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联合营销论文 我为母后抢豪礼:有人文关怀的母亲节联合营销样本

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文/本刊记者恵小兰 发自广州

“你辣么帅辣么美,你的母后肯定也是大美人!母亲节晒出来养养眼可好!你负责晒照片,我负责送豪礼!”母亲节前夕的5月5日—8日,国内知名营销人社群蓝莓会联合美的、立白、九牧、神州专车、尚品宅配、绿瘦、健力多、好视力、康爱多等九家企业,以“母亲节,晒母后,赢豪礼”为主题,发起品牌跨界联合营销活动“我为母后抢豪礼”,在微博、微信、天猫三大平台共推,联合促销,粉丝互导,获得空前成功.

“9+1>,10.”蓝莓会会长陈特军如此总结这场母亲节十企跨界联合营销活动的显著效果.按照活动规则,微博用户上传母亲照片,参与#我为母后抢豪礼#的有奖征集,并发布为话题博文,即可参与抽奖,微信用户召唤亲友和品牌帮忙抢豪礼,召唤的好友与品牌越多,奖品越给力.其中,头奖大礼包价值15000元,里面包含十家企业的礼品组合.

据统计数据显示,“我为母后抢豪礼”为期4天的活动,微博端#我为母后抢豪礼#话题超过5866.8万次阅读,超过6.2万名粉丝参与话题讨论及上传UG C内容,为企业二次传播沉淀了丰富的素材.微信端吸引了14万名粉丝参与晒母后拉票活动,产生31万P V阅读.各企业天猫店联合转化销售额超过400万.可见,这场“不玩套路,只送豪礼”的母亲节十企跨界联合营销活动,既为用户创造了价值,也给各个参与品牌带来了增粉、活跃粉丝、传播品牌、促进销售的营销红利,更证明了蓝莓会跨界连接、盘活资源的营销整合能力.

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“我为母后抢豪礼”:有人文关怀的母亲节联合营销样本

母亲节年年有,品牌发起的母亲节营销活动也年年扎堆,而主题具有创意和个性化的母亲节营销活动却并不多见.陈特军表示,节日营销是一种很好的营销方式,但主题一定要切合节日的内涵,要有人文关怀,才能打动用户的情感.

“我为母后抢豪礼”活动,由蓝莓会于3月底开始筹划.陈特军强调活动的出发点是希望能有一些人文关怀在里面.“全社会都在倡导大众创业、万众创新,大家都在拼事业.很多人参加工作以后,不停地加班,出差,陪伴父母的时间很少.很多人在朋友圈晒自己,晒娃,晒闺蜜,而晒母亲的很少.我们希望这次活动能够唤起人们对母亲的关怀,抽空多花点时间陪伴母亲.”

主题中的“母后”这一称谓,一方面是来自古装影视剧,感觉既亲切,又尊贵;另一方面这也算是个互联网新词,80、90后人群都认同,可以体现子女对母亲的深厚感情.

“很多品牌在母亲节的时候都会做一些营销活动,但是都是自己举办的,力量有限,礼品种类有限,比如只能满足A妈妈的需求,而不能满足B妈妈的需求.”鉴于这样的考量,陈特军介绍,蓝莓会发挥自身作为营销资源整合平台的优势,确定品牌跨界联合营销的思路.

在计划周期内,经过筛选,美的、立白、九牧、神州专车、尚品宅配、绿瘦、健力多、好视力、康爱多等九家企业,因为产品与母亲节主题紧密切合,终成为“我为母后抢豪礼”活动的联合营销合作伙伴,与蓝莓会组成“9+1”的跨界联合营销联盟.

按照“我为母后抢豪礼”活动的规则和流程,每家企业拿出十万元礼品,并且通过众筹形式,每家企业支出十万元 ,用于活动设计和推广.其中包括购买微博和微信的一些大号推广资源,拍摄一则活动主题视频,制作H5平台,展现和连接十家品牌,以利于相互推广,为彼此传播,“每家企业在传播自家品牌的时候,都会同时带上其他9家企业”,从而可以保证覆盖到数千万粉丝人群.

作为这次活动中的亮点之一,每家企业在天猫平台上的推广,可以进行相互推荐,给彼此导流,终达成400余万的销售.当然,这也让当初想加入“9+1”跨界联合营销联盟的门槛升高了一截.

“9+1>,10”:跨企联合营销的价值创新类似“我为母后抢豪礼”的品牌跨界联合营销活动,蓝莓会曾操刀多次,分别给每家企业微博、微信加粉从数千到数万不等,影响力、参与量、增粉量均屡创新高.2016年1月份,蓝莓会联合26家企业发起“1.11不加班”跨界送豪礼活动,为期10天的活动,造就微博话题#不加班有礼#,超过55,457,000次阅读,超过1,391,000粉丝参与话题讨论,造就27家企业微博平均每家增长近5万粉丝.微信端吸引1,265,468次阅读,348,381名粉丝参与互动.

就这次“我为母后抢豪礼”的营销目标和效果而言,“在一般情况下,一家企业没有两三百万元的投入是做不到的.”陈特军分析,现在的信息传播碎片化,单个企业依靠单个渠道推广,信息会很快被淹没.尤其随着市场竞争日益加剧和科技飞速发展,面对众多水平更高、实力更强的对手,任何一个企业都不可能在所有方面处于优势.在这种形势下,具有优势互补关系的企业实施联合营销,只要运用得当,产生协同效应,优化营销效率,投入少,收效大,可获得单独营销无法达到的效果.

这次“9+1>,10”的品牌跨界联合营销效果,早在蓝莓会的预料之中.陈特军表示,品牌跨界联合营销的关键点在于:一是要有好的时机和切入主题.二是合作方要有开放和包容的心态,应互利互惠,只有合作各方都能得到好处,联合营销才能顺利进行.大家一起玩,声势浩大,彼此背书,互利用户和粉丝.三是各方的目标消费群体要相同或相近,才容易收到理想效果.“我为母后抢豪礼”联合营销之所以可行,是因为产品共同的目标消费群体都是母亲,因此效果良好.四是资源独特性,产品互补性,充分发挥各自产品的差异化优势,共同创造新的用户价值并为联合营销企业带来市场增长.五是各方的品牌形象要一致,强强联手.六是要有多边平台,不然的话,有的企业能玩,有的不能玩.七是要有一个第三方的中立机构.在多次品牌跨界联合营销活动中,蓝莓会的主要功能就是作为各个品牌所依附的联合营销平台.

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“创意个性化,企业匹配化,操作流程标准化,效果数据化.”这是陈特军提炼的跨企联合营销法则.他希望下一次的跨企联合营销活动,效率更高,效果更圆满.

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