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消费者用户论文 康佳“LoveMore”36周年庆:全渠道时代下的整合营销方法

导读:本论文主要论述了消费者用户论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。

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文/本刊记者叶小果 发自广州

消费者在哪里,企业就要到达哪里.进入互联网时代,随着商业竞争的加剧,全渠道整合营销模式也随之而来.面对不可逆转的转型潮流,传统企业该如何从产品提供角色转变为用户需求的挖掘者和深度服务者?在精准的产品定位基础上,企业该如何发挥整合营销的协同效应?在坚守“以用户为中心”这一普世商业价值观的过程中,企业该如何不断与时俱进为用户创造价值、满意和忠诚,与用户共赢?

利用第36周年庆典的重要时机,位列中国家电第一阵营的康佳以“L ove More”为主题,在整合营销的理念下进行创新,打造了一次出奇制胜的全渠道营销创新活动,既促进品牌与消费者进行深度沟通,并获得销量和销售额双第一的佳绩,堪称全渠道时代下的一个整合营销经典样本.

“Love More”:秉承“价值经营”品牌观营销的本质是吸引用户和保留用户.诸多行业巨擘的衰落或崛起壮大无不证明,谁能将“以用户为中心”这样的普世商业价值观坚持到底,谁就是赢家.虽然这句话说起来很简单,但真正践行起来并不容易.据了解,任正非多年来不厌其烦地强调华为的价值主张就是“以用户为中心”,经过十数年的不懈努力,将此价值观深深植入华为人的心里.同样在康佳人的心里,“价值经营”这一品牌观就是“以用户为中心”的深度升华,一直被虔诚奉行和传承.

据《新营销》记者了解,康佳的生日是5月21日,正好是“520+1”,“520”本是一个全民倾吐爱意的日子.于是以此为创意点,康佳在36岁生日之际,怀着“比520多一点、爱更浓一点”的期望,寓意对消费者更多一分的关爱,发起“L oveMo re”的营销主题活动,既感恩家人、朋友、合作伙伴和消费者,也让他们对康佳的产品和品牌“爱更浓一点”.

中国家电市场一路历经残酷竞争与疯狂洗牌,康佳之所以依旧能保持如今的行业引领者的地位,的确离不开消费者的扶持.5月6日,安徽滁州,在康佳“L ove More”36周年庆活动的开幕式上,康佳集团董事局主席兼 总裁刘凤喜表示,目前康佳有着充足的资金和资源,同时拥有一支稳定、强大的管理团队,当下最重要的事情是把康佳OLED有机电视、超薄轻系列以及主销机型的产品做好、把服务做好,与消费者共赢.

“L ove more”活动期间,康佳所有门店的形象墙上布置了代表爱的玫瑰鲜花,精心营造出一种爱的氛围,并为消费者献上包括礼品、礼券、价格、服务、体验等“爱的五重奏”.主打产品则是完美体现“薄光溢彩,唯快不破”产品理念的2016年康佳旗舰新品OLED有机电视V91系列、真彩超薄X81系列、4K“机皇”R6000、真彩经典G9200系列等.

在注重细节、坚持“以用户为中心”的康佳看来,“Love more”应该体现在为用户服务的每个细节里.“爱的五重奏”中,康佳创新性地将售后服务作为“Love more”的利益点之一,率先打出0元挂装、首年只换不修服务、3个月延保优惠组合拳,精准解决消费者产品安装、使用的三个痛点,全面升级售后服务体验,给消费者最直接的安全承诺.

店长站台:玩转“线上社群+ 线下社区”精准营销

在精准的产品定位基础上,传统企业进行互联网转型,在营销层面的目标就是实现线上线下全渠道融合,深挖用户价值,真正做到精准营销.

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如何让用户在线上线下更方便地感受和参与到“L ove more”的活动中,康佳创新运用的“店长站台”H5互动玩法,结合线下促销与线上传播联动,彻底打破了以往线下促销与空中传播的界限与局限,通过为205位康佳店长投票的形式,由各店长所在分公司建微信群进行拉票,店长可以发动周边朋友为自己投票,榜样店长为自己代言,也为康佳代言,从而实现裂变传播.

“店长站台”的整个过程以微信H5链接的形式实现,链接将植入康佳最新的产品介绍及相应的促销信息,最终导流消费者到店,实现销售转化.当消费者投票成功后可直接进行抽奖,从而鼓励消费者继续进行分裂传播.所有打开活动链接的消费者,还可以抽取购机优惠券,凭券到门店消费可直接核销.

数据统计表明,“店长站台”H5对全渠道的助推力不负众望,在短短7天内,浏览量突破200万,总访客数超30万,有效地对促销活动进行了传播;同时,参与抽取优惠券的人次超4万,导流到店实现销售约1.5万人,有效地将线上“流量”转化为线下“销量”.

“店长站台”所呈现的“线上社群+线下社区”模式,正是康佳想要打造的O2O精准营销模式,逐步实现粉丝沉淀和对后家电市场产品二次购买的转化,甚至可以在H5系统中进行广告招商.还需要指出的是,用户在“店长站台”活动中表现的参与热情,值得企业广泛重视.因为在用户主权至上的时代,用户参与到营销环节中来将会提升企业的曝光度和知名度,更有利于企业强大自身品牌,成功提高企业市场竞争力.

异业联盟+ 抱团:整合营销的协同效应

自从美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(Don Schultz)提出“整合营销”理论,这一经典理念和模式便被广泛接受和运用.在整合营销的组合里,企业需要把所有的营销传播工具、途径和来源协调、整合成一个无缝计划,才能对消费者和其他最终消费者产生强大而正面的影响.

除了整体面上的全渠道营销活动,康佳“Love More”36周年庆还针对城市市场与县乡市场的不同特点,同时考虑“面”与“点”结合,组织了41场分公司城市市场聚焦单场活动,以及县乡市场汰旧换新活动.

一般来说,在经济形势严峻、市场行情较为低迷的情况下,异业联盟是各大厂商通常选择的促销方式,不仅能够为品牌迅速吸引关注度激发消费者购买欲,也能够为消费者带来最大化利益.康佳“Love More”36周年庆活动中,41家分公司全数进行抱团对接,整合人力、财力、宣传等资源,联合冰洗空厨电等5大品类二十余个品牌,部分分公司还和手机、电信等进行异业跨界出击,产生“聚集人气+抱团促销+集中出样”的协同效应.

从消费者到用户:体验全新Metro风格用户界面的Windows 8消费者预览版 (Windows 8 Consumer Preview)

“好产品、好服务,信心百倍,实现共赢”,正是康佳“L ove More”36周年庆的主题.整个营销案例中,康佳准备了充分的应对措施,就是回归价值经营,经营出与线上完全差异化的高端产品和用户体验.为用户创造价值,为用户提供满意,创造用户忠诚度,唯有真正如此,企业才能增强竞争力.

奥维数据显示,5月2日-29日,康佳一举创下超目标的销售战绩,在市场排名第一,再次证明了其在业界的王者地位,也验证了“L o v eMore”的营销精准度和催生的巨大消费信心,更充分体现了在消费者的心中对康佳同样“爱更浓一点”.

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