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品牌可口可乐论文 东方船语录的那些事儿(4)

导读:此文是一篇品牌可口可乐论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。

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王郁斌 著名品牌、创意专家,现为尚品宅配、维意 品牌顾问.

《新营销》 王郁斌

先有战略再有战术,先有整体才有局部,有了局部才有细节.

《新营销》:这条语录背后有什么含义?

王郁斌:当我们以前给客户做顾问时,客户经常问,怎么提升销售.

从整体战略的角度来说,我觉得先有战略再有战术,先有整体才有局部,有了局部才有细节.

所以,我经常与管理者从企业的角度探索与观察:细节做得如何,是否适合局部,局部是否顺应整体战略.

特别是在做企业整个年度或未来几年的战略目标评判的时候,重要的是整体至上,整体发展在什么位置,然后目标设在什么位置,因为战略往往是高大上的,要成为行业的NO.1,这没有问题.

但战略制定完以后,今年的目标、明年的目标、后年的目标如何达成.有了目标,再分解的话就会发现,很容易达成目标.所以整体大于部分,方向决定行动.

整体至上,目标第一,整体大于部分,方向锁定行动.

没有方向,所有的行动都是瞎子点灯白费蜡.

现在给你一匹马,说爱干嘛干嘛去,那你只能做到一个词"信马由缰",但给你缰绳的时候告诉你去上海,你一定会快马加鞭,因为有了前进的方向了.

今天的市场如果再不去占领的话,明天可能就没有话语权了.

《新营销》:这条语录是怎么总结出来的?

王郁斌:这也是讲占位理论.因为市场很残酷,你如果不去占据,那么就会是别人的.

在读大学的时候,面对优秀漂亮的校花或者班花,每个男孩都蠢蠢欲动,因为大家都想让她成为自己女朋友.只是行动的人很少,因为绝大部分的人面对自已心中的女神不敢轻易行动,许多人一直在默默地准备,从大一到大四一直努力地学习,把省下的钱买最好的衣服,把成绩奋斗到班上数一数二,然后,手捧精心准备的玫瑰花去向心中的女神表白的时候,却发现挽着她的手的竟然是班上学习成绩最不好的那位同学.因为这位同学啥不准备,看中了直接表白,不管三七二十一,先下手为强.

市场就跟恋爱和泡妞是一样的,看上了你不下手,对不起,别人就上了,而且没有人会同情你的.最后是你自己痛苦的一塌糊涂,暗恋人家这么久一直不敢出手,心中的她自然就别人走了.

像洁丽雅毛巾,如果今天哪一家做毛巾的企业再想达到洁丽雅的高度是非常困难的,单从广告传播而言,洁丽雅第一年投了七千万广告,到今天投七个亿都不行,因为它已经在人们的心智里面占了第一.

我跟学生讲课的时候,经常会考一考他们,让他们一口气说排名前七位的牙膏品牌,我每次拿三百块钱打赌,但没有一个学生可以把钱拿走,不是学生的记忆力不好,而是人的心很小,很难容下这么多品牌,在互联网的时代,只有第一,没有第二.其实告诉我们一个道理,今天的市场如果不占领,明天就没有了.

换句话说,今天消费者的心智你不去占领,你就没有了市场,因为占领市场,其实也就是占领了消费者的心智,如果你占领不了消费者的心智,在市场上就没有话语权.

一手抓销量,一手抓品牌.

《新营销》:这条语录有没有正面或者反面的例子?

王郁斌:我们早些年在服务某电器品牌的时候,那个董事长原来做加盟商起家的,他通过网上了解开始找我们做广告.他当初跟我讲要做品牌,我说你的销量呢?他说两个都要做,当时就给我的印象很深.

有时候,一些客户到我们这里说只要提升销售,而不谈品牌,但有的品牌主说,一定要做品牌,因为有了品牌才有销量,但是他重视了品牌却忽略了销量.

其实做销售是一个闭环,包括市场通路、产品特征、营销策略、线上线下等等,是一个系统性的工程.

