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种族活动论文 星巴克应如何正确地将“种族团结”活动进行到底

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文/沃顿知识在线

霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 是星巴克西雅图总部连锁店的董事长,他在2015年3月16日发起了一项名为“种族团结”(Race Together) 的活动,以此促进社会对种族问题的谈话.但很显然,舒尔茨得到了意想不到的结果.

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该活动要求星巴克的咖啡师在顾客的咖啡杯上写上“种族团结”字样,但很多顾客都认为这是对他们个人空间的侵犯.这在社交媒体上也引发了强烈的不满,星巴克的公关副总裁为此不得不删掉自己的推特账号.一周后的星期天,舒尔茨结束了这项活动,他称这原本就在他的计划之内.

沃顿市场营销学教授阿梅里卡斯·里德(Americus Reed) 指出了星巴克这项活动的根本问题.他说:“这是意图和实践之间的矛盾.从营销学的角度来看,这一直以来就是个难题,因为顾客会持怀疑态度,他们总会认为你居心叵测:你要么是想增加咖啡的销量,要么是想为你的品牌添一层光环.只有跨过这道坎,建立可持续发展的业绩,创造值得顾客信赖的原创性品牌,这样才有成功的可能.

沃顿体育产业 (Wharton Sports BusinessI n i t i a t i v e) 项目负责人、沃顿法律研究与商业伦理教授肯尼士·L·施罗普希尔 (Ke n n e t h L.Shropshire) 说:“舒尔茨是一位激进的董事长,他想在社会上创造影响.这些年来,我们常听到国家总统和其他人提到对种族问题展开谈话的必要性.我对舒尔茨的这一举动表示赞赏,让我们来看看是否能做得更好.”

关于星巴克这一活动对其他企业带来的影响,里德和施罗普希尔进行了深入探讨.他们都认为舒尔茨的“种族团结”活动极具挑战性.施罗普希尔说:“不管舒尔茨是否采取了正确的措施来践行他的想法,这依然是个难题.我很难为此批评舒尔茨,因为极少有个人和机构愿意迈出这一步,但舒尔茨做到了.”

里德补充道:“开启种族话题本身就是个挑战,说实话,这明显会沦为一种噱头.”

原创性、信誉度、可持续发展

这类项目怎样才能获得成功呢?里德说,企业首先必须要明确目标.“你的最终目的是什么?是为了引导话题?还是想推动某些社会关系的进步?”他这样问道.

里德指出,此类激进倡议的关键在于原创性.他还说:“如果长期进行这类议题,你还需要建立值得信赖的业绩记录,这样才能为你开启谈话做好铺垫.”

施罗普希尔提到了另一个重要因素,即企业在进行此类项目时,要付出“持续的努力”.“如果你要长期进行这一项目,那就可能会遇到诸多挑战.这是我关注的一点——星巴克会像舒尔茨说的那样将这项活动进行到底吗?你在第一回合就迅速抽身了.让我们继续观望.如果星巴克这类企业能坚持长期做一个项目,真的会产生很大影响.”

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波澜

这两位来自沃顿的专家还指出了星巴克“种族团结”活动的其他过失.在施罗普希尔眼里,让年轻的咖啡馆服务员来谈论种族这样复杂的话题,并不是个好主意.“你可能知道怎样将一杯价值50美分的咖啡以5美元的价格 .”但他对于“让可能不懂得种族问题的二十几岁的年轻人来解决种族问题”这一概念并不持乐观态度.

里德对此表示赞同.他觉得星巴克让年轻的咖啡师来探讨种族议题,是在“迎接失败”.“只有在恰当的环境下,才有可能期待深度对话.”而在匆忙的早高峰递出一杯印有“种族团结”字样的咖啡,并不是一个恰当的情境.

里德提到,企业在进行口头传播活动时,必须要谨小慎微.“必须知道谈话的内容是什么,发展的方向是什么,应当怎样来控制.在这一点上,星巴克稍显疏忽了.”

从赤字开始

当企业发起公益项目时,“顾客早已认定你另有所谋,这是一大挑战.”里德引用研究资料说道:“你的起点就是赤字.顾客不信任你的提议,他们认为你居心叵测.”里德指出,企业需要付出辛勤的努力,才能克服这一困难.在提出社会公益信息时,掺入商业目的并不可取.“你的目的是开启谈话,而不是提出一句口号.”

里德还提到,“除了施罗普希尔所说的可持续发展以及需要付出努力之外,你还需要建立一个值得信赖的业绩记录,这让你有足够的资金来处理出现的小错误、小挫折,以继续推进这场谈话.”

里德说,对于此类活动,“在一些不为人注意的小型市场中”进行实验性营销,以“检测营销结果”,也至关重要.在进行全国推广前,试验所得的反馈可以帮助企业管理层改善他们的言辞和营销手段.“自然,总而言之就是为了引起人们关注.”他承认在不同的地方,种族分布不同,企业所得到的营销结果也不尽相同.

重振旗鼓

星巴克的下一步应该怎么走?施罗普希尔建议:“不要放弃.星巴克已经获得了关注.这是个巨大的机会.哪怕换一种方式重新考虑也好,但千万不要放弃,定会取得惊人的成绩.”

他还指出,星巴克的行动可能会启发“其他机构”展开类似谈话.“促进全国共同参与到种族话题的谈话之中,这是一个经常被提及的梦想.如果没有新闻事件的发生,人们还会关注种族话题吗?”

里德也认为舒尔茨并不一定要完全放弃这一活动.他说:“要是现在终止活动,并向公众道歉,就大错特错了.他应当这样说,‘喂,我们应该转换思维,作出调整,将它进行到底,重要的是坚持不懈.’这才是明智之举.”

事实上,舒尔茨并未放弃.“种族团结”运动符合他于2014年12月在公司开放论坛上的提出的倡议,即“促进谈话,感同身受,相互同情”,正如他在写给星巴克“合作伙伴”(他更喜欢用“合作伙伴”来称呼他的雇员)的一封信里写的那样.

舒尔茨说:“这项倡议还远未结束.”他提到了三个计划:在三年内雇佣10000名“希望青年”;开展更多开放论坛,促进与社区领袖之间的对话;建立“新型合作关系”,加强对话,感同身受,帮助减少社会中存在多年的种族差异.”

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