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消费者地板论文 德尔:做家居产业的“无醛之王”

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在选购地板时,消费者都很关心地板散发的气味,因为地板的刺激性气味强往往是有毒有害物质超标的一种表现, 视频 : 消费者权益保护法 1、★获王刚和洪泰青睐,悦装网要打造泛家装生态聚合平台 2、★扫地机器人好用吗?COCO全自动智能吸尘器评测 3、★扫地机器人哪个牌子好?Proscenic与科沃斯横评 4、★快乐家庭主妇必备十大机器人

文/本刊记者徐铱璟 发自北京

2016又是一个体育大年.随着里约奥运会的临近,以奥运营销为代表的体育营销大战硝烟渐起.其实除了体育用品等直接关联品牌,绝大部分品牌做体育营销都是跨界,而这一步跨的是否成功主要取决于品牌与体育赛事之间的契合点找的是否准确.

当一个家居品牌与奥运会相碰撞,会产生什么样的火花?

4月初,国内著名家居企业德尔宣布与中国国家击剑队达成奥运战略合作,德尔旗下的德尔地板及百得胜衣柜成为中国国家击剑队高级赞助商.与此同时,在这场发布会上,德尔发布了无醛战略,进一步确立了环保作为德尔品牌核心定位的理念.

结缘体育,追求极致精神

德尔董事兼地板产业执行总裁姚红鹏表示,德尔与体育之间的契合点在于进取精神,追求“更快、更高、更强”的奥运精神,与追求极致环保的德尔品牌精神一脉相承.

“德尔和体育的合作,首先是‘道’的合作,是价值观上的融通.体育是你要真正参与进去,它会带给你不一样的感受,比如现场看足球比赛和在电视上看感受完全不同.体育运动中释放的精神会有利于人去思考企业是为了追求什么,人生是为了追求什么,人的价值观就会变化.因为企业到后面的发展就是大方向和管理体系,但管理体系是由人来组成的,那么人的价值观就很重要,决定了企业走的是什么路.”

事实上,德尔与体育的缘分由来已久.在姚红鹏的记忆中,德尔发展历程中每一次与体育碰撞出火花的时候,也恰好正是企业发生重大变革的节点.

早在2003年,德尔就赞助了西班牙皇马俱乐部中国之旅,当时的皇马正是拥有贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内等六大巨星的银河舰队鼎盛时期.而这一时期也是德尔品牌创建初期,大力提升品牌知名度,塑造品牌形象是主要任务.

2007年,德尔成为北京奥运会地板供应商,这是德尔首次与奥运结缘.中国成功举办奥运会,每一个切实参与到北京奥运会中的中国品牌都为之感到骄傲.这一时期,德尔逐渐确定了将环保作为品牌的核心定位,并且在企业战略、品牌形象、产品技术工艺等方面都朝着这个方向去发展.

2.016年,德尔与中国国家击剑队达成奥运战略合作,同时发布无醛战略.姚红鹏表示,今年对德尔来说将是变革之年.

为什么是击剑?德尔董事长汝继勇表示,“击剑作为一项精英运动,追求的是一种极致精神,这与德尔地板无醛产品追求极致环保的精神不谋而合.”

击剑在中国从一项小众的“贵族”运动,逐渐被大众所认知,一个重要转折点就是2008年北京奥运会上,仲满夺得男子佩剑个人赛冠军.一个行业的变革与升级同样需要有强有力的领军者,以实力和成绩来获得关注和认可.

德尔一直以来都是地板行业的环保先行者.自2013年率先推出无醛添加地板以来,德尔以“全世界 无醛世界”作为口号,始终坚持极简而又苛求品质的中高端产品定位,笼络了一批高收入消费者.2016年正式将无醛上升到企业战略层面,姚红鹏指出,今年的策略是要普及无醛,全面无醛化,这意味着不但无醛系列产品的品类会更多,而且价格也会降下来,让更多消费者能够接受.

坚持环保,引领产业升级

德尔无醛战略的背景,是中国家居市场已进入消费升级时代.根据《2015年中国地板行业互联网指数分析报告》的数据显示,消费者在选购地板时最关注的要素是外观和环保,分别占比23%和20%,其次是质量和价格,分别为18%和15%.而在地板性能方面,消费者最为关注的是防水防潮性和环保性,分别占比34%和23%.

在价格方面,50-150元/㎡是市场主流,占比达 49%,同时150-250元/㎡以及250-350元/㎡的中高端价位加起来也占到了45%的比例.综合来看,消费者对于家居环保的要求越来越高,并且消费趋势有向中高端市场迁移的倾向.

