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营销公关论文 钟育赣:来自营销学界黄埔一期的教书匠

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口述/中国高等院校市场学研究会副会长

原广东外语外贸大学国际工商管理学院院长钟育赣教授

采访整理/本刊记者叶小果

中国营销学界的黄埔一期

1978年,改革开放后的第二次全国统考,我考入北京商学院(现在叫北京工商大学).听老师说,学校主要培养商业部门、商业系统的实践型人才.用今天的话来讲,大概就是注重理论联系实际,比较“接地气”的那种吧.

我读的专业叫商业经济.说实话,经济学我没有学好,但不知道怎么就对管理学产生了兴趣.那时候晚上一般没有课,图书馆阅览室早早就挤满了人.跟现在不太一样,现在也挤满了人,但带过去的好多都是课本.我们基本都不带教材,很多也没有教科书,该怎么讲老师也还在探索呢.那时候我们能看到的东西也很有限,一些内部参考资料都是老一辈学者从国外文献翻译过来的.

当时有几门课让我很感兴趣,一门商业管理概论,一门零售学,还有大四开的市场营销学.商业管理概论引起了我对管理学领域的兴趣,零售学则加深了我的这种兴趣,市场营销学每周两节课,我总是听得很认真,总是盼着上课.

有一次我在北京王府井的书店,买到了科特勒的《营销管理》第四版,厚厚的.那时花了三四块钱,大概相当于现在的三四百元了吧,所以咬牙纠结了好久.读完以后,我的思维受到了很大的冲击.八十年代,营销还是舶来品,也不是所有的企业都觉得需要.只有销售困难的、东西卖不动的和体制外的民营企业才迫切需要.

我们曾经在北京王府井的百货大楼实习.有一次的任务是几个同学守在门口,数不同时段进出的顾客流量.看到著名的全国劳动模范张秉贵在一楼卖场卖糖果,看似随手一把就是一斤,人称“一抓准”.好多人到他那柜台去不是去买糖,而是去围观,永远似乎里三层外三层.他也永远保持着微笑和一丝不苟,那工作 责任感令人钦佩.我就和老师讨论商场布局,可不可以把他安排到楼上的卖场,人们为了看他卖糖果、找他买糖果就要上楼,就会看到一些别的的东西想买,连带销售等老师说,你讲的不完全对,但是你能动脑筋,不错.

1982年我大学毕业,当了老师,开始在江西大学教书,讲营销课.感谢当时的系、教研室领导和前辈老师的信任,放手让我一个初出校门的年轻人,担纲负责市场营销学(当时还叫市场学)的主讲和建设.我面对的学生,还是1980、1981年入校的.1984年暑假,云南财贸学院(现在叫云南财经大学)举办中国首届中青年教师市场营销培训班,为期一周.我坐了两天多火车赶去参加,因买车票的原因还迟到了一天.我认识了很多当时在市场营销学领域鼎鼎有名的老一辈学者.参加那个培训班的中青年教师,有一次翻看当时的通讯录,发现后来还继续在教学和研究一线的人,都成了市场营销学领域极为活跃的中坚力量.有人开玩笑说,这是中国营销学界的“黄埔一期”.

培训班除了课堂讲授,课下彼此之间的讨论、争辩也是不断的.比如对某些概念的理解,往往有好几种观点.例如在中国怎么研究,当时就有三种看法.一种就是把商业经济学或者工业经济学改造,成为中国特色的社会主义市场学;一种认为,应该原原本本把人家的观点搞明白了,再来研究自己的问题;第三种通俗的讲,就是外国的面条放上中国的辣椒酱,既要学习外面的又要结合自己的国情.

在南斯拉夫看到更大的世界

1985年,我得到机会去南斯拉夫留学两年,吸引我的是去学习营销学方面的内容.导师是法国毕业的博士.欧洲人研究营销问题的思路和美国的不一样,美国的代表是科特勒等人,欧洲人则是多视角地看营销问题.导师跟我交流,听说我已经开过相关课程以后,开玩笑说我们是同行啊.

留学两年我收获最大的是看到了更大的世界.尤其是一些思考问题的方式,身临其境,更是感受到它的不同和精妙之处.我读了科特勒,也读了美国的其他学者,还有欧洲学者的许多名著等我也逐渐清楚,营销学的一些原理、思维是可以放之四海而皆准的,不受文化、政治体制的影响.当时,国内学界对引文出处还是不太重视的.导师给我推荐了许多书,我发现其中,包括他的博士论文,引文和出处特别的多,有的参考文献占了几乎五分之一的篇幅.这种严谨使我学到了许多,跟着引著继续探究下去,也是学习的一个很好的方法.

