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行业营销论文 只要还有改善空间,黄金期就不会结束

导读:本论文主要论述了行业营销论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。

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Q:现在出行行业已经发展到什么样的阶段?

A:还没烧完.

Q:易到允许自己烧到什么程度?

A:现在大家都是以战促合,到最后大家都会坐到同一个桌子上.

Q:易到将来会是并购别家,还是被别家并购?

A:我不知道,我只能说这是个趋势,我们每个人在这个大趋势里扮演自己该扮演的角色.

视频行业这么多家合并,乐视还不是独立干下去?总有一些市场空间是可以让你活下去的,尤其是在一个当量足够大的市场里,你可以保持自己的独立性,可能那时候就成了一张大桌子,一张中桌子.

Q:你觉得那一天会什么时候到来?

A:很快,我觉得就一两年的时间.打车行业是一个特别简单的行业,不可能拖三四年.拖三四年,我们可以承受,乘客可以承受,司机可以承受,投资的人承受不了,他希望快速地让大家以战促合.谈完,大家统一了,我们开始赚钱了.

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Q:市场到成熟的时候大概能容纳几家?

A:两三家吧.

Q:打车行业不可回避的事情是烧钱,而你不是那种大手大脚爱烧钱的老板,我挺好奇你会怎么做易到的营销?

A:营销有两个层次:一个叫雪中送炭,一个叫锦上添花.U b e r虽然营销做得很好,但是对于它来说只是锦上添花.影响这么好,但大多数滴滴用户并不会转换,还是用滴滴.这种差异感,我把它叫做断裂式的差异感,只是形象上有差异,跟实际体验一毛钱关系都没有,他不帮助你在打开App的时候做任何其他有效的东西.当然这种营销也要做,至少形象上有差异,但最好能把它跟产品打通.现在就算U b er能一键叫个火箭来,我也只会觉得:好吧,没有什么帮助.

Q:不同阶段有不同的营销目标和方式,对吧?

A:易到现在还不是全中国人都知道的阶段,订单量也没那么多,形象上的差异化口碑也没有家喻户晓,我们的阶段不一样.每个阶段需要每个阶段的东西,我们现在要保持差异化.当然前提条件在那儿,我们知名度没有那么大,覆盖度也没有那么大,品牌形象也没有那么鲜明,在这种情况下,的确也需要一些营销上的新打法.

Q:现在会重点解决哪个问题?

A:这还只是一个问题,就是形象差异化.

这个行业的生意是由三个问题构成的:第一,你跟司机有没有联系,跟司机最有联系的打法是什么?简单地说就是要让司机赚得多.开三个A PP,哪个最赚钱选哪个是最常识的道理.第二,乘客的问题.你要给乘客利益,我不敢说我比行业最低价还低,但至少在跟滴滴、Uber同价的情况下,如果这个车形象好一点,为什么不坐它呢,没有道理.最后,这个行业的核心竞争,只有两个字,叫“有车”,有车有一切,有车就有生意,就有所谓的服务.

我的基本策略是让司机多赚.司机多赚了,他愿意跑你的平台,这个平台随时能叫到车,而且跟大家是同价,再加上形象有不同的地方,为什么不选它呢.

Q:如果在消费者这端同价,又要让司机多赚,多赚的钱出在哪儿?

A:补贴.这就讲到商业模式的原点,没有人能跳出上述这三点.你说我特别有差异,特别模式创新,但对不起,没有车,再便宜也是假的.用户有车,但你的车太贵,不是行业最低价,也难.做到滴滴的规模,现在进入一个死局,大家都长得一样,形象上没有明显的差异化,但U ber还有领先滴滴的地方,它有快递、物流、快餐,价值感比别人强.

Q:在你了解完这个行业之后,第一步打算做什么?

A:从实际来说,我还在了解这个公司.未来是全方位发力,这个事情不简单.因为我们都知道,我们现在做充100送100,完全依赖这种方法也不是解决之道,因为后面还会碰到这样的事情.我们现在是综合发力,需要一个过程.了解了这个行业之后,要实现从产品端、服务端、商业模式到营销一体化.现在业务增长比较快,所以差异化就变成近期比较重要的任务.

Q:你现在可以预想到将遇到哪些难题?

A:先把知名度的问题解决,再把使用渗透率提高,把口碑做上去,然后是营销和商业模式,最后提升自己的影响力.

至于难处,我觉得都难,做这个事就挺难的,因为你是在一个纯烧(钱)的行业里做,要做出差异化,要提高效率,其实挺难.你的对手完全没有理性,他们融来钱以后就烧,大家搞的是肉搏,而不是讲技巧.当年还玩活动,现在没什么可玩的,上来就冲你打,不是围棋也不是象棋,而是拳击.在这种情况下,你要既巧妙又要扛得住,要能够同台竞技,要遵循这个游戏规则,在你创造新规则之前,一定要先遵循这个规则.

Q:易到是否错过了黄金发展期?

A:这个行业没有黄金发展期,除非江湖一统.你觉得打车市场黄金发展期已经结束了吗?

我觉得没结束.你坐滴滴满意吗?除了他们送你的折扣以外,可能还不满意.只要这个行业还有很大改善空间,黄金发展期就永远没有结束.

现在面临的最大挑战,毕竟以前我对易到业务没有那么了解,需要一个熟悉过程.对我来讲,这是最大的课题,也是老板给我最重要的一个任务.”彭钢认为,现在还没到他给意见的时间点和阶段,“我要去跟业务主管、业务人员了解:他们现在的状况是什么、问题是什么、规划是什么等这是一个询问和对话的过程.我听的更多一些,对我来讲是从零开始.”

