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品牌广告论文 东方船语录的那些事儿(3)

导读:本文是一篇关于品牌广告论文范文,可作为相关选题参考,和写作参考文献。

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客户想要到哪儿,我们要先到哪儿

Q:这条东方船语录是怎么产生的呢?

A:我们在做创意的时候经常在想,目标用户到底在想什么.其实,原来谈恋爱的时候就是这样,千方百计要了解跟自己约会的女生喜欢什么,喜欢到什么地方去,那么就先到那个地方观察一番,看看能否在那里给她制造一些惊喜.

所以我们在厕所里面贴了这条语录,是说站在客户的角度,要主动替客户着想,走到他前面,说出他心中想听的东西.这就像恋爱一样,结婚纪念日到了,丈夫给了妻子一个惊喜.其实妻子也盼望着有惊喜.品牌跟用户之间也是这样.

聪明的客户看到这条语录就会琢磨,我能不能替消费者想想,能不能想到他前面?你看苹果其实每一次都想到了消费者前面,当消费者想到苹果手机下一次出现什么样就好了,结果新一代出来就是那样,而且不是一下子做完,每次升级换代带来一点惊喜.

广告就是战斗,战斗就必须胜利

Q:这条东方船表达的是否有点绝对?

A:这可能是跟我当过兵有一定的关系.总结出这条语录的时候,我刚好看了巴顿将军的故事,因为他打的每一场战争一定要去赢.从我们的工作领域来说,广告就是战斗,因为企业花了钱,不是用来图个高兴,不像斗蛐蛐儿,斗完了就散了,但是斗蛐蛐儿人家也要斗出个胜负.广告是营销传播中的一环,如果每个环节都做得非常好,都做好了必胜的准备,广告也要必胜.再说,企业营销传播要把这笔钱花下去,总要有目的.不管是品牌,不管是公关,也不管是销售,每次行动尽量要有所得,否则就是竹篮打水一场空.东方船在二十多年前提出来的一个口号:我们的目标就是做有销售力的广告.其实所有广告的目的,都是为了销售.就像一旦战争发动起来,谁都想赢,战斗就必须要争取胜利.

Q:如果每次行动都是战斗,赢才是唯一生存的机会.

A:回过头来看广告行业,有些广告人以为自己就是为了所谓的创意而生的,不屑于顾及创意的销售力,其实这是错的,客户拿钱给广告公司不是让广告人娱乐的,广告传播也不是 的性行为,广告是企业用有形的钱来购买广告人无形的思想,然后把它转化成有形的武器去攻城略地,这就是广告商要达成的目的.那么既然是攻城略地,就必须要有结果.对于军人来说,战斗的最大成果就是要占领阵地,就是夺得胜利,把旗子插上阵地.广告的胜利,则至少要在消费者心中留下一些印记,在整个的销售上面帮助提升,在品牌层面也要帮助提升.如果这些都不能做到,那么广告就是白做了.

其实,广告人不要把自己当成广告人,要把自己当成战斗的一员,要尽全力去努力地战斗.如果把每一场活动、每一场秀都当成战斗的话,在全国十场小战争就相当于一个大的战役.日积月累之后,每天都有小战争的胜利,到了年终就有一场大战役的捷报.如果辛辛苦苦做完一场活动,打了一场战,什么胜利的结果也没有的话,连阵地都没守住,那么这样的军队就是失败的,这样的士兵显然就不是好兵.广告人做的广告作品以及活动方案,传播之后都没有留下印记,那就证明这个广告或活动也是失败的.

Q:对于个人或企业来说,这样的战斗其实无处不在.

A:所以,广告就像战斗,售后也像战斗,营销活动就像战斗,公关就像战斗,战斗必须要有胜利,必须要有结果.

产品产于工厂,品牌产于心智

Q:这条语录是什么时候总结的?

A:大概是九年前.产品都是工厂生产出来的,本来也许差不多的产品并没有什么标签,但是当它们被赋予了品牌标签,就开始产生了不同的表现.就像一款包,没有被贴上品牌标签之前,它可能在人们心目当中就是一款普通的包,不是一个品牌.但是当它被打上LV、爱马仕的品牌商标,它就代表一种独特的生活方式,代表一个独特的阶层.再比如,就像一颗青菜,在街边销售,代表普通民众的生活;在超市销售,代表小白领的生活,到高端超市销售,就代表一种高端的生活品质.本身,菜并没有变,但是在不同的场景和平台上,它却产生了变化.这样你就能发现,其实产品还是这个产品,是不同的平台、不同的场景,赋予了人们不同的感受和体验.

