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腾讯节目论文 :网综品牌进化DNA双螺旋

导读:本论文可用于腾讯节目论文范文参考下载,腾讯节目相关论文写作参考研究。

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“伊利集团与腾讯在2014年就签署了战略合作协议,根据各自优势资源,双方开展了很多有深度的合作和探讨.我们十分看重腾讯视频平台,腾讯视频是我们重要的合作伙伴.视频媒体能够为企业提供非常广阔的营销空间,在互联网整合营销中,腾讯视频将越来越处于重要位置.”

——伊利集团相关负责人

文/本刊记者周再宇 发自北京

“拜托了~冰箱!!”

伴随着标志性的单手拍击桌面两次,何炅与王嘉尔“连体主持”的《拜托了冰箱》第二季正式拉开序幕.

“何尔萌”还是以前的“何尔萌”,但《拜托了冰箱》却发生了某种进化:第二季节目冠名品牌甄稀,不仅仅会以常规广告、主持人口播、产品植入等形式出现在节目中,还会以“固定嘉宾”的角色常驻观众视野,与明星嘉宾甚至观众直接互动.

这是腾讯视频在网综商业化方面做出的创新探索:与品牌共建IP.

以往的视频营销模式仅限于物理性植入,即使是做得最巧妙的植入,也存在两大隐忧:一是无法与观众发生灵活互动;二是植入得太深太无缝而被观众直接忽略.与品牌共建I P的营销方式则改变了这一点:通过更为灵活的植入方式,品牌化身为重要角色,成为节目生态中必不可少的一部分.

三大契机:甄稀如何打响营销战

此次冠名《拜托了冰箱》的甄稀品牌,是伊利冷饮事业部2016年重磅打造的高端品牌,主要目标消费群为追求精致生活的白领女性.“随着人们生活水平的日益提高,越来越重视高端的、有品质的生活.2016年伊利集团冷饮事业部顺势而为,重点打造了高端冰淇淋品牌甄稀,以满足市场需求.”伊利集团相关负责人表示,“希望通过与《拜托了冰箱》的合作,迅速提升甄稀的知名度,通过品牌及产品的深度植入,进一步传达甄稀细腻的品质和高端的品牌形象.”

在这一营销目标中,蕴含了三大契机:

一、覆盖面:甄稀是伊利2016年重磅打造的新品牌.新品牌要在短时间内提升知名度,对于传播覆盖面要求很高;

二、精准度:甄稀定位高端,对准白领女性.两大维度构成营销坐标,要求更高的精准度;

三、营销方式:受制于节目口播以及曝光时长,一般的植入方式无法同时满足“传达新品丰富信息”以及“塑造品牌高端调性”的需求,甄稀需要更为创新性的营销方式助力它迅速打响营销战.

DNA 契合:甄稀与《拜托了冰箱》天生一对

《拜托了冰箱》第一季10集视频总播放量超4.5亿,弹幕量超过200万,其中#拜托了冰箱#主话题阅读量5.9亿,登上热门话题总榜共79次.现在随着第二季的开录,主话题时隔2个月之后重新登上了总榜,阅读量也突破了6.4亿.在多产品跨平台互动上,腾讯将旗下所有产品最大程度融合利用,用户在移动端占比达到惊人的83.9%.

对于甄稀来说,新品上市需要更为创新的营销方式配合,其前提是要充分考量营销渠道的受众与品牌属性的契合度.

伊利集团相关负责人表示,“选择《拜托了冰箱》这档综艺栏目,我们主要是有几点考量:一是目标人群的一致性.甄稀的目标人群主要集中在女性白领,《拜托了冰箱》从项目定位及第一季的观看人群数据来看,与我们的目标人群非常一致.”在第一季《拜托了冰箱》的用户画像中,女性用户占比为56.2%,拉新90后用户效果显著,18-24岁用户占比更是达到48.22%,横向对比同类明星访谈节目90后用户观看比例,较第二名高出10%,女性化、年轻化特征明显.

“二是对美食体验的追求相同.甄稀为消费者提供最好吃的冰淇淋,《拜托了冰箱》为消费者提供最好看的美食节目,相同的美食属性使得我们合作的契合度是非常高的,这得以使我们的甄稀可以与栏目更好合作.”

