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乳酸菌产品论文 跨界营销:当珍果蔬撞上音乐节

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文/本刊实习记者/罗鹏程 发自北京

印象中的音乐节,除了精彩的表演,最令人难忘的还有音乐节中的吃吃喝喝.由于音乐节的客流量和火爆程度,品牌商们在其中尝到了甜头,国内每年的大型音乐节都备受青睐.

对于品牌来讲,赞助一场音乐节除了获取精准人群实现品牌的集中曝光和眼球效应外,还要考虑品牌传播的有效性.尤其是对传统企业来讲,在音乐节的亮相不能像个霸道总裁承包下整个“鱼塘”,然后搭建展台,卖产品那么简单,而是要思考如何能够实现自身品牌的有效传播,吸引消费者的注意力.

在前不久结束的2016花妖/WCA动漫游戏嘉年华暨花妖珍果蔬乳酸菌新品上市发布会上,辉山乳业宣布与花妖组委会达成战略合作协议,双方迈向了跨界合作的第一步.当珍果蔬撞上音乐节,究竟会擦出多少火花?传统企业携手音乐节玩跨界营销,有哪些启示值得借鉴?

产品创新:紧贴消费升级

近些年,随着中国经济的发展,居民的消费习惯发生了很大变化.85后、90后、00后正在逐渐成为乳制品行业消费的主力群体.这部分消费者对乳制品的需求已经从单纯的追求安全与品质,上升到了对营养与个性的诉求.这一趋势变化,使得乳酸菌饮料成为乳制品行业增长最快的品类.据AC尼尔森快速消费品的监测数据显示,近两年来常温乳酸菌饮料市场持续保持快速增长,增长速度持续保持在40 %以上.据业内人士透露,2014年乳酸菌市场规模已超百亿元,目前国内各大乳企纷纷布局乳酸菌领域,由此可见该品类在未来拥有巨大的发展空间.

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在不断变化的社会浪潮中,对于传统企业来讲,唯有紧贴消费者的消费需求,才有可能在变幻的市场中维持原有的消费者,并尝试吸引新的目标客户群.辉山乳业依托优质的自有奶源,在乳酸菌的基础上添加了果蔬汁,实现了产品创新,率先在同类市场中形成差异化优势.据辉山乳业集团副总裁尹东利介绍,乳酸菌饮料的消费者大多是年轻人群,添加果蔬汁是为了更贴近年轻消费者对营养和健康的需求.

除了注重营养的搭配外,辉山在产品包装上也十分重视年轻人的个性化需求,辉山推出的“花妖珍果蔬” 版产品,外形酷似麦克风,将音乐和动漫的时尚元素融入到包装中,凸显出产品主张的青春与活力,拉近了与目标客户群的距离.

跨界融合:善用娱乐营销

“跨界”一词,在当下十分流行,各行各业都意图实现产业的跨界融合.在这一过程中,不同品牌实现跨界共赢的前提是产品间要兼具共性和互补性,尤其是在用户体验上的共通和互补.互补品牌之间相互融合,能够多角度反映产品特质,进一步打通消费链条,加深消费者对整体品牌的印象,产生更具张力的品牌联想,促成一场成功的跨界营销.

此次与花妖嘉年华的战略合作是辉山在跨界融合上的一次大胆的尝试.花妖/WCA动漫游戏嘉年华作为中国历史上最大的集二次元动漫、电子游戏竞技、音乐三位一体的娱乐品牌,精准匹配年轻群体,这与辉山的理念是高度契合.辉山珍果蔬与花妖音乐节的受众群十分吻合,这为双方的合作提供了良好的基础.为满足消费者的个性需求,辉山不仅仅联合花妖嘉年华 了该款珍果蔬饮料,同时还进行多渠道布局,实现线上线下同步推广.

在此次营销战役中,辉山十分注重消费者的情感需求,玩起了娱乐营销,邀请著名音乐制作人共同创作“花妖珍果蔬” 主题曲,通过音乐唤起消费者的情感共鸣.同时,花妖珍果蔬还将和嘉年华活动视频一起登陆腾讯、爱奇艺、优酷、土豆网、新浪微博、乐视网等国内知名网站.

尹东利表示,在这次跨界融合中,辉山与花妖品牌强强联合,将收获更多意外的惊喜.在此次战略合作中,双方将彼此资源有效捆绑进行推广,最大力度发挥了各自的优势.

“乳品品牌正在逐步走向媒体化、高端化、品质化时代.”尹东利讲到.一直以来,辉山乳业不断创新以适应时代的变迁.早在2015年,辉山便与京东、天猫等第三方电商平台展开多次合作,自建微商城进行O2O营销,签约明星助力产品销售,不断进行资源整合.

市场布局:半径突围,放眼全国

乳品企业的市场布局通常会受到销售半径的限制,而常温乳酸菌饮料能够打破冷链半径的限制,实现向二线以下市场的渗透,助力地方乳企走向全国.

作为全国唯一一家实现奶源100%来自规模化自有牧场的大型乳品企业,辉山也将视野放眼全国,加速布局全国市场.此次力推珍果蔬开展跨界营销就是辉山布局全国市场的重要举措.在乳酸菌品类需求上涨的情况下,辉山及时推出既营养健康又有差异化的珍果蔬产品,以打造爆款单品的形式进行全国市场的拓展,有望抢占先机.

花妖/WCA动漫游戏嘉年华今年将在北京、上海、昆明等6个城市分别上演一场场集音乐、游戏动漫、旅游、美食于一体的视听盛宴.“未来,有花妖的地方就有辉山珍果蔬,我们希望能够通过音乐节和二次元赋予产品年轻时尚的潮流风范.”尹东利说道.

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在尹东利看来,一个产品的成功主要来源于两个资源,产品力和推广力.珍果蔬这款产品这两方面都具备了.“未来,我们的产品将借势花妖品牌的影响力,实现对全国市场的布局.”

中国的消费市场正在进入追求品质的时代,无论是牛奶、饮料,追求健康和自然是大趋势.“我们将依托强大奶源的优势,紧贴消费需求升级的趋势,整合多方优势资源,努力把这个产品做好.”尹东利说.

在认真做好产品的同时,企业还要制定合理的战略布局,学会借用优势资源寻求最佳营销模式.尹东利在分享此次合作感受时讲到,“辉山乳业与花妖嘉年华的跨界合作标志着辉山战略上的又一次升级.‘互联网+’时代最主要的特征是跨界与分享,在这个开放的生态系统中,只有跨界融合才能寻找到和外界资源的共同需求和互补性,从而实现合作双方的共赢.未来我们期待与更多的企业强强联合,资源共享,多元化合作,真正满足消费者的诉求,推出更多受消费者喜欢的产品.”

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