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肯德基年轻人论文 QQ×肯德基:年轻人推动的营销变革

导读:本论文主要论述了肯德基年轻人论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。

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文/本刊记者叶小果 发自深圳

“您好!请问想吃点什么?欢迎品尝QQ伴伴套餐.”四位身着红色工作服的点餐员,站在深圳中心书城肯德基店的柜台内,面向排队的消费者,带着微笑,略微有点紧张地打着招呼.

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点餐,收款,找零,打印小票,提示等餐.按照流程步骤操作下来,四位点餐员的动作渐渐娴熟起来.消费者们注意到,在这家肯德基店的柜台、桌椅、内部装饰上,竟然到处都是QQfamily和QQ音乐、QQ游戏的图案.

4月22日下午,深圳中心书城肯德基店内,腾讯高级执行副总裁汤道生、腾讯副总裁殷宇、肯德基企划副总裁李波、百胜中国媒介总监张之彦,化身为肯德基的点餐员,与消费者们共同见证了全球第一家肯德基Q Q主题店的正式开业.

“因为年轻人,Q Q与肯德基走到一起.”汤道生表示,QQ联手肯德基展开深度线上、线下合作,对于双方来讲都是一次崭新的尝试,目的是“为了让年轻人更好地聚在一起、聊在一起”,是为了让品牌与年轻人更好地沟通.

和年轻人更好地沟通

在肯德基Q Q主题店内,无论是露台、支柱、餐桌、还是墙上的装饰画,全部融入QQfamily元素.比如,餐桌上分布有QQ阅读、QQ手游、QQ音乐、吃喝玩乐等二维码,消费者扫描就可以参与到各个环节中.针对年轻人喜欢自拍的特性,店中设置了自助照片打印机,消费者可现场免费打印照片.

早在4月3日,Q Q 微博发出三张含有Q Q与肯德基经典快餐结合,以“在一起”为主题的悬念海报,并对用户表示“4月4日见”.通过海报对食品元素的展示,网友们猜测Q Q与肯德基双方可能会“在一起”的各种情形.

第二天,国内第一份以互联网品牌命名的套餐“QQ伴伴套餐”,覆盖了肯德基全国5000家门店,营造出年轻人熟悉的Q Q的欢乐场景.其中随餐附赠的QQ充值闪卡,赢得了年轻消费者的喜爱,在享受美食的同时,能够体验QQ会员、空间、音乐的增值服务,为肯德基带来了大量的线下二次消费.在18天内,QQ伴伴套餐卖出了近500万份.

作为年轻人网上聚集地的Q Q,和年轻人钟爱的快餐品牌肯德基,双方的联合跨界将年轻化展现的淋漓尽致.这次合作中,QQ和肯德基首先都提到了年轻人.虽然分属不同领域,但QQ和肯德基都主打“年轻”的品牌形象,在品牌格调上拥有共性.

世界著名的媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》里说,娱乐业和非娱乐业的分界线将变得越来越难以划分,“Young一代”正在彻底改变商业的结构.就目前而言,生来与互联网相伴的年轻一代,对生活、消费场景的需求相比其他人群,更加追求品牌与品质.随着年轻一代人群消费能力的崛起,品牌方迫切希望与他们更好地沟通.

据《90后消费者行为分析》报告显示,聚焦年轻消费群体,并与之良好沟通的品牌,增速远高于其它品牌.

自1987年入驻中国大陆市场以来,肯德基就成为了中国年轻人生活社交的天然场所,甚至有年轻人曾在肯德基店内举办婚宴.4月19日肯德基在大连的全国餐厅经理年会上推出新的品牌主张“尽情自在肯德基”,核心词汇之一就是年轻化.

作为第一个出现在肯德基餐牌上的IP形象,QQ是国内最大的网络社交平台,8亿多用户中近六成都是90后,正是肯德基想要服务的用户.殷宇表示:“肯德基持续吸引年轻人,Q Q也是学习怎么能够持续地吸引年轻人,所以两家公司的目标是一样的.”

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肯德基每月服务的中国消费者超过1.5亿.与Q Q合作,将年轻人喜爱的虚拟Q Q欢乐体验,创新地带入真实的肯德基服务场景,让线上线下、社交与美食融合在一起,给年轻消费者带来尽情自在的体验.李波总结,“双方契合的气质是此次合作的基础.”

“年轻人”推动的营销变革

李波形容,“每个肯德基餐厅都是线下社交的场所,而每个Q Q号都是一个活跃的线上社交体.”因为年轻人而走到一起的Q Q和肯德基,不仅将品牌沉淀进年轻人日常生活场景中,还能利用Q Q8亿级别的大流量平台和肯德基近5000家门店的庞大客流量,进一步深化双方在年轻用户群中的影响力.

