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消费者消费行为论文 放在墙上还是放在心里?

导读:本论文主要论述了消费者消费行为论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。

如何让每一个普通的消费者都能从自己的消费行为中获取利润? 视频 : 消费者行为分析 1、★需求端刺激生产稳步推进行业供给侧改革2、★供给侧改革系列报道之二:供给侧改革助力中国制造20253、★文化消费推动供给侧改革4、★就我去购返利网更多优惠“让利”消费者

文/摘自《有机营销术》

将营销系统中消费者要素所包含的“群体属性”、“分布状态”、“购买能力”、“消费比重”、“消费心理”、“消费行为”和“信息接收方式”这七个要素归纳为“是谁”“在哪”“怎样”三个方面以便于了解.

营销的归宿在于消费者的心智,那可能是一个比世界更大的世界.我们只有走进这个世界,才可能影响到这个世界,才可能达成营销的目标,而“走进”源于了解.

从企业及产品的发展现状来看,除了弄明白“谁在买”和“为什么买”的问题;还要明白“想卖给谁”和“都可能会卖给谁”,还有“该如何卖”的问题.

将营销系统中消费者要素所包含的“群体属性”、“分布状态”、“购买能力”、“消费比重”、“消费心理”、“消费行为”和“信息接收方式”这七个要素归纳为“是谁”“在哪”“怎样”三个方面以便于了解.

“是谁”,是主要以消费者的群体属性为标准对消费者进行的圈定.消费者的群体属性又分为自然属性和精神属性.自然属性主要是性别、年龄、学历、职业、收入等用以确定基本身份的群体共性;精神属性主要是从其生活习惯、生活方式、生活理想等表现出来的精神状态与精神追求的群体共性.

有一点需要特别指出的是,这种“身份”与“精神”的确定,还会存在另外的一些维度.比如,如果是针对驾驶员的产品,其目标消费者的圈定就和性别、年龄等关系不大,其精神特征也会因此而不同;如果是针对某种特定疾病的药品,那么患者也就是产品的消费者,也不能以性别、年龄等属性确定,其精神特征也因为特定的“患者”身份而有所不同.

将目标消费者按照类别来划分,又可以分为直接消费者、间接消费者和潜在消费者.直接消费者既是产品的购买者也是产品的使用者;间接消费者是产品的使用者,但却不一定是购买者;潜在消费者是现在没有发生购买,也不想发生购买,但是具有发生购买的可能的人.

比如,脑白金的直接消费者是送礼的人,间接消费者可能是收礼的人(之所以说“可能”,是因为收礼的人也未必直接使用).而在几年前,其潜在消费者是子女,当然,现在也已经转化为其直接消费者了.

确定目标消费者是谁,是进行市场营销的关键环节.确定好“战场”,“仗”才能打得有意义,否则就成了“放空炮”,再多的、再好的营销举措都是徒劳的.就像谈恋爱,付出多少不是最重要的,找对人才最重要.

“在哪”,就是指目标消费者的分布状态了.宏观点来说,是遍布全国的,还是存在某一区域的?是城市的,还是农村的?

从微观来看,他们经常在哪里聚集?又经常在哪里出现?等

目标消费者越集中,营销的举措就越有效,落地就越有力.目标消费者分布得越分散、越不容易聚集,传播和渠道的建设就越复杂,成本也就越高.

“怎样”,可以分为三个方面:一个是怎样生活,包括了 “购买能力”和“消费比重”;一个是怎样消费,包括了“消费心理”和“消费行为”;最后一个是怎样获取信息,也就是“信息接收方式”了.

“怎样生活”,最基础的因素就是收入水平所决定的购买能力.在购买能力的基础上所表现出来的消费比重,才是其生活状态的直接表现.

同样都是月入1万元的人,有的人更愿意把钱花在吃上;有的人更愿意把钱花在穿上;有的人更愿意省吃俭用几个月,用省下来的钱买一个几万块的包;甚至有的人基本不怎么花钱,赚到的都存到银行里去了.

人们的收入在不同方面的支出比重,反映了其生活的状态.我们在规划一次营销时,也可以以此而判断被营销的产品在其生活中的意义和在其心目中的位置.这种意义与位置,一方面取决于产品的类型,另一方面就是取决于这种消费比重所体现的其生活理念.

比如,购买一款10万元左右的汽车,对于年收入10万元的家庭来讲,就是一个重大事件,而对于一个年入100万元的家庭来讲,可能也就普普通通了.但是,对于这个收入100万元的家庭而言,很可能会觉得10块钱一块的巧克力太贵了而拒绝购买,而对于收入10万元的家庭而言,很可能会觉得太普通了,女主人可能每天都在吃.

