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媒体广告论文 当我们网红时,其实的是自媒体

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文/本刊记者徐铱璟 发自北京

在很长一段时间中, 网红这个词似乎更多包含着贬义,难登大雅之堂.

曾几何时,说到网红,我们想到的是芙蓉姐姐、凤姐,他们是互联网BB S时代以出位言行在网上被围观的奇葩.后来,网红指的是流水线整容脸的十八线嫩模,而她们往往是因为与某个知名男艺人的绯闻而登上了娱乐版.

在很长一段时间中,网红这个词似乎更多包含着贬义,难登大雅之堂.

再后来,网红的概念越来越宽泛,热爱评论时事的富二代王思聪是网红,从一张照片红成京东老板娘的奶茶妹妹是网红,从少女杂志模特变成淘宝爆款店主的张大奕也是网红,豆瓣红人、知乎红人、游戏主播等网红的多样化伴随着互联网生态的多元化发展.

这时期,网红已经成为一个中性词.

直到以吐槽短视频走红社交网络的Pa p i酱获得罗辑思维等几家的1200万天使投资,估值过亿,继而首次广告拍卖出了2200万的价格,“网红”受到了主流媒体前所未有的关注,甚至惊动了《人民日报》.

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此时我们谈论网红时,很大程度上其实是在谈论自媒体.Papi酱就是一个视频自媒体人,与她同时被提到的常常是叫兽易小星、石榴婆、咪蒙、顾爷等知名自媒体大号.

IMS新媒体商业集团CEO李檬则认为,网红就是自媒体的一个子集,即使是靠颜值出名的网红,自拍就是她们所生产的内容.只要有人喜欢看,能满足某部分人群的需求,就有商业价值.

网红变现:注意力带来知名度,影响力带来转化

不是所有自媒体都有资格被称为网红,起码你要够红,意味着你能吸引到足够多注意力,对某些人群有一定影响力.

网红是对生活有很强感知能力的一群人,他们把自己生活中的爱好和强项创作成内容分享出去,为他人提供价值,从而逐渐积累起注意力和影响力.从营销的角度,注意力带来的是知名度,而影响力能带来转化.

但是有注意力的未必有影响力,比如P a p i酱,流量是有了,但目前还很难看出她能对哪些人群产生意见领袖的影响力.所以在整个Papi酱事件的运作中,值2200万的并不只是一条贴片广告及一系列衍生权益,而是整个事件发酵过程中所吸引的注意力.起码,广告还没上线,我们就已经知道了这家叫上海丽人丽妆的公司.

网红经济可以涉及到粉丝经济、社群经济、注意力经济等多个层面的概念,但注意力和影响力可以看做网红商业变现的两个主要维度,也是广告主在投放自媒体时需要考虑的角度.

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网红变现的主要途径主要是广告和电商,此外还有微博、微信等平台 功能,以及直播网站的虚拟礼物等.广告最主流且最简单快捷,但是并没有摆脱媒体依赖内容和渠道的传统商业路径,那么就要时刻准备应对媒体环境变化可能产生的困境.同时,一些网红开始充分利用自身强项及影响力,开发更为“实在”的收入来源,淘宝成为了他们的首选.

知名时尚网红“呛口小辣椒”姐妹可以算是国内第一代时尚博主,常年是淘宝同款的搜索关键词,过去也在博客、微博发一些广告,近几年已创立了自己的服装淘品牌.被称为淘宝第一网红的“张大奕”,曾经是时尚杂志模特,现在为自己的淘宝店当模特,目前微博粉丝430万,2014年5月开的淘宝服装店如今已是金冠店,新款上架经常被秒杀.

旅行达人猫力、医疗大V“急诊科女超人于莺”、从第一代网红变成情感专家的Ayawawa等等遍布各个领域的很多KO L都拥有自己的淘宝店.可以看到,无论哪一类网红开的淘宝店,基本都是卖化妆品和服装,目标受众非常明确.

更高端一点的玩法是网红受到大品牌青睐,推出合作产品或品牌,前提是你要有一定技能.例如,美国知名美妆博主Michelle Phan通过在YouTube发布美妆教程而走红 ,2013年她与世界最大的美妆企业L&,acute,O r e a l 集团合作推出EMMichelle Phan 化妆品产品线,并成为兰蔻的彩妆大使.

