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营销用户论文 “京腾计划”:电商+社交,让品效合一不只是传

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展望数字营销的未来 艾勇——2012北京数字营销用户大会 视频 : 用户画像 精准营销 1、★OPPO营销逆袭2、★数据告诉你,3C新品在朋友圈首发效果究竟如何3、★移动互联时代的营销变革趋势4、★1号店推出无限1号店:盈利破局还是噱头营销?

文/本刊记者徐铱璟 发自北京

对于广告主来说,品效合一是营销的终极目标.但长期以来品牌广告和效果广告都是相互割裂的,这一方面是由于企业内部分工造成,另一方面是由于过去媒体与渠道之间难以逾越的冗长链条,使得消费者很难实现心动即行动.

即使已进入数字营销时代,习惯也很难改变,今天很多企业还是在营销策划中追求“品效合一”,在实际执行中却惯性地分配着电商预算和品牌预算.是时候做些改变了.

京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏认为,在经历了门户营销的1.0时代以及搜索营销的2.0时代之后,数字营销已进入以电商营销为特征的3.0时代,而电商营销最大的优势便是最大化地缩短转化链条,形成从品牌到效果的营销闭环,从而实现品效合一的目标.

京腾计划:开拓“电商+ 社交”想象空间前有阿里入股微博,后有腾讯携手京东,“电商+社交”的营销价值被寄予厚望.去年10月,京东与腾讯联合推出“京腾计划”,集中双方优势资源,为企业提供“品效合一”的营销解决方案,可谓真正将梦想照进了现实.

5月份公布的腾讯2016年第一季度财报显示,微信月活账户数达7.26亿,QQ月活账户数为8.77亿,腾讯在社交领域的巨大优势无可比拟.

社交数据所包含的信息极为丰富,对于精准人群画像、多维用户场景、用户需求洞察等方面有极大价值.同时,作为中国第二大电商平台,京东则拥有近1.7亿的购买用户和海量真实交易数据,双方在数据上的打通就有巨大的营销价值可供挖掘.

此外,双方产品的打通则是构建起一条消费者从心动到行动的最短路径,将用户对品牌的认知度、好感度直接连接到购买意图和购买行为,完成从品牌信息一步导向销售的无缝衔接闭环体验.品牌商利用腾讯社交平台可以有效地提升品牌建设,同时利用京东的电商平台可以迅速地提升销量,最终达到品效合一的营销目标,有效提升ROI.

推出市场已半年,“京腾计划”进展如何?在近期举行的2016京东数字营销峰会上,京东和腾讯首次联合对外分享了“京腾计划”的成果,也顺便为即将到来的京东“618品质狂欢节”造势.

SK-II 案例:打通数据+ 精准定向+ 个性化创意等于 品效合一

SK-Ⅱ向京腾计划团队提出了非常清晰的品效合一营销目标:拉动销量同时增加粉丝量,帮助品牌提升与粉丝互动的能力.

从清晰的营销诉求出发,基于京东和腾讯的用户数据,京腾计划帮助SK-Ⅱ选择了三类人群进行精准投放.第一类是SK-Ⅱ的既有和潜在用户,包括过去12个月中曾在京东下单购买过SK-II产品的用户,并把他们作为种子用户放在腾讯社交数据中,通过L ookalike算法扩展出具有相似特征的潜在用户人群.

第二类人群是S K-I I品牌互动用户,包括关注SK-II公众号或参与SK-II过往微信广告点赞、评论、转发的用户.这部分人群已经对品牌有了一定的认知度和好感度.

第三类人群是霍建华粉丝.霍建华作为SK-I I的品牌代言人,其粉丝更容易建立起品牌好感度,并转化为品牌粉丝.

3月8日妇女节之际,SK-I I的微信朋友圈广告上线,对三类不同人群有针对性地采取了不同的广告创意和投放.霍建华演绎的精美图片和广告 迅速引爆朋友圈,然而更多玄机在用户点击之后.

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针对S K-I I既有及潜在用户,点击广告图片直接引流至京东SK-I I商品购买页;而SK-I I品牌互动用户和霍建华粉丝这两类人群,则会在观看霍建华的视频之后,被引导至SK-I I品牌登录页,页面内置入SK-I I微信公众号二维码,以“关注SK-I I官微,甄享3月会员节礼遇”的活动吸引用户关注.此外,微信公众号Banner广告和手机Q Q信息流微动广告也都针对三类人群进行了不同创意素材的投放.

