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经销商厂商论文 比亚迪经销商之死看渠道博弈

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文/本刊记者周再宇 发自北京

2.016年3月9日,比亚迪经销商刘鹏在自家4S店自缢身亡.

事件起因是刘鹏认为比亚迪克扣其提成款2000万,为追讨提成款,刘鹏扣留了政府给比亚迪的补贴近2000万,从而被比亚迪告上法庭.

这起自杀悲剧,刨除刘鹏个人性格中的偏激因素,直接反映了经销商与厂商之间相爱相杀的博弈关系.

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谁都希望对方忠贞不二,可事实远非如此首先我们必须承认二者之间彼此依赖的关系.

如果没有经销商,厂商依靠自营渠道无法迅速打开市场;同时,如果没有厂商,经销商根本无货可卖.

那么,这样彼此依赖的关系就是天作之合,不会有任何龃龉了吗?并非如此.

正是为了迅速打开局面,厂商希望通过更多的经销商来覆盖更大的市场;而经销商显然不这么想,越多的经销商同行意味着越多的竞争、越低的议价能力、越薄的利润.经销商所希望的,是厂商的独家青睐.

与此同时,厂商在广撒网多捞鱼的同时,也抱着对方忠贞不二的不切实际的期待——在同类产品中,经销商最好只 本厂品牌.因为越多的品牌,意味着越多的竞争、越多的消费者选择、越薄的利润、越少的市场占有率.恰恰,经销商打的是另一副算盘:越多的品牌,意味着消费者选择余地越大,在这个经销商处购买的可能性越大,同时也意味着对于厂商越高的议价能力.

谁都想多赚钱,可是羊毛出在谁身上?

商业的世界里,利润是永恒的主题.

厂商为了获得更多的利润,常常面临这样的艰难抉择:利润与销量的平衡.

厂商需要留存一定的利润,经销商也需要留存一定的利润,如果加总的利润空间留得过大,会直接拱高终端零售价格.对于大多数产品来说,高价会削弱终端购买的动力,从而影响销量,进而降低厂商的市场占有率和总利润.

因此,大多数厂商所希望的是:自己留存一定的利润,而经销商“舍己为人”或“从大局考虑”进行终端促销.

那么我们看另一边:经销商此刻终于和厂商想到了一起,那就是:自己留存利润,对方让渡价值.为此,他们会尽可能地压低进货价,抬高零售价,以获得更大的利润空间.或囤货、或窜货,以各种方式来追逐利润.

正是为了鼓励经销商做大销量,厂商必须给予各种激励措施,比如渠道政策、促销资源、资金奖励、奖品奖励等.在比亚迪刘鹏的案例中,比亚迪所采取的正是销量目标提成的方式.经销商做到不同级别的销量,就会有不同级别的奖励力度.以此促使经销商为了更高的提成,而做大该品牌销量和市场占有率.

厂商与经销商合作模式:丁兴良-渠道营销与管理02厂商共赢得经销商布局

谁都想要个亲生的,否则总觉得不安全厂商和经销商除非组成真正的利益联合体,否则总是同床异梦的.

为了对渠道更有把控力,厂商在有精力有资金的时候总是想拥有自营渠道,它会对它们给予更多的资源支持、政策支持.与之相对比,经销商渠道就像是领养的孩子,它们需要跟厂商的亲生子争夺资源和市场.这当然是经销商所不愿意看到的.

有趣的是,经销商在做大之后,也常常更倾向于推出渠道自有品牌.与厂商品牌相比,它们由于更扁平的渠道结构可以维持更低的终端售价,同时因为占据了终端优势和终端促销资源,可以免除大量的广告费用,从而将价格进一步压低,更别提终端展示上的“偏心眼儿”了.当然,厂商对于经销商的自有品牌也同样充满警惕和不满.

总之,在电商加入渠道大战之后,厂商所面临的是一个更为复杂的渠道环境.厂商与经销商之间相爱相杀的关系,说到底就是人性之间的博弈.在商业的世界里也许存在寡头,但是没有谁只靠自己就能走上铁王座.如何避免冲突、加强合作,是每个营销人都在面临的挑战.

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