宏观政策层面,国家有意通过供给侧改革提高行业门槛,淘汰落后产能,推动消费结构升级.而“推动形成绿色生产生活方式”是李克强总理在今年政府工作报告中提出关于环保的重点任务.

对于坚持环保16载的德尔来说,这一切都证明一直以来坚持的道路是正确的.说起当初如何坚定选择了走环保这条路,姚红鹏表示:“我们认为好的产品有三个特点:第一,要满足消费者需求;第二,你的产品在这个需求点上要有技术去支撑,能做到差异化;第三,你这个差异化的点要让消费者能看得到.

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在这样的理念指引下,德尔实现了四个第一的创举:第一个推出无醛添加地板的企业;第一个采用纯天然大豆蛋白胶代替有醛胶黏合剂,杜绝了木地板中甲醛的主要来源;第一个发明井密结构和Palock锁扣专利技术,无需胶水轻轻一拍即可牢固锁合,确保无醛添加的完美效果;第一个实现从原材料到生产到安装360度全程无醛,从制造源头及安装过程完美确保甲醛的零添加,重新改写行业规则.

交互式营销思维,适应用户变迁

除了市场整体对环保和品质的更高要求之外,德尔也关注到了消费者群体的变迁.前文提到的地板行业研究报告显示,目前70后和80后已经占据了地板用户群体的67%,而随着90后逐渐走入社会,买房成家立业,他们所占比例也会越来越大.

年轻一代消费者的关注点和需求点与上一辈有很大差异,这也对企业和品牌提出了新的要求.姚红鹏发现,用户在三个维度上发生了转变.

首先是消费方式的转变,过去是卖方主导市场,告诉消费者“我们有什么”,消费者只能被动接受,而新一代消费者会主动提出要求,说出“我们想要什么”.

其次是消费需求的转变,过去消费者的需求比较简单,比如要求原装进口、木材品质好等,而现在消费者的需求更多元化、个性化也更清晰化,比如他们会要求地板适合地热、没有味道、颜色时尚、性价比高、服务好等

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最终,这些转变反映出的是用户角色的转变.

“过去是消费者,只是买东西满足基本需求,而现在的用户是从生活的角度来思考他需要什么东西,诉求很清晰,所以我们称之为生活者”,姚红鹏说道.“今天一部分优秀的品牌之所以能脱颖而出,就是因为他很明确这个生活者的角色,让自己的产品与生活者的需求相契合.”

对此,德尔在产品上也做出了很多适应用户迁徙的改进.“比如,在产品外观设计上,老一辈消费者比较偏好中式风格,而现在的年轻人很多喜欢北欧那种简约自然的原木风格,老一辈接受不了地板上有个结疤啊裂纹啊,年轻人就能接受,因为木材本来就长成这样,他们就要那种自然的气息和感受.我们也会更注重对国际流行趋势的把握,让国际上的流行更快地同步到中国.”

姚红鹏认为,未来营销中交互会越来越重要,而这本质上是用户体验的问题.“过去是单向的传播,我说你听,现在互动越来越重要.随着新的媒介、新技术的发展,比如现在流行的VR、AR技术,与用户之间的交互会更容易实现,以后用户戴上V R眼镜就能亲身体验到他选择的产品铺在家里是什么样的.”

姚红鹏同时指出,比起新媒介、新技术的运用,具有交互式思考的营销思维更为重要.“不管是品牌的宣传推广,与消费者进行沟通,还是线上线下的交流融通,实际上都是交互.我们要用交互的思维而不是单向的思维来思考未来的营销.”

从家具智能到智能家居

今年2月,德尔地板所属的德尔未来科技控股集团通过股权收购成为苏州百得胜智能家居的第一大股东,进一步强化了德尔“智能互联家居产业+石墨烯新材料新能源产业”双主业的发展战略布局.

姚红鹏表示,德尔接下来会秉持“专业的人做专业的事”的理念,更多借助资本手段来完成智能家居的布局.“更重要的是协同和融合,要融合产业之间形成方案,同时融合智能化.最终的融合是体系和标准的融合.一个企业肯定没法把所有事情都干了,但我认为家具的可能性更大,其实在家居装修中家具是在消费者决策最前端的,先于家电,所以作为切入口很好.”

德尔选择从擅长的事情做起,从家具切入,整合智能家居产业链资源.姚红鹏说道:“我们首先从家具智能上做文章,解决消费者最关心的痛点,比如大家都用智能手机,我们做一张桌子,你把手机放在上面就可以充电,咱俩聊完天电也充好了.就是先从局部的消费者最需要的智能化元素介入融合,从家具智能,最后到智能家居.这是我们未来的路径.”

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