从最终投放结果来看,执行日当天SK-I I微信公众号拉粉,数量相当于平时2个月的新增粉丝量,与此同时,当天SK-I I的销量也达到了历史日平均销量的近6倍,实现了名副其实的品效合一.

精准营销or 新品上市:满足不同营销诉求通过SK-I I的案例,京腾计划的方法论也愈发清晰起来.

第一,清晰的品牌营销诉求有助于明确品牌营销与销售目标;第二,京东交易数据与腾讯社交数据的融合,有利于促进销售转化的最大化;第三,基于大数据分析的消费人群洞察,可以进行有针对性的个性化创意,提升营销效率;第四,要将腾讯社会化平台和京东电商平台的体验进行融合,确保在一个闭环中用户体验的流畅,从而实现品牌建设和销售提升的品效合一.随后这些方法论也在不同品牌案例中一再被验证.

无论是像SK-I I这样的精准营销诉求还是新品上市,都很适合京腾计划.对于有着精准营销诉求的品牌商,京腾计划不仅可以帮助品牌进行推广和再定位,还可以有效地获取新客户、留存老客户以及促进交叉销售.

在京腾计划与联合利华旗下奥妙品牌在母亲节期间合作的案例中,奥妙希望精准定向的人群是“认可释放孩子天性的年轻妈妈”,因此在执行中,京东筛选出有过儿童玩具或早教娱乐产品等购买行为的人群作为种子用户,再到腾讯社交数据中做Lookalike的扩展,从而精准地找到符合品牌需求的潜在用户人群.最终在社交平台上获得了6000万的视频播放量.

另一方面,对于有新品上市的品牌,京腾计划平台可以实现短时间内的爆发式传播,从而在上市初期奠定基础销量,同时京东强大的物流优势有助于提供卓越的用户体验.

乐视第二代超级手机选择京东作为首发平台,并结合朋友圈广告进行推广,通过腾讯社交数据和京东数据的综合分析找到潜在用户精准定向,同时将社交平台与乐视手机京东 旗舰店无缝对接,结果首发当日销量近15万台.在京东独有的物流优势助攻下,第一个用户只要4分钟就拿到了新的乐视超级手机,并在朋友圈晒出,这个案例将京腾计划的优势发挥到淋漓尽致.

“京腾魔方” 产品化升级,丰富数字营销3.0解决方案

随着越来越多广告主选择京腾计划,为了提升服务效率,京腾计划将实现产品化的升级——整合了电商和社交数据的品效合一立体式营销解决方案“京腾魔方”在6月正式上线.

据介绍,“京腾魔方”可以从三个层面满足广告主营销诉求:首先是精准定向,只要广告主对目标人群有着清晰的诉求,就可以直接勾选标签精准定向.其次是用户洞察,京东购物数据和腾讯社交数据充分打通对接,可以帮助品牌多维度分析用户,辅助广告决策,作出有针对性的创意和投放.第三,效果分析,从转化效果和社交互动效果两方面为广告主提供数据反馈,分析营销效果.

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颜伟鹏表示,未来借助“京腾魔方”,广告主可以实现自动化地使用京腾计划平台,将大大缩短投放流程,节省人力成本,提升效率,从而让更多广告主能够体验到京腾计划带来的品效合一营销效果.

“京腾计划”是京东提供的数字营销3.0解决方案的一部分,颜伟鹏指出,京东数字营销基于全网数字营销平台京准通,整合了全网流量,主要目的是打造一个数字营销的流量运营生态,帮助商家提升数字营销能力,把生意在京东不断做大,目标是成为“最具品质的一站式数字营销合作伙伴”.

“有的电商只能触达想买东西的用户,借助腾讯的力量,我们可以在社交行为中影响用户,从一个用户根本没有想到要买东西的阶段就开始影响他、吸引他,培养起他的消费兴趣后触动他的消费 ,然后通过搜索流量、展示流量、视频流量等等在每个环节上引导他最终到京东来购买,形成一个闭环.对广告主来说,这比他自己去各个平台采买流量的效果要提升很多.这样的解决方案目前在国内应该是首创且唯一的.”颜伟鹏说道.

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