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松鼠坚果论文 三只松鼠:电商2.0时代的娱乐化营销

导读:本文是一篇关于松鼠坚果论文范文,可作为相关选题参考,和写作参考文献。

松鼠坚果和时间机器 视频 : 坚果 1、★看见,柴静2、★常吃坚果降低患结肠癌风险3、★坚果手机特别版19日发布 传有全网通版本 4、★动物王国中著名的八大“吸血鬼” 可爱松鼠却是危险吸血鬼

文/本刊记者蔡丹娜 发自广州

三只松鼠,成立于2012年,定位为纯互联网食品品牌,侧重于坚果业务.根据该企业最新数据显示,销量已突破一亿,会员已突破2200万.2015年双十一当天,三只松鼠每1秒卖出160袋坚果.即使对互联网品牌而言,这样的市场数据还是非常漂亮.

基于鲜明活泼的品牌名称,三只松鼠梳理了一套具有“松鼠味”的服务特色,在用户各个触点侧重关怀和体贴,目的在于打造极致用户体验.这种做法正好切合了电商1.0时代用户服务升级的趋势.

据市场数据表明,2005年至2014年是国内坚果炒货的黄金十年,这期间市场一直保持两位数的高速增长.到2014年国内坚果炒货行业仍然保持10%的增长.

目前坚果炒货市场的主要销售渠道还是依赖于零售、批发以及经销渠道,但随着电商的发展,尤其是“坚果炒货无品牌”行业情况的改变,对比起传统渠道,可预见坚果线上品牌将取得压倒性市场份额.

坚果市场潜力巨大,对于坚果线上品牌商而言,面对的挑战是:在服务普遍升级的电商2.0时代,该如何继续赢得消费者的心?

萌式个性化服务

:请聊一聊取“三只松鼠”这个名字的考虑?

:取一个有辨识度的名字,比花大量的时间金钱去推广一个晦涩难记的名字更有效.

卡通形象为基础的卡通形象营销,在电商行业里是有竞争优势的,主要是卡通形象本身对用户的心理影响效果要比 L O G O 好.卡通形象和LOGO最大的区别在于:人格化.卡通形象可以视为一种人格化的 L O G O,对用户心智的影响不仅在于视觉层面,更在于其背后的人格设定,可以在不同纬度上影响用户.卡通形象实际上是一个代言人,可以进行各种演绎,这是 LOGO 不具备的优势,在互联网时代,这个优势被放大了.

三只松鼠创始人章燎原认为没人会拒绝萌萌的小动物,于是他选择了松鼠.这个名字树立的品牌萌宠形象,无形中拉近了与消费者之间的心理距离.据调研,90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌.

:三只松鼠在打造“萌式个性化服务”上有什么心得?

:在保证产品质量之外,我们认为侧重细节和意外收获的“萌式个性化服务”是让用户尖叫的原因所在.三只松鼠希望打造“松鼠化的客户体验”,在许多细节上能超过客户的预期.因为线上购物,不像实体店那样有面对面的导购交流过程,所以三只松鼠很珍惜每一个跟消费者接触的细节,尽量把不起眼的细节做到极致.我们将所有消费者当成“主人”,用生命在卖萌.

首先是客户服务体验.消费者开始和客服沟通时,得到的不是冷冰冰的千篇一律的机械式回复,而是“萌式化服务”.培训过的客服知道自己在沟通过程只有一条标准——让主人爽.客服要根据主人的实际情况量身 推荐,“不会一心向你推荐贵的产品,只会推荐合适的产品.”

三只松鼠在整个客户触点过程中,埋伏了多种“小惊喜”.产品一经发货,就会有相应的物流短信提醒.等到用户拿快递时,看到的是带有品牌卡通形象的包裹、开箱器、快递大哥寄语、坚果包装袋、封口夹、果壳袋、传递品牌理念的微杂志、卡通钥匙链,还有湿巾.所有吃坚果会用到的一切,都精心备好,不用再让消费者费心去找.

我们公司在用人的时候坚持选用年轻人,他们满脑子奇思妙想,思路也天马行空,比较能生产出带有松鼠印记的萌文化.网购的主体大多是注重个性的90后,大家年纪相仿,就比较能玩到一起.现在公司提出了娱乐化战略,就是鼓励大家有娱乐精神,能和主人玩到一起去,在玩的过程中服务好主人.

:三只松鼠在选择产品时有什么考虑因素

:我们选择坚果,一是因为年轻一代习惯在网上消费.二是年轻人消费能力远超老一代,可以做到品质升级,以前是瓜子,现在可以是高端坚果.三是高端坚果并没有强大的品牌,坚果是初加工产品,没技术门槛.超商可以做,路边店也可以做,但超商进货环节太多,加价太多,性价比低,形成不了品牌,路边店价格低,但又不可能形成强大的品牌,但我们在网上卖,能做到价格低,且品质比路边店要高很多.四是坚果标准化程度高好保存,便于运输,适合互联网.

另外,我们会找空档品类来做.所谓找空档品类,就是回避世界巨头(诸如玛氏)所做的领域.我们的产品在线下是一个长尾产品(比如猪肉脯),互联网刚好能解决长尾产品.一百个长尾产品,累积起来就是一个打击,当长尾产品积聚到一定量的时候,我们才会出击.