近年来,Q Q在品牌年轻化上频繁地爆出大动作,不仅在产品上拓展,在品牌层面也着力发展各种与年轻人的生活息息相关的移动支付、娱乐社交等生活场景,激发他们去体验品牌倡导的生活方式.与肯德基的战略合作,是QQ在餐饮领域的首次品牌跨界,可谓是Q Q往线下延伸的最新举动,同样也是肯德基将餐饮IP向网络融合的首次尝试.

汤道生强调,“连接一切”是腾讯的使命,也是Q Q的重要目标.”在他看来,这是社交和美食的一次跨界,能为年轻用户带来全新的体验.合作双方可以给年轻人带来更有趣的社交内容,为年轻用户搭建更好的社交平台,提供更“酷”的内容服务.

除了肯德基QQ主题店和接近5000多家门店内,QQfamily的可爱形象还配合创意海报、形象漫画、兴趣部落活动、地铁游戏、嘉年华活动等跨界营销活动,会出现在视频广告、楼宇LCD、公交站、QQ、QQ空间、腾讯新闻的闪屏上,同样是为了与年轻用户们更好地沟通.

对于肯德基而言,Q Q将帮助其和其他快餐品牌形成年轻化区隔,让品牌形象更深入到年轻人心中.QQ将热聊、部落、Q Q吃喝玩乐等社交功能与肯德基实体店结合,将肯德基店变成未来的“餐饮+社交”的热点,构建一个融合餐饮、社交、娱乐为一体的生态.

有关泛90后群体的消费行为及沟通策略报告显示,品牌与年轻一代之间沟通,最重要的是要“做引领者和陪同者而不是做指导者与规划者”.现在的年轻人更希望通过品牌提供的无障碍的互动、交流机会,去体验不同的生活方式,从而发现自我的更多可能.

逐渐占据互联网主力的年轻人最显著的特色就是娱乐化倾向.娱乐化正是Q Q应对年轻群体的变化而做出的决策.与肯德基的合作,是QQ在泛娱乐方面向外迈出的第一步,落实了把体验场景化,将年轻人喜爱的虚拟Q Q欢乐体验,创新地带入真实的服务场景中.对于年轻人来说,更强的群聚力就在于场景化,以及在场景中引导他们进行更多的体验和尝试.

在“QQ伴伴套餐”的包装和广告海报上,QQ 的形象有了较大的改变,更丰富的色彩、装扮和出现的场景.QQ无疑是在向年轻人表明,Q Q fa m i ly不仅仅是线上的图标,更是可以融入生活的形象,比如套餐、闪卡、线上店、线下店、虚拟周边等多种形态.汤道生认为,“我相信有线上和线下形象的结合,能够给QQ、给QQfamily一个更立体化的含义.”

QQ与肯德基“在一起”跨界营销活动,分别抓住了各自最核心的产品特点:“食”与“聊”,用一种贴合年轻人语境语系的方式,和他们更好地沟通.他指出,这样的合作,一方面可以把QQ的价值观很好地从线上带到线下,另一方面通过产品深度融合的方式,肯德基借助QQ的社交场景,融入到了年轻人社交的语境之中,成为其社交的一部分.

目前,500万份“QQ伴伴套餐”,第一家肯德基Q Q主题店开业,只是双方合作的开始.后续,双方还将在“Q Q×肯德基”线上店、个性化装扮、虚拟表情、兴趣社交、IP开发等领域深度合作,与QQ社交体系和通讯场景紧密结合,让肯德基的品牌形象从线下走到线上.

筹划中的全球首家肯德基线上店,可以让用户通过Q Q订餐,在最近的肯德基门店即可从优先通道领取.在移动支付领域,Q Q钱包将接入肯德基的支付系统.最终,QQ把肯德基的门店变成线下社交场所,让自己的物联网、智能硬件拥有真实的应用场景.而借助于Q Q强大的社交体系,肯德基的相关话题与产品可以被无限次地分享扩散,为实体店面和网络经济的联动铺就通路.

在这场“年轻人”推动的营销变革中,正是基于Q Q和肯德基对年轻一代人群的深刻洞察,从而确立了让品牌与年轻人更好地沟通总体思路,吸引年轻人真正参与到营销活动中,并因此衍生出从“QQ伴伴套餐”产品到权益“闪卡”,再到配套虚拟表情,乃至线下形象店、线上概念店如此完整的体验链条.

“天造地设”,是汤道生对于这次合作的评价.“通过与肯德基的合作,我们希望QQ不只是社交沟通的工具,而是年轻人的生活圈.Q Q希望同更多年轻的品牌深度合作,跨界在一起.”

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