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豆瓣用户论文 豆瓣:“性冷淡”广告背后的营销决策

导读:本论文是一篇免费优秀的关于豆瓣用户论文范文资料,可用于相关论文写作参考。

2012UCAN用户体验设计论坛--问题的提出与解决--以豆瓣阅读为例谈设计师职能 视频 : 豆瓣用户数量 1、★信息爆发时代豆瓣法则2、★因为音乐,所荣耀——华为携手豆瓣吹响原创音乐集结号3、★豆瓣网B2C电子商务模式——基于SNS网络基础4、★豆瓣App迷失 频繁更新的背后

杨勃作为一个理工科的文青,已苦心抚养了豆瓣十一年.这个项目一开始只是杨勃本人“书影音”的乐趣岛,如今已经发展成数亿用户的“精神角落”.

2006年6月,豆瓣获得第一轮融资,开始公司化运营.紧接着,2009年下半年挚信资本和联创策源投资豆瓣1000万美元,2010年9月,豆瓣获得第三轮融资,挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投资豆瓣5000万美元.

无数用户以豆瓣老粉儿为荣,无数红人从豆瓣诞生.但这些都不能阻止豆瓣“商业化”的不看好与坎坷.

早期上线的阿尔法集市早已下线,同期的豆瓣东西,长期被用户诟病“失望感”扑面而来,仿佛豆瓣就该和所有金钱气息隔绝.这既是豆瓣多年苦心经营出的品牌气氛,也是悬在这个产品头上的达摩克利斯之剑.

然而豆瓣的“性冷淡”风格广告和线上品牌活动,却意外地收到诸多网友好评,甚至在进行用户调研时,广告成为“用户最喜欢的功能之一”.爱看广告成为豆瓣让其他网站望尘莫及的“特殊成就”.

商业化真的很远?

豆瓣用户分析:【豆瓣广告介绍】在豆瓣,兴趣让用户与品牌不期而遇

不得不提的是豆瓣的风格.

若要评估起它的性格,基本上算是比较分裂的两个产品.

第一个豆瓣,完全和“文青”、“精神世界”这些字眼无关,甚至算得上是积极入世的.这个豆瓣效率高,界面简单,逻辑清晰,不浪费任何人的时间,目标坚定,成长迅速,认准一件事情就努力去做,是个行动力强的大力水手.

另一个豆瓣,则觉得世间诸事多是无意义的,人与人的隔阂就像与你一起读书的网友那么深,那么远.工作很无聊,沟通很无趣,如果可以选,只想避世到桃花源,看看散书看看风景,静静地躲在互联网一角过无业游民的生活.

第一个豆瓣,是它在杨勃眼里的样子;另一个豆瓣,则是它在用户心中的模样.难怪玩豆瓣的人大多都没有孩子——他们自己还像个孩子,豆瓣就成了一干互联网流浪儿的“孩子岛”.第一个豆瓣还在现实里不辞辛苦,霸道地包养着亿计用户的乌托邦,给他们终日发梦的奢侈机会.可惜的是,无论你多么喜欢这里,豆瓣还是有越来越多的服务器,网站工作人员和水电费.

【豆瓣酱包装机】_用户首选的全自动豆瓣酱包装机制造商! 视频时长:00:54 【豆瓣酱包装机】_用户首选的全自动豆瓣酱包装机制造商! 播放:8218次 评论:6803人

面对现实,豆瓣需要盈利.

打通购买决策?

除了图书导购,豆瓣模仿了亚马逊付费的“豆瓣阅读”;除了音乐“金羊毛计划”,豆瓣还开发了可包月、包年免广告的豆瓣FM;豆瓣电影不只可以买票,还要选座,就像点评团购网站一样;同城版块,不能只让各地的小众咖啡馆赚杯咖啡钱,豆瓣自己也要售票收钱;豆瓣东西,豆瓣集市这些仿美丽说、蘑菇街的板块肯定不能少;大家不是喜欢拍好看的照片上传到自己主页吗?新推出的“一拍一”服务,预约摄影师拍照,文艺也能流水线作业等这个“精神角落”的网站越来越多地开发了支付接口,付费服务功能,也许不再那么乌托邦,但对用户来说,也真的更实用了.

豆瓣在披荆斩棘地让自己进入用户的“消费决策”当中.不只是走进注册用户的内心,豆瓣也在努力窥视核心用户的钱包.

关于消费者的购买决策,《营销管理》一书中提出了购买决策的五阶段模型.分别是:问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策与购后行为.

显然,购买过程早在实际购买发生之前就开始了,并且购买之后其影响还会持续很久.消费者的购买并非总是依次经过全部五个阶段,他们可能越过或颠倒某些阶段,例如当你买一只牙膏,可能直接掠过了信息搜寻与评估.但是对于书籍、电影票、和音乐会等等,消费者一般倾向于经历完整购买决策过程,决策五阶段框架则考虑了所有可能的因素.

通过近十年的时间坐拥上亿注册用户,百万日活用户的豆瓣,无数人每天在上面浏览书籍、电影,在页面上比价,相当于无数潜在消费者在进行他们的问题认知、信息搜寻和方案评估,那么再提供一个购买链接,何乐而不为呢?

找准盈利点

豆瓣开发的支付服务功能,多数都不是它的原创.甚至,一部分市场已经趋于饱和.

但豆瓣掌握的是用户问题认知、信息搜寻、方案评估和购后行为阶段的注意力,大力开发各项导流和购买功能,其实就是帮这些用户们打通购买决策这“一键”之遥而已.

豆瓣近年的商业化步骤,迎合了用户掏钱包付费的真实需求.哪怕是电商感满满的豆瓣集市和一拍一,可供购买的商品几乎百分百契合了豆瓣核心用户的气质,让这些在“孩子岛”做梦的“伪孩子们”欲罢不能.

话说回来,还有好多互联网创业者哀嚎着:我的产品 烧钱不挣钱,它有那么多日活用户,它有那么个性的界面,超赞的用户体验,丰富的UGC内容和新奇的功能等难道真的只能靠low逼格的广告和开个微店牺牲体验,来兑现钞票吗?

那么,看看豆瓣是如何进入用户的消费决策的.这是一个瞬息万变的时代,用户注意力既宝贵又有时效性,如果想把你的用户转化为消费者,你必须有所行动,而且要快.

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