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消费者产品论文 爆款秘籍:耐克和阿迪达斯是如何做营销的

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文/本刊实习记者/罗鹏程 发自北京

对于不少球迷来说,科比退役赛就是一场告别仪式,4月14日球迷们准时坐在电视机前观看科比的最后一场比赛.刘辉是众多科蜜中的一位,为了向他的偶像致敬,当天,他特意穿了提前买好的Nike Kobe XI篮球鞋观看比赛.随着科比的退役,科密们纷纷购买耐克科比系列球鞋留作纪念,使市场上的科比系列球鞋被哄抢一空.这样的“抢鞋”现象不禁让人联想起今年3月17日阿迪达斯发布新品Originals NMD时的场景:排长队、买断货、炒高价.在中国这个庞大的消费市场,人们对鞋子的购买需求一直在发生变化,从普通运动鞋到国际大牌,再到限量版、球员版、签名版等,整个消费市场逐渐走向细分化.面对不断变化的市场,耐克和阿迪依然能够抓住消费者的心,使其产品大卖.如何才能像它们一样将产品成功推向市场并达到预期效果?从耐克和阿迪达斯的营销策略中可以找到三点秘籍.

秘籍一:注重品牌效应

想要在商界得到长远的发展,没有一个响当当的品牌是做不下去.消费者购买耐克和阿迪的鞋子首先考虑的因素就是品牌.提到买鞋,大部分人会不自觉的考虑耐克和阿迪这两个品牌.与市场其他的运动品牌相比,在价格微高的情况下,由于其品质保障,大多数消费者还是会去消费.耐克鞋和阿迪鞋给人的第一感觉是舒适.提到耐克,人们最熟悉的是它的气垫技术.耐克的气垫一直是它运动鞋的主打配置,主要类型包括Air-sole、Air max、Zoom.Zoom气垫多见于耐克高端运动鞋款式,其采用弹性纤维的拉伸效果使气垫形状保持均匀,在发力时迅速给予双脚减震及反馈,舒适性大大提升.与耐克相抗衡的是阿迪达斯的adiprene+和adiprene减震胶技术,前者强调反弹,后者强调缓震,其最新推出的bo ost技术也成为运动爱好者的选择良品.对技术的高度重视使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的独特品牌标识.虽然在同一领域,但二者的定位却各不相同.耐克的定位强调个性化和潮流化,其主要消费者群体是那些年轻、有购买力、喜欢运动、热爱时尚、追求休闲的人群.阿迪达斯则更注重市场细分,其旗下的三个不同系列,定位于不同人群,推出不同运动风格,深刻地迎合了现今运动爱好者的喜好.品牌对于产品的营销能够起到立竿见影的效果,树立良好的品牌形象是营销的第一步.但是应该注意的是,企业品牌的形成依赖于其优质的产品和服务.产品是品牌的基石,只有提供口碑良好的产品和服务,才能逐渐形成企业品牌.

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策略二:学会控制成本

这里讲的成本包含两方面,一方面是生产成本,另一方面是营销成本.控制生产成本说的通俗一点就是要学会省钱,但并不是让企业在产品或者服务质量方面偷工减料,而是要求企业砍掉不必要的开支.耐克和阿迪达斯虽然涉足传统制造业,但都属于轻资产企业.在生产销售上耐克和阿迪达斯都采用代工研发和 商合作的模式,实现其轻资产运作.其工厂属于劳动资源导向型,近几年随着中国人力市场资本的提高,它们纷纷将工厂转移到越南、印度等劳动力相对廉价的地区,以控制其生产成本.在研发的成本上,阿迪达斯也是花了不少心思.就拿其最近推出的新款NM D来讲,一双鞋子共推出21款不同配色.在款式相同的情况下,仅仅以改变配色的方式增加产品的多重选择,大大节约了研发成本.这种方式可谓一举两得,既节省了研发费用,同时为产品制造高话题性,提高了产品的曝光率.成本关系着一个企业的利润,企业要学会控制成本,减少非必要开支.在产品研发方面要试图做到投入最小、产出最高;在产品营销方面,要充分利用碎片化时代的传播方式,善用话题传播,以最小的传播成本,引起人们的高度关注,并对其进行自发扩散,让消费者成为品牌的自来水军.

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策略三:了解消费者心理

任何领域的营销都离不开对消费者心理的分析.不管是耐克的科比系列还是阿迪达斯的NMD,二者的热卖都与其营销过程中对消费者的心理把控相关.一双一千元左右的鞋子,硬是被炒到三千元以上,这其中少不了消费者的功劳.阿迪达斯推新品时固用的手段有两个:一是讲故事和历史;二是制造十足的话题性.这两种策略的着眼点分别是人们内心深处对往昔、偶像、明星等的情怀和盲目从众、害怕失去的心理.在阿迪达斯NMD的案例中,其发售采用的是预定模式.阿迪 提前发布3款配色的预售消息:在中国市场,消费者只能通过 抽签和现场报名的方式进行购买.这一消息给消费者的感觉就是“一鞋难求”,这一消息为其在大量进入市场前做足了造势工作,成功制造了话题性,引起消费者的关注,促使其产生购买冲动.随后在17日的发售现场,各个授权店因缺货导致消费者买不到鞋的话题又引发了新一轮的热议.在新配色上市后,关于这双鞋的话题是“买不到”和“哪里好看了”.对于不少消费者来讲,即便是买不到、感觉好丑,依然乐此不疲,争相购买,原因在于“担心错过”的消费心态.这种心理在营销领域当中有一个名词,叫做“错失恐惧症”,也就是跟风.除去其发售模式引发的话题之外,明星效应在此次传播过程中也发挥了巨大作用.阿迪达斯在新品发布前通常会为明星制作特别款,通过明星效应引爆市场,从小众群体传播到市场普及.在国内娱乐圈频发“撞鞋”事故,陈冠希、陈奕迅、刘德华、吴亦凡、李晨、白百合都在出席活动或录制节目的时候穿过这双鞋,这为其在发售前期增加了曝光度.话题性是时尚界不老的法宝,企业要善用明星效应和大众的从众心理制造持续性话题,引发消费者的注意,提高产品的曝光度.

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