他只给自己一个月的时间,来摸透这个陌生而残酷的行业.而现在,他正逐渐找到这个行业的感觉.易到最近两个月接连推出的免费日和半价日活动,正是出自他的手笔.四大类促销日,有节奏地构成传播冲击波,各自针对不同的用户需求,目的却只有一个:更多的流量.

没有资源 这场仗打不下去

在2016年2月的乐视年会上,贾跃亭再次强调2016年给易到的目标:初步形成生态专车模式,实现订单目标每日100万单,增加运营车辆100万辆,突破100万司机,力争年内超过U b e r,成为行业第二.

问题在于:易到要超越的目标Uber,一年在中国要烧掉10亿美元.行业老大滴滴更是每年要花费40亿美元补贴司机.易到创始人周航曾经在媒体沟通会上披露:易到每单亏损20元人民币.

要达到100万单的目标,乐视必须持续不断地为易到输血.

2015年10月,乐视控股易到,11月底就启动了“充多少赠多少”的活动,并在2016年1月7日至9日联合乐视打造了首届“1.7专车节”,重金投入10亿元 .一系列营销活动的刺激下,易到整体订单量增长迅猛,日均订单在3月突破50万单大关.

今年,日均100万单的重任将由彭钢与周航共同承担.

从50万单到10 0万单,基数越大增长难度越高,这意味着更大力度的投入,同时也考验着营销的投入产出比.

因此,在行业普遍的 补贴方式之外,彭钢正在寻求更具效率的营销方式.超级六月推出的“三免一半” 日活动,将有效减轻易到在 流上的压力,通过与乐视生态联动来达到营销目标,甚至将流量入口开放给乐视生态伙伴,以资源置换的方式来达到“联合营销”的目的.

乐视与易到在资金之外的融合,已经初露端倪.

“竞争对手的规模都很大,而且大家都是很能烧钱也很会烧钱的对手.在这种情况下,如果只靠现有方式,肯定无法获得投资者和行业的认同,甚至无法长期持续下去.”彭钢说.

目前,彭钢主要负责易到用车的大市场、销售、流量运营、用户及用户端运营、乐视生态协同、生态创新业务的战略规划/落实与执行、业务指标达成、人员和组织的建设及管理等工作.其中,如何将乐视生态注入易到,正是他的工作重点.

但是他也承认,对于如何让乐视生态与易到之间产生更为深入的“化学反应”,由于时间尚短,还需要一个过程.

对于出行行业“烧钱”的痼疾,彭钢有点无奈,“我只能说三个字:绕不开.”

“我不想烧钱.”他停顿了一下,“我只能说,我烧钱可能比别人效率高一点.完全不动用资源是不可能的.我们不叫烧钱,叫用资源,没有资源这场仗打不下去.”

固执与偏见 打破传统才能创造未来

“现在已经进入到一个新阶段,历史一次一次证明,抱着老观念一定会死掉.所以花不花资源,都是因时而定的,我只能说:我们是不是可以把效率做得更高一点?更有策略性一点?更差异化一点?”彭钢认为,一定要跟传统方向保持不同.

“可是他们那天跟我讲:你这不叫持不同意见,叫偏见.”他说起自己的偏见来,还挺理直气壮.“如果所有人都觉得太对了,这个事情是成不了的.因为大家都认为对的事情,要么早被别人验证过了,轮不到你再做了.要么是因为大家的判断都是基于传统,但通常是,通用价值观出来的东西都不是属于未来的.”

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话虽如此,但激进派领导通常会带来这样的问题:如果连同一阵营的队员都反对,事情推动起来会困难重重.“这需要过程.首先,你需要自信;第二,要有策略方法来笼络大家;最后,执行时要坚决,不能犹豫.三者缺任何一点,就有可能失败.”

彭钢说,“做事情得看远一点,看大势,看长远.同时做事也要有方法,不能蛮干,太激进的做法通常都会引起更大的反弹.”

“我不怕那些当面否定的人,当面否定无非就是争执.这种人好说服,他至少有鲜明的态度.如果他是理性的人,可以讲道理、辩论.”彭钢最怕的是那种“当面不吭声、心里不认同、背后磨洋工”的人.

“对于这种人,你自己要够坚持,他们看到你的态度以后会做出反应,当他们发现你真的在坚持,他就会跟从.”

作为激进派,彭钢用来解压的方式却是开会,带着偏见如何听取他人意见?他认为,互联网行业是一个要有想法的行业,开会正是碰撞想法最好的时候,“我正准备在易到导入乐视开会的模式,我们开会又叫闲扯,大家一起聊天,先 后集中,总得有个集思广益的过程.”

“中国现在是一个快速变化的时代.不听下属和年轻人讲,很有可能被时代抛弃,光靠自己的常识和经验来判断事物,一定会走到另外一个误区.”

他将营销过程比喻为接力赛,做整体策划和决定的人则是跑最后一棒的运动员,“我是一个比较固执的人,比较坚持自己的想法,喜欢自己做主.但既然你拿主意,你就得对这个事情买单.它的错和对,都是你负责.”

2016年6月,易到用车持续一周以“对不起、不玩了”为主题发布海报,引起业界诸多猜测.6月21日,悬疑事件终于揭开面纱——易到的日完成订单数已经突破100万.至此,贾跃亭年初为易到制定的“百万日订单、新增百万司机、新增百万车辆”三个百万目标已提前6个月完成.而所谓的“不玩了”是指:易到将正式跳出“专车”限制,拥抱汽车生态.

在这个相当于重要节点的日子,易到还公布了最新的品牌名称和形象,品牌全新升级为“易到”.

与此同时,易到正式宣布,“史上最大充返力度”的易到“100%充值返现”活动只剩最后10天,将于6月30日24点正式结束.

这是易到所打破的“传统”,也是它和出行行业所拥抱的未来.

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