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品牌道具论文 东方船语录的那些事儿(6)

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《新营销》 王郁斌

品牌最本质的功能就是八个字:信任,道具,标识,储蓄.

:这条东方船语录是怎么总结出来的,背后有哪些依据?

品牌产品成为游戏道具:产生美食的道具专业级的锅具品牌-教主来了(2)

:我想一想,这算起来应该至少有十年了.最早的缘由是,我们在南昌市为客户做调查,比如问南昌啤酒好喝吗?人们都说喝惯了,反正觉得不假.这就是一种信任.而燕京啤酒刚进南昌的时候,人们会问什么时候生产的?并且看瓶子上的喷码.两者对比,这里面就有信任和不信任的问题.后来,我们分析,消费者选择品牌的第一要素就是信任.如果没有信任就没识别.

品牌的第二个功能其实就是道具.

道具这个比方,来自我们拍广告片的术语.它是在某种场景下做的一种暗示.

比如说到了晚上宵夜的时候,我们虽然喝的是啤酒,但啤酒在这时候就是道具,我们谈的是情感.一切的商品在人和人的交往当中,仅仅就是道具,不是主体.

当初我把品牌的功能定义为道具,很多人不太理解,说我的酒太牛逼了.我说再牛逼,回过头来喝酒不是目的,人在酒桌上喝酒到了最后哪是喝酒,喝的是情感.道具这个比喻,好多人当时接受不了.特别有些企业老板说,我这产品怎么会是道具?到了今天来看,品牌自身越发清晰地表达就是道具.

至于品牌的第三个功能,其实就是识别.在十几年前我特别喜欢耐克.耐克推出了新包、新鞋子、裤子、帽子,我都是最早买的.很多人问我为什么买耐克?我开玩笑说读书的时候老师老给我打叉,我终于有了给自己打勾的机会了.然后我穿耐克也影响了身边的一帮人.他们也都买耐克.在我们看来,耐克代表的是运动,是时尚.所以,当你跟一群穿耐克的人谈运动,谈时尚,几乎不会谈错.这就是品牌,最后变成了一种文化,凝聚成了标识上面的品牌个性.

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今天很多人说,你看我这商标做得多好.其实商标只是一个图形的识别,如果没有精神的支配,没有品牌文化的支撑,这个图形很容易被人过眼而忘.

所以,品牌的个性其实就是它的标识.

不同的品牌哪怕做一样的衣服,都是无法取代的.李宁也是做运动服装,但它不像耐克跟阿迪一样的属于时尚.彪马也做运动,但彪马后来就朝时尚靠了,叫泛运动化.耐克曾经出了一个品牌,是偏休闲型的,后来卖不动了.因为在休闲里面不是他的主项.所以你看每个领域,越是个性鲜明的品牌,越有它的粉丝群.比如户外品牌始祖鸟,只要你看穿始祖鸟服装的人,他一定是很专业的登山爱好者.始祖鸟是登山服装里面的劳斯莱斯.所以就像这样,品牌的文化会借助标识,在人们心中烙下一个信念,这就是品牌.

消费者跟品牌之间最大的关联就是储蓄.这个说法也是一个比喻.品牌就像一个银行,在消费者心目当中,不要轻易地去改变,不要随便去做整形.适当美容是可以的.因为品牌在消费者心目当中日积月累的那些东西,会留下深刻的印迹.有的品牌储蓄的是口碑,有的品牌储蓄的是产品,有的品牌储蓄的是文化,有的品牌储蓄的是信任.

品牌就是这样,没有这八个字作为一个衡量企业品牌的标准的话,我认为扫一扫 有创意

所有的企业拥有都只是产品,而不叫品牌.品牌一定是历经时间的检验,能够和消费者相伴而行.真正的品牌会在人们的成长过程当中留下深刻的印迹,并且在他的人际交往当中会给他带来某些潜移默化的帮助,这样才是一个品牌,而且品牌是要对社会有贡献的.

今天看来,“信任、道具、标识、储蓄”这八个字,依然没有过时.很多人接受它,是因为他们真正能够知道做一个品牌不容易.不接受的人压根就没想做品牌,他只想做产品.按照这八个字,他觉得太累.商业行为是持续的过程,检验商业跟检验品牌最好的方法就是时间的长河.品牌要想传承下来,必须要做的就是信任、道具、标识跟储蓄.

:关于品牌的这八个字,有哪些身边的案例?

:我们有个客户做得不大,叫做南酸枣糕.我曾经问过他们的老板,为什么不扩大规模?他说这个野生的枣每年就采这么多,我又不能掺假.他说我们的品牌就是坚持乌龟文化,一点一点慢慢爬,能活千年就行了.这是在十几年前,给我印象非常深刻.他不求大,但求精,不求广,但求专.所以他的南酸枣糕在广州的沃尔玛等超市现在都可以看到.

说起来我们也有一个客户,是完全属于反面的,就是湖南的皇爷槟榔.也是在十几年前,那个总经理抽烟很厉害,一包槟榔一包烟.我们一起合作,请唐国强代言,那是在槟榔界的第一个明星代言,广告片推出后一炮走红,产品供不应求.原来的产品是一个槟榔切成三瓣.供不应求的时候他就找人加工,一个槟榔切成四瓣,快速地生产,结果产品不合格,媒体报道后,皇爷槟榔的市场立刻从最高端直接就落下来了.同行再一挤压,后来就衰落了.

这个品牌一开始通过广告建立起来对消费者的信任,人们也把槟榔当成了在交往场景当中的道具.广告词“皇爷槟榔,舍我其谁”,很牛逼的.那个标识也很简单,一针见血下去.但是品牌在储蓄的过程当中,就做坏了.有了口碑却没有塑造自己的美誉度,结果就失败了.

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