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流量营销论文 网红营销价值计算方法

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文/刊记者周再宇 发自北京

Papi酱贴片广告拍出了2200万元高价,这为一线网红的市场价格提供了一个很高的锚点.那么,如何计算不掺水的网红实际营销价值?

以往投放媒介都有一定的规则可依,比如电视媒介主要看电视开机率、频道收视率、节目收视率、收视人群特征以及广告到达率和到达频次等;网站也有一定的流量标准、受众类型、发布位置以及点击率等数据考量;

但是网红不同,为什么不同,网红是个人,她可以同时出现在各种渠道,以往的媒介投放是以渠道为主,而以网红为目标的投放,显然更具有灵活和多元性.

如何建立一套科学的标准网红营销价值的衡量体系?

首先,与以往投放类似,我们第一件要紧的事是明确投放的营销目标.没有明确目标的投放只有土豪才做得出来.

一般来说,营销目标无外乎以下三个层次:

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知名度、美誉度(信任度)、忠诚度.

有很多营销教材把美誉度和信任度分开,我觉得没有必要.

知名度一般靠高频次大范围的广告、话题、事件营销等打开,重在到达和频次;

美誉度则主要依靠口碑,重在体验;

忠诚度则涉及到转化、留存以及提高消费频次,以社群运营和粉丝经济为主.

这三个层次并不是单向的,营销者可以先打知名度,再依次走美誉度和忠诚度,是个倒三角的漏斗过程,这要求传播自广而深;但是也可以先在小范围运营忠诚度,再走美誉度扩散,最终大范围打响知名度,传播就是自深而广的过程.

营销者可根据企业或品牌发展路径来确定当前的营销目标.根据营销目标选择投放的媒介或网红.

说到主题,如何计算一个网红的营销价值?

我知道李叫兽写了篇文章,讲了个文怡卖菜板子的例子,说明网红的真正价值在于心理唤起.

不过依我所见,这还要看你本身是什么样的菜板子.不是所有菜板子都可以在文怡那里心理唤起就能卖到几百上千.流量仍然是网红的主要价值.

那么,如何衡量一个网红的流量价值?

主要分以下几个关键标准:

1..流量大不大

网红一般具有多平台多渠道特性,比如p api酱,就在多平台上运营,微信公众号、腾讯视频、爱奇艺、秒拍、优土、AcFun、bilibili等.这就要计算叠加的流量.

2..流量对路不对路

网红的粉丝群是否与产品品牌契合(受众性别、年龄、地域、所使用终端的系统等)、网红所制造的内容特性是否与品牌调性契合?

3..流量稳定不稳定、是否持续增长

稳定与否跟风险有关,网红出名的路途有很多种,有些保不齐就有政策风险(比如广电总局)、社会风险(道德风险)、渠道风险(单平台封杀风险:所以多元化渠道的网红不仅覆盖面更广,也会分散渠道风险)、团队风险(比如首席娱乐官曾闹出的团队纠纷)等;

增长性取决于网红的生命周期(可以根据最近几个月流量的变化趋势来判定)、受众空间(是否具有受众面扩大的趋势)、内容质量(免费内容吸引的粉丝受内容质量影响很大)、渠道特性(所在的平台渠道流量是否稳定增长或正在萎缩)等因素.

4..流量特征

不同渠道具有不同的流量特征,从而会影响营销目标的达成.

这个点其实可以单写一篇文.

比如微博的传播拓扑网络与微信就截然不同,微博因为广场式显示、直接转发、可单向关注等功能等具有开放性,在信息扩散上更具优势,但因为弱关系的属性,其实不利于进一步加深信息的影响力,可能更适合做知名度和美誉度,而不利于维护忠诚度;

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而微信的传播网络画出来,各个网络之间只有有限的联结者,事实上是不利于信息迅速扩散的,通常所谓的刷屏,只是小范围内的刷屏,绝不是整个网络世界的刷屏,这点跟微博非常不同.

但是这种封闭式的强关系,非常有利于忠诚度和转化率,这也是微商兴起的理论基础.

在这篇只是举个例子点到为止,我就不多对比流量特征了,大概就是这么个意思.

5..流量的转化率如何

重点关注互动性:评论、点赞、转发等.具体到广告效果还是老四样:CPM、CP C、CPA、CPS.

最后,综合以上五项,对比市场平均价格,来得出一个网红实际的市场营销价值.

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