而中国姑娘更熟悉的韩国美妆达人PONY,在去年11月与韩国化妆品电商平台 Memebox 合作推出了自有彩妆品牌 PONY EFFECT,并在首尔开设了线下的实体商店,今年正式进驻中国市场,已开设微博和淘宝店铺.

李檬认为, “网红+电商”的模式将引领社交营销新趋势.“社交媒体上交互性更强,转化路径更短,比如过去你看杂志觉得喜欢,然后得去商场里找,或淘宝上搜.但在自媒体上,你直接就可以点击链接购买,路径变短,转化更便利,所以媒体的价值也相对变大了.”

同时,李檬个人比较看好“小垂直”的自媒体,“比如时尚类的,就专门做鞋子的垂直内容,或者运动类专门做高尔夫,有100万粉丝就够了,我认为你的覆盖率一旦大了,势必就没有特点了.”

随着自媒体行业的发展,以及网红经济模式的逐渐成熟,企业品牌跟自媒体合作的方式也会越来越丰富多样化.比如美国有一家有机食品电商,就把自己的股权拿出一部分,让很多包括健身教练、美食达人在内的健康领域网红大号以股东的身份参与合作,这些人通过自己的资源,在很多媒体平台上给这家电商引流、推广.推广自家产品,总比给别人打广告要卖力.

投放自媒体,网红黏性更高、转化更好Papi酱的广告拍出2200万之后,大家问的最多的是“值吗?”对于资本方和广告主而言,关心的都是网红究竟值不值得投,怎么投才划算?

根据坊间流传的网红大号广告报价表,TOP级的大号报价大概在30万+,比如咪蒙、顾爷等.内容的价值是无法通过理性量化的方式来评估的,但广告效果可以.然而众所周知,微信公众号的粉丝数、阅读量等后台数据都是很不透明的,就像咪蒙在吐槽“ 甲方”时忿忿不平地自爆广告阅读量至少也有50万+,很多都是超过100万.而顶级大号都是稀缺资源,也极少有投过的广告主把数据拿出来分享,于是呈现出一种整体“看上去很美”的效果,至于实际效果究竟如何,只能是谁用谁知道.

个人认为,在自媒体中,比起营销号、娱乐号等大号,以人为核心的网红大号是最值得投放的.因为人的黏性永远大过内容或平台.

80后网民大概很多都有这种经验,从天涯、猫扑风靡的BBS论坛时代就开始关注的一些人,后来在博客、微博、微信上辗转,会始终关注着.比如咪蒙,在微博上有142万粉丝,当她到微信开公众号,很多粉丝就直接跟着去了.

这种以人为主体的自媒体大号通常黏性都比较强,因为当你感觉到是一个活生生的人在与你交流时,会更容易产生审美观、价值观的共鸣,产生一种归属感,甚至把对方当做一个信任的朋友.有意见领袖的作用,却又比偶像明星更亲切.这种效果是企业号、媒体号、营销号难以做到的.事实上,强烈的人格化属性也正是自媒体相对于传统媒体最大的差异化优势.

因此,粉丝对自己喜欢的网红大号会很包容,广告也爱看,甚至希望你多接广告多赚钱.网红大号对粉丝群体的影响力较大,不仅阅读量大曝光效果好,转化效果也比较明显.当然这一切都是建立在做好内容的基础上,顶级大号都很爱惜自己的羽毛,注重粉丝的体验.

例如知名时尚自媒体网红“石榴婆”和“黎贝卡”,两位传统媒体人出身的博主共同点是内容都做得用心且扎实,粉丝黏性非常高.前者的广告软文发布后一两个小时阅读量就能破10W+,甚至不少粉丝留言说每天会先点开二条看广告;后者被粉丝封为“买买买教主”,发的广告商品经常被一抢而空,甚至大量流量涌入导致商家网页瘫痪.

有人把自媒体分为三种类型:第一种是渠道型,类似于传统媒体的功能,主要作为内容传播的渠道;第二种是人格型,依靠个人魅力来影响受众,网红基本都属于这一种;第三种是产品型,最典型的是罗辑思维.

事实上很多自媒体都同时具有两个或三个类型的特征,并且复合型是发展的方向.比如罗辑思维,起初也是典型的人格型,没有罗振宇这个人,罗辑思维就不成立.