回国后我也曾访问一些国外的大学,想和他们洽谈学生的交换与合作.有一所学校说你们的学生很优秀,但我们商学院的中国留学生太多了.我们本国的学生不太愿意出国学习,他们的视野受到影响,所以我们就接收了世界各地的学生,但不能都是中国留学生,否则我们的国际化变成中国化了.有的大学包括安排学生公寓都是这样,让来自不同国家、不同学科专业和兴趣爱好的学生住在一起,以增进交流,形成不同思维的碰撞等我们不出去体验的话,有时候感受不到.包括我在南斯拉夫留学的时候,安排跟我一起住了很久的室友,也是医学院的本地学生.

畅销百万册的《公共关系学》

回想起来,对我影响比较大的学者和他们的著作,国际上有三个.一个彼得·德鲁克,商科学生让我推荐阅读书目的话,我一定首推把德鲁克读懂.虽然德鲁克可能不会告诉你怎么去写高大上的论文,但一定能教会你怎么去认识管理实践.德鲁克把企业是做什么的,介绍得最为清楚.第二个是迈克尔·波特,研究企业战略和竞争问题,他的思想最为经典.第三个是菲利普·科特勒,他的书只要能买到的版本我都买了.我感觉他也深受德鲁克和波特的影响.

在国内,吴健安先生对我的影响非常大.他一直倾力于市场营销专业和学科建设,在教与学方面做了大量的工作.他早期的著作《市场学概论》,我们在1984年云南财贸学院培训的时候,人手一册.1987年我回国后,由中国人民大学邝鸿先生领衔,中国社科院任林书先生具体组织,编撰国内第一本大型工具书《现代市场营销大全》.当时吴先生也应邀参加,他把我也叫上了,参加编写了一些内容.通过这样一些活动,我和这些第一代学者建立了较多的联系.

留学南斯拉夫期间,作为 派遣的留学生,有一个优惠是可以定期收到国内寄来的报纸.有一次大概是光明日报吧,看到有文章谈到公共关系在中国的作用.我很感兴趣,就和导师去谈,在他指导下收集、阅读了一些资料.回国以后,给企业做培训的时候没有公共关系方面的教材,我就和同事们一起编写了一本,出版以后销量还不少.

大概是1989年,深圳大学召开了第一届全国公共关系教学研讨会.几位当时在这个领域著名的国内学者,和安徽人民出版社的李道平先生,倡议出版一部高校使用的全国通用教材.我和一些当时还属于中青年的学者一起,参加了编写.这本红皮封面的《公共关系学》,后来成为中国最畅销的一部教科书,卖了一百多万册,被称为“中国公共关系学的红皮书”,也得到了许多荣誉.后来,还配套出了一部《公共关系学案例》,蓝皮封面.

公关:网络营销公关

1999年,教育部首次将市场营销学列入高校工商管理类专业的核心课程,并由吴健安先生组织教材编写.吴先生也把我叫上了,和中国人民大学郭国庆教授一起,担任副主编.这本书2000年由高等教育出版社出版以后,国内大多数高校都在使用.书中谈到的营销道德、营销新领域和新发展等内容,当时都算比较超前的概念.2002年,该书获全国普通高校优秀教材一等奖,并列入“十五”“十一五”和“十二五”普通高等教育国家级规划教材.现在依旧是第五版,正准备出第六版.

全国通用教材《公共关系学》由安徽人民出版社出版,我写的是十二章、十三章,主要是关于不同企业的公关等一些内容.当时国内对公共关系的认识,还停留在把人际关系处好的层面.公共关系学强调的是一个组织包括企业,首先要把自己做好,同时还要让别人、就是公众知道.如果你做的不好,怎么能让人相信你好呢?所以我们认为,必须你自身的作为是被人们认可的,在此前提下,再考虑如何让人知道你是好的.把真相告诉大家也可能涉及到你做错了的那些,我们可以把你的改变告诉公众,让公众发现你的确在和他们的期望越靠越近,这才是公关.这些道理既适用于个人,也适用于企业和组织.公共关系学也一直是我教学、研究的一个重要领域.