因为这句话是在十年前总结出来的,那时很多企业觉得做个广告就能有销售,其实那是错的,所以我们就纠正说,要一手抓销量,一手抓品牌.这是发展中企业所必须恪守的准则,单抓销量而没有品牌的支撑必死,单做品牌而没有产品的创新力必死.

瘦田无人耕,肥田有人抢.

《新营销》:这条语录对企业来说,怎么把瘦田变成肥田?

王郁斌:中国有个现象,某个村里有人种韭菜挣了钱,第二年家家都会种韭菜.我们原来服务农产品、化肥领域的企业,通常我们都找村长去做试验田的表率,村长家种的水稻如果特别好,大丰收了,结果第二年家家都用那个品种,都用同样的化肥.

所以中国会出现很多“土豆村”、“蒜苔村”,当这样东西有收获了以后所有人都会跟过来,也就是一块贫瘠的土地一开始耕种的时候是没有人看好的,但是你一旦把那个土地耕种做好了以后,所有人都会跟你分这杯羹.

在企业里面也是这样的,比如做了一个新产品的研发,当你没有做出市场的时候,很多人都以旁观者身份说早晚要死的,就像神舟电脑当初叫“4880,奔四扛回家”,那时候所有人都说神舟电脑肯定会死,没有这么便宜卖电脑的.但是当神舟坚持了一年以后,所有的电脑品牌包括进口品牌全部把电脑拉到了万元以下,有的国产品牌直接拉到和神舟价位差不多.

神舟电脑关注的是刚刚考入大学的,或者高中生家里面需要一台电脑的人群,他们拿不出很多钱去买很贵的电脑,所以提供适合他们的电脑.

这个受众人群一旦被放大之后,这块肥沃的土地就吸引了所有人都朝里面插足.所以到今天你看电脑,三四千、五六千元一台笔记本电脑作为办公使用就很好了,这样叫做瘦田无人耕,肥田有人抢.

可口可乐成英国最多垃圾品牌 视频时长:00:28 可口可乐成英国最多垃圾品牌 播放:27208次 评论:11303人

同样,今天被人非常看好的 家具品牌尚品宅配在十二年前也是遭遇成品家具企业的冷嘲热讽,许多人说尚品人真傻,尽干不挣钱的买卖:免费上门量尺、免费设计、免费安裝.但在今天,只要你是做家具的,你—定开囗闭口谈 的重要性,否则你都不好意思说自已是做家具的.而“三免服务“已经成为了 家具的入市门槛了.

观念改变行动,品牌决定位置.

《新营销》:这条语录怎么理解?

王郁斌:当初美国大学有人做了一个可口可乐跟百事可乐的实验,分别将百事可乐和可口可乐标上一号和二号.盲测的时候,大部分人在口感的选择上倾向于一号的百事可乐,但在明测选择的时候,绝大部分人毫不犹豫地选择了可口可乐.

我们觉得这个实验很好玩,就在公司内部也来做了一次这样的实验,拿了百事可乐、可口可乐和非常可乐,结果发现没有谁能够准确喝出可口可乐,完全搞混了.

基于那个实验我就思考,人的思维观念很重要,因为在这个世界上改变别的什么东西都比较容易,但固有观念的改变却是最难的.观念支配行动,观念改变行动,这才是最重要的.

回过头来看,品牌决定位置.在盲测的时候,百事可乐的口感明明好于可囗可乐,但在明测的时候人们还是会依然选择可口可乐,这其实是品牌的位置所决定的.品牌不是一个单一的产品,它是有味觉、有触觉、有感觉、有温度,像人一样,有七情六欲.当它的七情六欲能够被人感触的时候,其实人们会忽略它的一些不足.

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就像我们讨厌一个人的时候只要一点就够,爱一个人真的会找很多方面把他的缺点当成爱的理由.

人们讨厌苹果手机,说有什么好的那么贵,不经摔.

喜欢苹果手机的人们则说,你看苹果手机多好,是科技的代表,一个按键搞定全部功能,它的操作系统独一无二,会找很多这样的理由.这就反映了品牌决定位置.

品牌在人的心里面,心智最后决定位置.

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