可见,心智是多么重要.工厂出来的同类产品,大部分都差不多,为什么消费者会把它们分成三六九等呢?就是因为看在人们心里面占什么位置.我经常听企业老板们讲,自己的产品和别人是一样的,都是用同一个地方的材料做的,结果自己的货真价实,别人卖得虚高.我就分析,既然是同样的产品,同一个供应商,为什么你卖一套小家电3000元,别人的一套却能卖出9000元,这里面起决定作用的不是产品,而是消费者的心智让它起了变化.

当初,我在总结这句语录的时候也思考到,让客户看重我们的作品还是看重我们的品牌呢?如果在产品上认可我们,就会把我们和别人的一样对比,但是心智上认可我们的品牌就至少会更能赢得尊重.

记者:这句语录里面其实有一个品牌升级的理念.

对.奥迪刚进入中国市场是瞄准官场人群,很多从政的人都坐奥迪,所以奥迪代表了官车.更早之前,想当年,桑塔纳刚进入中国,本来是代表官员那一群体的座驾.那时候官员们配车,很多市长都是坐桑塔纳.到了后来,桑塔纳进入出租车行业,就成了出租车的代名词.桑塔纳本来是一个挺好的品牌,但是发生了漂移,这就是品牌漂移理论的一个体现.这就表明,其实真正原因是消费者的心智在起变化,而不是产品本身在起变化.所以我们要不断地去争取让自己的品牌在消费者心智当中占据第一,打造有价值的品牌.

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换个角度,你就是唯一

Q:这条语录听着很简单,背后有些什么含义呢?

A:十几年前,我们有个浙江的客户是做姜茶的,在浙江义乌市场是第一品牌.那位老板和沟通时提出希望能够做全品类的产品.当时我们就给他分析,以企业目前的实力把单一品类做好,可能就会赢得消费者的认可.如果什么都做,可能拼不过别人.事实证明也是这样.

包括我们自己,在那个时候,公司全案什么都做,慢慢就发现很多东西做完了之后我们并不是老大.比 的话,竞争不过中国最好的 公司;做公关,做不到中国公关最好的公司.而我们唯一能有信心和能力做得最好的就是有销售力的广告,所以我们就把自己做不过别人的业务砍掉,只专注品牌与广告.所以,换个角度,你就是唯一.曾经,我们设计过一幅招贴画:所有的辣椒屁股排了一排,有一个辣椒头排在中间.

我常跟客户讲一个比方,说夏天当你在海滩上,如果说大家都穿着一样的泳装泳裤,就很难找到人,但是比较容易找到什么人呢?可能会容易找到长裙飘飘的美女,或者穿得很严实的人,因为那样的人在里面很少.怎样以与众不同的方式去吸引你的受众,有时候你只要改变一点点,只需要换一个方向.当人都朝左边走的时候,你朝右边走,可能就显示出你的个性.

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这句语录其实在我们的很多客户身上体现很突出.比如神舟电脑异军突起,我们当时按照“换个角度你就是唯一”的思路,把价位拉到4880;洁丽雅毛巾针对毛巾这个点,徐工就针对重工这个点,椰树就针对蛋白质那个点,这些客户都是这样,“换个角度你就是唯一”.

再比如,那个时候我经常出去开会,我就想出去开会有两个目的,第一个是听、分享,还有一个是你怎样让人家认识你.所以十几年前我就开始穿红裤子,穿红裤子的人在业内很少.当时就有人问你为什么穿红裤子,我说你可以把红T恤穿在身上,我为什么不能把红裤子穿在腿上.事实上,我发现一穿红裤子,在整个场景当中,加上又是光头,我就很容易在人们的视线中跳出来,那么大家就记住我了,这也算是一种传播策略.

对企业来说,包括对任何人来说,如果有心去做传播,可以分分钟做到,如果没心做传播,人家就会把你秒杀在茫茫人海当中.“换个角度,你就是唯一.”到今天我还是这样做,最近去给大学生讲课,其他人讲的时候都是拿出PPT在那儿播放,唯独我上去提问时拿出 ,现场一片尖叫,所以大家一定会记住东方船那个拿 的光头.当然,问题回答不出来, 还是属于我的.这也就是跟别人不同.所以在任何场合,每一个人如果换个角度就能变成唯一,而不是随大流.

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