在企业里公关永远只能当“老二”,是润滑剂,离不开也少不了.应该营销当“老大”,没有了顾客企业也就没有了一切,营销创造顾客和顾客满意度.如果不配合营销,公关在企业里就做不长久.记得是1990年前后,广东电视台拍了电视连续剧《公关小姐》,推动了全国性的“公关热”.对于人们认识和了解公关的重要性很有帮助,但也有一些偏颇和不足,比如剧名和内容容易让人以为漂亮才能做公关,迎来送往和各种应酬就是公关.还在南斯拉夫的时候,我有一次访问企业,陪同参观的也就是个看似年纪不小的长者,用现在的话说就是“资深员工”.问他什么都知道,能够提供你需要的各种信息和帮助,把企业形象的方方面面展示给你,他就来自公关部门.所以做公关的一定要非常了解自己服务的公司,而不一定非要高颜值的.我们常说,公关“卖”的是脑袋而不是色相.

营销和公关到底什么关系,也是很有意思的理论问题.有一次和美国著名公共关系学者詹姆斯·格鲁尼格教授夫妻一起,我也不忘了请教.他的看法营销就是营销,公关就是公关;公关面对所有人群,营销面对的只是顾客;公关的作用不只是作为营销(传播)的工具.在教科书里的确公关和广告等一样,被认为只是促销层面的东西,我也不太认同这个观点.可是我还有疑问.我说,我们现在研究“扩大视野的公关”,强调公关的作用不只是在促销中,不只是产品做完了怎样去和顾客沟通的作用.在生产之前要调研和分析市场,就要有与顾客、相关利益者群体的沟通.做好营销还要与环境有良好互动,环境中有很多涉及到人的比如争取政府部门支持,政府行为属于政治环境的内容等在这种全方位营销的情况下,营销与公关该怎么区分呢?等我们谈了很久,最后还是没有一致的结论.但从格鲁尼格教授身上,你能感受到一种学术大家的睿智和风范,不仅学识卓越而且待人谦和,会很认真、很平等地和你相互启发,一起思考问题的那种.

给企业“开药方”

除了教学和理论研究,我们也会进入企业实践.提供咨询的时候,总是感觉到两种倾向.一种是缺乏信任,企业的很多情况不告诉我们,没法了解更深入、更详细的内容.好比医生给病人看病,如果不是如实陈述病情,甚至有所隐瞒,这医生怎么去做呀!另一种是过度信任,放手让你去做.我们是外来的和尚,企业内部的很多情况也只有他们自己最清楚.客观地讲,作为学者去给企业咨询,经过我们的努力,可以指出一个企业该做什么、不该做什么,做对了什么、做错了什么,下一步该怎么去做等但有一样,至少我未必能保证做好,就是具体执行.

有一次我们给某家企业做咨询.它是行业老大,老总希望我们出一套点子,把老二直接打下去.我们常常听到这样的要求,当然也不是在正式的场合.我就说,你别把我们看得太牛了,我们未必有那本事能帮你把他干掉.即使帮你把他干掉了,古人有云“杀敌一万,自损八千”.既然大家都是做企业的,要追求盈利,用那么高代价把它干掉值得吗?所以我后来一直反对“市场如战场”的说法,认为产生误导.战场是两军相遇,只能有我没你有你没我.市场未必如此,有时有你有我,打打闹闹,市场可能会更大.

曾有个朋友说,中国的企业竞争往往是互相往死里打,打死对方而后快.我和那位老总讲了个例子,就是可口和百事两家打了一百多年,不管谁当老大谁当老二,喝可乐的人却是越来越多了.如果只是剩下一家了,市场和销量一定会是现在的两家之和吗?未必.

我们分析了行业和大环境,提出市场“竞合”的战略,就是竞争与合作.比如说你是做黄酒的,现在喝黄酒的人越来越少了,原因不是黄酒之间的竞争过度,而是喝啤酒的、白酒的、葡萄酒的越来越多了——当时还不怎么时兴洋酒——把你们的市场空间挤狭窄了.你们应该通过竞争与合作,让更多的人喝你们的黄酒,而不是相互“往死里打”,两败俱伤.我不止一次的与一些行业的老总说过类似的话.但是反应呢?基本上都是,教授,你说的很有道理,但是我们位置不一样.如果你坐在我的位置上,肯定也是我这么去想等所以双方视角不一样.我们只是追求理想化的状态,但站在企业的角度,现实又是“你不把他灭了,他就把你灭了”.因此做研究做咨询,眼光都不能太偏太窄.如果只是从营销的视角思考营销,营销难免沦为一种技巧技能.应该从更高的视角考虑,一定要摆正营销在企业的位置——它对企业来说是最重要的职能,但不是唯一的职能.