上海交大 消费行为学 45讲 零基础自学 视频时长:46:04 上海交大 消费行为学 45讲 零基础自学 播放:47433次 评论:6967人

“怎样消费”,主要是“消费心理”和在这种心理作用下所发生的“消费行为”.消费心理指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动.

比如,从众、求异、攀比、求实等心理特征(《经济日报》总结了8大心理,分别是从众心理、权威心理、占便宜心理、价位心理、炫耀心理、草根心理、攀比心理、懒人心理).其实,各种心理特征会因时、因地、因人、因物而异,一言无法以蔽之,我们只要因时、因地、因人、因物的去分析就好了.

消费行为就是,消费者在寻找、选择、购买、使用和评价所需商品或劳务的过程中所表现出的一切脑体活动.它首先是一种实际行动,然后这种行动是涵盖了购买前、购买中和购买后的全过程的.消费行为是消费心理的行为表现,通过心理可以预见其行为,通过行为可以窥视其心理.消费心理与消费行为是我们进入消费者心智这一终极目标的直接通道.

环境、企业和竞争者及其价值传递方式等营销要素和品牌、公关等相关要素的最终归宿都是消费者的心智.那么具体来说,那些要素对于消费者心智的指向,都是通过消费心理与消费行为反应出来并影响进去的.

消费者行为学:O2O时代的化妆品消费趋势及营销应对——CTR媒介与消费者行为研究客户总监余峰

对消费者研究的核心,就是对消费心理与消费行为的研究.知道“他是谁”“他在哪”“他怎样生活”也都是为了知道“他怎样消费”.

这是重中之重,所以,消费者心理学和消费者行为学,才会成为营销系统内重要的专业和学科,也有很多著作和观点可以帮助我们对消费者的消费行为和消费心理进行研究.

“怎样获取信息”,是消费者获取信息的来源、结构和方式.也就是进入其大脑中的信息都是从哪来的?都是什么层次和方面的?都是以什么方式获取的?是广播、电视、报纸、杂志,还是网站、微博、朋友圈,抑或酒桌、球场、畅销书?每种方式所接受的信息类型的比例是多少?知识占多少,八卦占多少,广告占多少?

了解这些,是为了使营销中的“传播”环节更具指向性.

消费者是谁?他们在哪?他们怎样生活?怎样消费?怎样获取相关的信息?等是我们在消费者因素中想要获取的内容.获取这些内容的方式主要也就是两种:一种是在我们头脑中的定义;一种是通过调研信息的分析.

对于目标消费者(想要卖给谁)是谁和在哪的问题,是无法在调研中解决的.因为当产品还停留在研发阶段的时候,我们就需要对产品的目标消费者有充足的了解,而这个时候的目标消费者,只能是存在于我们的脑海中的,但是,并不是凭空的想象,而是基于产品所处的市场环境和行业的特征以及基本的产品属性所进行的分析和判断.

当头脑中对目标消费者“是谁”“在哪”有了基本的判断后,才会涉及消费者“怎样”的问题,而这些问题就只能通过各种各样的调研手段来完成了.

我们研究消费者,对消费者相关要素内容进行填充的目的,是为了走进消费者的心智,也就是对于消费者的消费心理和消费行为的把握.

对消费者最好的理解,就是把自己变成消费者.只有像消费者一样去思考,才能更深刻、全面、准确地理解其心理和行为.事实上,虽然我们每一个营销人员也都是现实中的消费者,但是,又都具有个体性和主观性,我们是代表不了消费者的.这种意识与思想的转换,其实,又是一次“自我催眠”.我们不是我们,我们是消费者.

我们对消费者所存在的社会环境和生活环境的了解;对我们曾经做过的事及对它所产生的影响的了解,对竞争者对他做了什么的了解,对他怎样生活、怎样消费、怎样获取信息的了解等

都是为了把我们变成他们,以他们的经历、思想、价值观念、思维方式、生活习惯等,对我们在营销中所面对的各种具体而实际的问题进行思考.

在当下风靡的互联网思维中,虽然五花八门、多种多样,但是基本上在各种版本中,都把“用户思维”囊括其中.其实,作为市场的主要参与者,作为市场的形成与发展的决定性因素,消费者一直都是也应该是我们在思考营销问题时的出发点,这无须刻意强调,因为,这就是本来的样子.

可能在任何一次营销行为中,我们都不会忘掉对消费者的研究.只是,研究的程度可能还不够,更多的是把消费者的一些要素及特征用投影投在了墙上.事实上,我们真正需要做的,可能是把他们放在心里.

放在墙上的,他们是他们,我们是我们;放在心里的,我们是他们,他们也是我们.

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