同时,很多单枪匹马起家的网红大号,也在向渠道型或产品型发展.例如知名艺术科普类大号“顾爷”,从一个业余写写艺术小史的平面设计师,到出书、成立文化传播公司、拥有团队,据说已有十几家风投与他接触,估值超过1亿,而未来,他正计划将内容产品从目前的图文扩大到视频节目和艺术展览.

部分业内人士认为,无论微博还是微信公众号的营销价值都已经过了抛物线的顶点,开始走下坡路.下一个自媒体广告投放的风口是短视频和直播,这同时也被认为是下一个催生新网红的领域.Papi酱的走红正式将视频自媒体推到了舞台上.资本已经行动,广告主何时跟上?

MCN 是网红经济的下一步 ,自媒体风口未过

在社交网络和视频网站更早兴起的美国,网红经济也已经形成了较成熟的商业模式.有一个词叫Influencer Marketing(影响者营销),就是指利用网红的影响力来帮助品牌做营销.最早一批网红主要在Facebook和Youtube上走红,而现在图片社交应用Instagram则成为网红新的聚集地.

在美国,由于对于内容版权的保护非常严格,因此平台与自媒体的分成机制也比较成熟.2007年,Youtube就推出Youtube Partner,针对内容产生的广告收益与创作者进行分成,Youtube拿走45%.此举促进了美国网红经济的发展.

之后,市场上开始出现MCN机构(Mu l t ichannelnetwork,多频道网络),类似于网红经纪公司,将内容创作者聚集起来,帮助他们更好地商业化.迪士尼在2014年收购了Yo ut u b e上最大的MCN之一Maker Studios,当时MakerStudios拥有55000个频道,3.8亿订阅用户.

在2014年左右,大量垂直领域M CN兴起,比如主打拉美市场的Mit u;专注做美食内容的Tastemade,主打美食时尚内容的StyleHaul,等等.同时,市场上开始有很多针对自媒体进行服务的技术网站、工具网站兴起,整个行业体系逐渐建立起来.

在中国,MCN也被认为是一种发展趋势,尤其是资本进入网红经济的切入点.与此同时,国内大部分自媒体依然是以图文内容为主,相应的自媒体联盟等聚合型平台也已经崛起.而被认为是网红经济下一个爆发点的视频领域,包括搜狐、优酷土豆、爱奇艺等视频平台也都在布局MCN.

李檬的I MS新媒体商业集团是国内最大的社会化营销公司之一,旗下拥有60多万的签约自媒体.目前IMS集团拥有四大业务品牌矩阵:服务中小企业电商客户的WE IQ,服务于品牌客户的SMART,由IMS联合微博、360、UC联合组建的自媒体价值排行与版权管理平台克劳锐,以及I MS与阿里旗下湖畔基金联合投资的专注于“网红+电商”模式的凤梨科技.这一布局正体现出李檬对于整个新媒体商业生态的判断.

李檬非常看好自媒体的发展前景,同时他也赞同视频自媒体将是下一个风口的观点.李檬认为自媒体是媒体去中心化的大势所趋,IMS将拿出6000万扶植自媒体,不仅要做对接自媒体和广告主的平台,还要帮助自媒体成长.用户的注意力是有限的,因此自媒体并不会让媒体的总量变大,而是取代了一些传统媒体的位置.

“比如,你买衣服的时候可能看张大奕的微博,做饭时看‘李大奕’,家里装修看‘王大奕’,对你来说他们就相当于过去的《服饰与美容》《美食与美酒》《家居与生活》这几本杂志.本质没有变,都是用内容服务于你.”

此外,还有各类网红经纪公司.比如,P a p i 酱及其合伙人杨铭(同时是黄晓明和Angelababy的经纪人)宣布推出的“Papitube”网红平台,已经正式发布了招兵买马的英雄帖,接下来有可能会发展成为一个短视频自媒体的集结平台.对于外界一直担心的内容生产和商业变现可持续性问题,这也是Papi酱为自己铺的一条后路.

李檬承认,他在投资自媒体时也有一半赌的成分.“任何一个行业刚起步时都有泡沫,但是长期来看是没有泡沫的,现在你不对自媒体进行泡沫性的估值,不给他钱发展,后面就没有跳跃式的增长.当然谁投的是泡沫,谁投的不是泡沫,谁也不知道,一万个人进赌场总有人输有人赢,但进赌场这个趋势你是必须要跟的.所以我觉得自媒体的价值未来还会更高.”

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