有许多企业请人咨询,常常也是你们说归说,他们做归做.就像医生开药,病人不吃,也没用.我记得一个案例很有意思.还是1995年,一家做乳酸菌奶的乡镇企业刚刚起步,老总问我如何扩大企业的影响.

当时乳酸菌奶的消费者主要是小孩子.我就说,在儿童市场做营销,如果六一节不在媒体上露个脸,人们就会觉得你是二流三流的产品.不能在全国露脸,也要争取在本地曝光.

他说没钱做广告怎么露脸?我说钱少可以考虑其他钱少一些的方式.在当地有一家SOS儿童村.我建议就在儿童村做一个活动,你没钱到媒体做广告那就把媒体吸引过来,引起媒体的注意和传播,做个“事件营销”.然后在市区的一些小学挑选了一些学生,六一前一天请他们到儿童村参加联欢,具体活动包括早上一起升国旗,唱国歌.

之所以到市区找学校和小学生,道理也就像今天的自媒体,通过他们还会再次传播和主动扩散.在活动中也包括给节日的孩子们送乳酸菌奶.媒体果然来了.

按照策划思路,在升国旗的地方,要在显眼的位置摆放公司品牌,类似足球赛场上周围的广告.后来在执行时发现两点失误.一是升国旗的时候让老总说几句话,他对着电视镜头就紧张,紧张就结巴,镜头就没法用了.二是品牌影响推出来以后,渠道铺货没有跟上,人们知道了这个产品想买,买不到就买了别家的品牌.

由此得到启发,做营销一定要注意,只让人们知道你的品牌,但买不到产品,很快就会淡忘这个品牌.我也坚信4P理论是个很经典的东西,营销人要做的是理解和丰富它的内涵,不要老想着去推翻和创造自己的一套换汤不换药的说法.随着科技的进步,互联网思维深入生活,但营销要做好,关键还在于顾客找对了吗,产品合适吗,渠道、价格合适吗,沟通到位吗?这几个方面做不好,营销就会是失败的.

“抵制家乐福”的反抵制启示

研究公关,最常见的问题之一就是危机处理.企业遇到危机的一般反应,我开玩笑叫“幼儿园反应”.小孩子在幼儿园做了错事,老师“告状”了,爸妈来了,小孩子第一反应就是“我没打他”,不承认.老师同学证明你打了,接下来的说法就是他先打我,错在对方.所有人都证明是你打他,没看到他打你,这时候小孩子就会提出另一个理由,他去年打过我.你怎么今年打他?大家都是这样等直到最后说我错了,经常都是这么个套路.现在很多危机公关,都是当一种文字游戏来做,一种忽悠的态度和做法.在互联网时代,大大减少了信息不对称的现象,要骗一个人、瞒一个人不那么容易了,往往会事情越弄越糟的.当今企业容易遇到大大小小的危机,已经成为常态.

我也注意到,为什么危机发生之后,大多数企业的选择总是隐瞒真相?公关的原则就两点,如何确保自己做得好做得正,我怎么让别人真正知道我做得好做得正.危机发生了要去应对,叫危机处理;危机过后怎么善后,叫危机修复.重要的是平时要做好危机防范,没有危机发生的危机管理才是最高境界.

在危机处理方面,经常看到企业里很多“猪一样的队友”,有时候大企业也做得很蠢.我印象里有一个做得好的案例.2008年奥运前,中国一个火炬手在法国受到一些人很不友好的对待,有个流传的说法是背后有家乐福等上面的控股公司作祟,而且传出风声,要在五一抵制家乐福.4月28日开始,我从报纸上看到一个广告.

内容分为三部分,一部分谈了家乐福2000年进入中国以来的一些事迹,比如支持奥运、组织海峡两岸迎奥运长跑等;第二部分有一张照片,大意是家乐福开创农民直供模式的变革,向农民 农产品,甩掉中间环节,保证农民有销路,而且为了保证产品质量派人去培训;第三部分是表态,家乐福永远做中国的企业公民.我看后觉得这个公关真厉害.比如针对市面的传言,列举支持中国举办奥运等一系列事实;暗示如果遭遇抵制,中国农民将受到最大伤害,也会对城市消费者造成伤害,买东西要贵了嘛.到了五一的时候,我留意到抵制活动虽然有,但可能没原来想的那么强烈.

到位的危机公关,即使没办法完全让危机不发生,但尽可以减少许多损失.