消失的松果:松鼠坚果和时间机器Scrat.No.Time.For.Nuts.9020

打造生态共创平台

:像双十一这样的大日子,三只松鼠会提前做哪些准备

:首先,我们的运营部门会根据数据模型来预估测算大致的销售额,采购部门根据这个数据进行备货,同时,运营部门在天猫、京东、唯品会等各大平台上做一些推广活动,作为节前的预热准备, 品牌运营部门会配合做出宣传,再者,物流部门提前根据数据预估,把相应的产品提前调拨到该区域的分仓,以便在发货和快递流程节约时间,客满中心会有针对双十一的节前培训.物流、客户满意中心这两大部门,也要在节前加派人手,以应对节日高峰.

:三只松鼠在互联网信息化、大数据应用这块有什么好玩的做法

:在别人看来,三只松鼠属于基于互联网平台的企业,但自己的定位是产业链平台企业.产业链平台企业的特点是:把消费者和生产者无缝连接在一起,连接的第一个方法是数据,第二个是平台.从这个角度来讲,即能够变相实现了从工厂直接连接用户的过程,也就实现了成本低、产品新鲜、效率高、服务好的四大价值.

首先是用数据监督品质.三只松鼠有许多市场客户数据.从表层来看,我们一边有277个供应商,另外一头有2400万用户,我们把他们连接了起来,在中间有检测工厂、分装工厂,因为监测和分装是控制食品安全的,另外在全国设了8大分仓来处理发货.通过这三个点连接起生产者和消费者,中间没有 商、商超进场费,只有淘宝、阿里上面的一些佣金,而这些佣金是很低的.

我们另外还有一个云 品控中心,就是食品从生产到派送的所有环节的数据都集中可追溯的一个体系.它连接的是整个产业链平台,具体说就是,每一个消费者在网上的任何反馈意见评价,我们都会有系统地抓取,然后能追溯到,消费者的投诉情况是哪一家供应商生产的,哪个环节出了问题.我们自己检测出来的数据也会进入这个系统,就组建出来一个生态平台.

未来,企业都会变成平台,但背后要有数据做支持.三只松鼠就是一个平台,不仅有生产者、消费者、检测工厂这些角色,还有研发平台,包括277个供应商,每家有2-3个研究人员到我们的平台上,还有全国15所院校的科研人员,我们研发平台超过1200人.

在平台上,实际上供应商供货不是供给我的,是供给消费者的.我们只是一个中间环节,该给供应商什么样的收购价格,这个是由消费者决定的,供货商供给的货质量好,我们的采购价格就高,如果质量不好,我们会有相应的处罚.我们变成了一个规则的制定者,这也是中国很多互联网+企业的一个重要发展趋势.所谓生态平台,是一种共创体系.

 IP 娱乐化

:在现阶段和未来品牌传播上有什么样的思路

:三只松鼠目前的一个方向是I P化.三只松鼠本身就是一个大I P,企业重点会围绕松鼠,做一些周边的开发,比如开体验店、拍摄动画片,目的主要是为用户提升体验服务,本质上还是为了吸引更多人去了解三只松鼠的品牌和产品.

之所以注重I P,因为I P不只是知识产权这么简单,它可能是一个意识形态,更重要的是它有独特的生命、独特的人格、独特的魅力,因此它有一种天然聚合粉丝以及自我赋能的能力.

三只松鼠的核心价值和基因是——传播爱与快乐.连接主人和松鼠的一定是爱,这是一种从内部延伸到外面的企业文化,最终进入消费者的认知.我们希望卖出最好的产品,同时还要满足主人的精神需要,更超越期望的一些体验.

三只松鼠是一个天然的具有娱乐化色彩的I P,这本身就很有故事的拓展性.这个I P讲述的就是关于松鼠陪伴主人的故事,我们所有做的事情都是围绕这个故事来展开的.我们今年投入数千万打造的动画片,可能在年底或者明年年初会拍以三只松鼠为主角的动画片.以这个为触点,我们会延伸大量的周边,包括手机游戏,包括在一两年之间我们会去筹备动画大电影,都是以松鼠跟主人之间发生的故事来叙述.这是我们在I P上最主体的战略.这些周边会覆盖到主人所有生活的每个角落,代表的是一种新的生活状态,就是很萌、很快乐、很好玩、很有意思的一种生活状态.

对三只松鼠而言,我们有自主变现的能力,可以在商业内容上做较大的投入以打造I P,也有很多的渠道把投入变现.

:三只松鼠未来有何发展想法?

:过去4年,还是停留在用户体验1.0的时代,以前三只松鼠发展的秘密是踩中电商1.0用户服务升级的趋势,用户渴望购物体验升级.但现在这种做法的效果已经大不如以前.因为当这些都被别人模仿,变成行业标配后,消费者就失去新鲜感了,因此从今年年初,三只松鼠调整的方向是“娱乐化”.在未来,电商2.0的发展方向是娱乐化,精神需求体验是核心.

这个娱乐化战略,并不等于去赞助电视剧、在电影中植入广告,但植入一定比单纯赞助的效果好,因为广告的植入一定符合人物、场景的调性,看到产品不会觉得很突兀,所以观众不会拒绝.我们在电视剧《欢乐颂》中的植入,就是如此.真正的娱乐化是消费者在接触到企业的每一个环节时,不是在传递,而是给予.我们是一个“给予爱和快乐的品牌”,而非“传播爱和快乐的品牌”.传播,消费者不一定接受,而给予,是渗透到和消费者接触的每一个环节,变着花样给主人带去惊喜,在每一次接触点上完成的.

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