“最后,我们十分看重腾讯视频平台,腾讯作为中国非常优秀的互联网媒体,对于用户群的覆盖量级以及栏目制作的质量,我们相信是有保证的.基于以上几点,我们最终选择了《拜托了冰箱》这档栏目进行深度的合作.”伊利集团相关负责人透露说.

共建IP :深度合作水到渠成

天生的DNA基因契合是合作的前提,而更为深度的创新合作方式则是打动伊利的另一要素.

《拜托了冰箱》早在第一季就获得大批广告主青睐,随着节目人气和口碑的提升,节目和品牌之间实现了共同的价值提升,节目全程的“花样走心”植入方式备受合作伙伴好评,由此进化出I P共建模式水到渠成.

“在本次与《拜托了冰箱》的合作中,我们与栏目组在项目前期碰撞了很多有趣的想法肯定会有一些创新的尝试.”

“比如对于如何在最大化保证栏目效果的同时,更加巧妙地将我们的品牌融进节目内容我们碰撞了很多有趣的环节.这里可以简单透露一些:甄稀在栏目中会以一个‘常驻固定嘉宾’的角色出现,更多细节内容大家可以去关注节目.除此之外,还会有一些创新的口播、创意的广告方式来与我们的消费者沟通.”

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《拜托了冰箱》本身就是一档打着美食旗号的脱口秀节目,“左手美食、右手八卦”“走胃更走心”是对这个节目最精准的描述.节目围绕“冰箱”展开,内容延伸到养生、文化、饮食甚至综艺八卦等话题.此外,在节目形态上也融合了多样化元素:嵌入明星真人秀元素以满足受众窥探猎奇心理,脱口秀元素以增加娱乐效果,竞赛元素来提升悬念可看性.

多元化和具有延展性的节目设置,使品牌角色可以更多更深地介入节目,无论在话题的广度和深度上,还是在表现形式的多样性上,都可以与消费者灵活互动.

比如“ 冰箱家族的甄稀时光”、“甄享美味厨艺对决”等环节的设置等.

在第二季中,腾讯视频为甄稀增加的固定内容环节“冰箱家族的甄稀时光”.每期用甄稀产品招待明星嘉宾,让现场大厨和明星嘉宾一起来段精致的甄稀时光,而且,大厨会主动带出甄稀的产品话题,话题主要集中在健康、产品特点、女神成长这三个与产品深度契合的维度.

在“甄享美味厨艺对决”环节,腾讯视频为甄稀量身 1期节目,各位大厨在厨艺比拼的环节,必须使用甄稀产品作为菜品一部分进行主题式的厨艺PK.

最后,节目内容还会进一步沉淀到线下场景:将每期厨师之间PK的菜谱制作为电子版,集合成册打造《甄享美味食谱》.不仅增加了品牌曝光度,更可以拉近与消费者的距离,强化品牌好感度.

I P共建不仅包括节目内容上的协同植入,还包括:市场营销上的节目市场及公关传播联合形象使用、垂直衍生方面的节目生活美食类A PP和电商平台合作以带入产品、以及线下产品终端铺货场景联合形象+TVC传播等多种形式.

此外,通过腾讯视频大平台的高效曝光推送,以及媒体化运营手段的日臻成熟,通过娱乐频道话题炒作、原创节目研发出品等内容手段,更可以持续增强节目用户的黏性.

伊利集团相关负责人表示,“我们十分看重腾讯平台,伊利集团与腾讯在2014年就签署了战略合作协议.根据各自优势资源,双方开展了很多有深度的合作和探讨.对于伊利冷饮事业部来说,此次与腾讯视频的合作也非首次,我们保持着良好的合作关系,也相信腾讯视频作为一家非常优秀的互联网媒体,对于自制内容的质量是非常有保证的.它是我们重要的合作伙伴.”

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“视频媒体的发展非常迅猛,”伊利集团相关负责人认为,从内容角度,不管是版权采购还是I P自制,视频媒体已探索出一套为广告主 品牌化的营销新模式,能够让品牌价值更好地得到消费者的认可;从技术角度,视频媒体在精准大数据方面也有较为显著的突破,能够通过各种技术准确帮助广告主找到目标用户,从而达到更精准的营销运作模式.“我认为,视频媒体能够为企业提供非常广阔的营销空间,在互联网整合营销中,它将越来越处于重要位置.”

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