学习营销和公关的思维方式

无论讲授营销还是公关课程,我总是向学生强调,要学习这些理论背后的思维方式.科特勒说,营销是我们这个时代不可或缺的一种思维方式.我相信思维方式的重要性,超过技术层面的东西.比如说从营销或公关的视角怎么去考虑一个问题?营销的思维方式是了解顾客,满足顾客;公关的思维方式是做好自己,告诉别人.我跟学生说,不管你将来做不做营销、做不做公关,对于你待人接物、与人交道都是有帮助的.用营销和公关的思维方式去谈恋爱都有帮助.

现在有一种现象,就是不懂常识、缺乏常识,常识还没掌握就追求“创新”.比如现在流行“用户观念”,其实不管你叫营销观念、顾客概念、客户概念还是别的什么,概念上翻来覆去没有太多意思.懂一点营销学常识就知道,这是个措词的问题,上世纪50年代就有了这些说法,内容上没有多少不同,表述上有区别而已.有时候看到一些“大师”、“某某领域第一人”,把大学教育、书本理论说的一钱不值.我就说,你说没用,第一它可能真的没有用,第二是你不会用.相机有用吗?给原始人,不如给他两个面包.有的新概念我觉得哗众取宠,没有原原本本学好常识就自己“创新”了.现在营销的边界被搞得非常宽泛,把很多忽悠的东西也扯进去了.

艾尔·里斯和特劳特提出的定位理论,也有人说这个过时了.我觉得很多人恐怕对这个概念还没有搞清楚,比如把目标也说成是定位,“我们明年的定位是销售任务两千万”,这不叫定位好吗!定位的学科意义其实也简单,就是说怎么样彰显你的不同特色,给顾客提供更有意义的价值.定位要解决的问题是让顾客觉得我的品牌更适合你,更值得你信任和购买.很多人根本没搞清楚.

“五讲四美三热爱”营销公关活动守则分享 视频时长:14:32 “五讲四美三热爱”营销公关活动守则分享 播放:49238次 评论:8765人

有几次,企业请我去讲互联网时代营销和公关的变化.我就强调,互联网作为一种现代技术,肯定会给社会的方方面面,包括生活、行为带来很多的冲击和变化.有了互联网,我们了解顾客有了更多更好更精准的选择,失误的可能性小了,可以解决很多时空的阻隔和差异等.至于最终会带来什么变化,一时还看不到尽头头,所以必须高度关注.

营销学讲产品有个生命周期.其实,影响产品生命周期一个非常重要的因素是技术,技术也是有其生命周期的.互联网作为一种技术,现在阶段推出的是这一代产品,下一个发展阶段呢,肯定淘汰这一代产品、产生下一代产品等一代技术还会带来什么,延续多少年,一时之间还很难判断.我们现在谈的很多还是盲人摸象,还没有看到整体.但是有一点,营销学的基本原理没有变化,开展营销的方法则会与时俱进.技术进步是创新的核心力量,带来机会也产生威胁,不顺应潮流就会毁灭.

我谈战略管理时经常强调,制订游戏规则很重要.这不是营销层面能解决的问题.如果有了制订游戏规则的话语权,营销一切都好做的多.

避免太快地脱离时代

我给自己的评价和希望就是一介教书匠.有的人讲“匠”不好,其实现在社会浮躁,好多就是缺了匠心.我能有一颗匠心,把书教好就心满意足了.我只能算是中国营销学的教书匠,只算是营销学界的第二代,说好听的叫“学者”——也就是“不断学习者”的意思.在营销学和公共关系学这两个领域,我做的最多的就是常识的普及和推广.

退休后的打算,第一是多看书,原来有些书可能看得比较粗糙;第二,世界那么大,我想去看看;第三是写作,包括写些教材和文章.过去在职的时候,科研方面有任务和要求,写的东西要“高大上”,以后我想随心所欲,写一些接“地气”的东西.给企业看的,比如公关的智慧、营销的逻辑等,接“地气”的东西这个时代也还是需要的.

中国高等院校市场营销研究会,对营销科学在中国的普及、传播与推广发挥了极其重要的作用.我现在是副会长之一,也是教学委员会主任,准备在几个方面多花点精力.第一,为了帮助各类学生学好用好这门学科的知识,想在高校通过竞赛方式激发大家的学习积极性.第二,关于怎么建设好这个专业、教好这门课,我想组织一些教学和专业建设方面的研讨.现在很多新的教学方法、教学手段和教学模式出现了,起码我们教师之间需要一个相互交流的平台.第三,除了研究纯学术、在国际上显示中国的理论研究水平,我们还需要做一些事情——让更多的企业了解和应用我们创造出来的知识,提升实践水平.对我个人也有个好处,就是不至于太快地脱离时代和社会.

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