企业一种声音对外,可避免因多种因素而对外说法不一,进而造成内部信息混乱.

——危机处置中客观公开事实真相.在应对企业危机事件时,无论是危机出现前,还是事件处置中,还是善后工作里,毫无疑问应将信息公开作为第一法则.也只有身处危机中心的企业及时有效的公开事件真相、事件进展,才能够最大限度地减低危机影响,争取公众信心.在公开信息过程中,一是信息公开必须彻底,半公开的效果还不如不公开.心理学意义上,受众对一扇经年累月紧闭的门是比较少兴趣的,当这扇门虚掩时,其兴趣则大得多.当时代已经发展到不可逆的信息社会时,彻底打开大门,让受众看个透亮,这才是消除狐疑和顾虑,赢得公信力的最好办法.二是信息公开应该主动,谨防出现“谣言倒逼公开”现象的被动局面.能早尽早,越快越好,拖延只会引起谣言四起和社会恐慌.

——始终围绕有效沟通,巩固客户关系.危机营销,说到底就是用营销的思想、观念来看待该事件,力争将“危险”转化为“机会”.因此,危机事件的出现是一把双刃剑,是灾难也是机会,一旦把握了其中的机会,就可以及时将防卫策略转化为发展策略.经过危机的洗礼,企业将实现突破性发展.

家族企业引发的婚姻危机 151130 视频时长:35:45 家族企业引发的婚姻危机 151130 播放:46702次 评论:10941人

企业首先应当正视危机事件,确保企业员工有充分的知情权,从而得到企业内部员工的支持,避免员工积极性受到挫折和打击.同时通过争取员工的理解,增强企业的凝聚力.并积极利用危机事件的突发性与广泛的关注度,结合企业长期的目标、理念和责任,努力提升企业的社会形象以及美誉度,实现短期内的企业形象的有效认同和积累.特别是重点把握危机的进展和处理过程中的一些关键事件和关键点,诸如权威部门鉴定的结果公布,充分利用这些事件宣传企业产品或者企业社会责任.

要特别注重搞好媒体与客户的关系,因为媒体传播速度快、受众面大、影响广,通过媒体有效合作,对事实进行准确、正面的报道,可以有效防止事实的误导和曲解以及泛滥.而对于企业客户,无论危机本身是非如何,都应该以社会公众和消费者利益为重,迅速做出适当反应,及时采取补救措施,并主动地、有意识地以该事件为契机,变坏事为好事,因势利导,“借题”发挥.这样,不仅可以恢复企业的信誉,而且可以扩大企业的知名度和美誉度.

认真总结评估危机

当一次对企业发展有重大影响的事件过去之后,要认真进行事后总结与评估.事后总结对应对下一次的重大突发危机有着很强的借鉴意义.对企业来讲,一个重要的危机处理环节便是总结经验教训.这个环节之所以如此重要,是因为企业可以从这个环节中发现企业经营与管理中存在的问题,可以有针对性地进行改进和提高,同时还可以从处置危机过程中总结积累经验,提升企业应急素质.

(作者单位:杭州职业技术学院)

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