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阅读营销论文 王尚君:《有机营销术》是怎样炼成的

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文/本刊记者叶小果 发自广州

Q:《新营销》

A:《有机营销术》

执笔人王尚君

20% 的学习型阅读+80% 的娱乐型阅读Q:你有什么读书习惯?有哪些阅读经验?

A:就我的体会和理解,读书大体上可以分为两类:学习型阅读、娱乐型阅读.

为了学习而读书,我最大的感受是学以致用.我原本的专业就是广告策划,但直到进入企业才开始认真地思考专业这件事,而带我入门的就是阅读.

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带着极强的目的性,阅读就能产生最大的效率.看到书中的案例时,我就想如果这个项目由我来做,我到底该怎么做.当看到书中的理论和观点后,我都会将那些理论、观点、方法或工具与自己正在做的项目紧密地联系在一起,看它们对于项目会有哪些用处.

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学以致用的基础是细嚼慢咽后的全部消化,只有把一本书都吃透了,才会应用得更好.“吃透了”的意思就是把作者的整个思想体系都弄清楚了,吃透了才是属于自己的,不然只能叫看过.看一百本,不如吃透一本,所以,我读书极慢.

对于娱乐型阅读,大多数人都会基于自己兴趣或潜在的兴趣.基于兴趣的阅读就像吃饭一样,只要尽情享受美食就好,不必过多地想它有哪些营养价值,是经历多少道工序而做出的.

人们在专业上的成长,可能有20%是源于学习型阅读,而有80%是源于娱乐型阅读.但没有那20%的话,剩下的那80%也就没有那么大的意义了.

一本书的两个使命

Q:你从阅读到《有机营销术》的创作,这个过程的背后,有什么推动力?

A:2012年以前,可能因为年轻,我对市场、专业的理解难免狭隘、偏执.后来,看到各种版本的互联网思维被夸夸其谈,各种浮躁的声音在大肆蔓延,我感觉如鲠在喉,就写了《归来:互联网思维所带来的价值思考》和《是谁毁了广告业》两篇万字长文.在写的过程中我发现,有些问题太复杂,用万八千字根本就说不清楚,于是就有了想写本书的冲动.

我所在的公司原来是服务大型央企的,有过一些衣食无忧的日子,但终究不是长久之计.2014年下半年,我们正式确定了未来的经营方向与运营模式——市场化.我们采用了一种玩命的方式,就是免服务费,完全凭借客户的市场收入或因为我们的介入而产生的增长收益而获得自己的收益.所以,我们必须做好两件事,一件就是让我们自己强大起来,另一件事就是让更多人了解到一个强大的我们.那么出一本书,同时就能把两个使命都兼顾了.

这些年,我就是凭着对每件事情的本质探寻,让自己有了越来越系统的专业积累.如果让我带领团队去操作一个项目,我自信能够游刃有余.但如果让我把操作一个项目的思想和方法都写出来,确实有点为难.按照我思考问题的习惯,先不问这件事情能不能做,而是先问值不值得做,如果值得那就一定得做,而且必须做好.于是,就开始了.

把“人”引入到书中

Q:创作之前你有什么期望吗?

A:中国图书市场异常尴尬,主要表现为四个方面:出版数量的繁荣与市场销售的萧条;出版数量与出版质量之间的矛盾;电子图书的发展与纸质图书的暗淡;快餐式阅读与精细化阅读之间的冲突.在市场营销类的书籍中,这种表现尤为突出.这一系列的尴尬现状导致的结果是,国内的不如国外的好卖,抓本质的不如赶流行的好卖,讲干货的不如讲段子的好卖.还有,读者对于书籍的信任被严重透支了,你说的好书他们未必信.

在这种情况下,我既非名人,也不想借助名人的力量,而独立自主做一本期望好卖的书,压力可想而知.虽然导致最后销量的原因有很多,但最核心的就是产品本身,所以先把书写好才是最根本的.

评价一本书的好坏基本源于三方面:书的内容;书的表达方式和文字表现力;书籍的装帧、设计.对于《有机营销术》的内容,我们有自信,但也有担心.想把理论写得生动虽然有很多种方法,但在生动与透彻中间取平衡点实在有点难.

Q:具体有什么方法论来找到这样的平衡点吗?

A:经过思考与沉淀,我找到一种方式,就是把想要表达的内容以推理的方式呈现.以营销所产生的结果,即“一款产品的畅销或滞销,生存或死亡”的秘密作为要探寻的最终答案,然后从营销的重要手段——广告来入手,一步一步,抽丝剥茧,逐渐将问题深化,引出庞大的营销系统和营销中的各种关系,最后揭示营销的方法.这样既可以将所涉及到的每个问题讲透,同时又将推理的趣味性融合其中,增强了内容的生动性和可读性.

当内容确定以后,表达的主要形式和调性也就确定的差不多了.我们把“人”引入到书中,虽然不如小说那样立体丰满,但读者仍然可以感受到“人”的温度与情怀.对于推理的过程而言,人也是不可或缺的因素.所以整本书的感觉,会像一个人走下讲台,与读者促膝而谈,不断抛出问题,然后一起探讨,最后共同找到终极答案.

装帧与设计不仅表现书的格调与品位,更是对读者的尊重.我们用最简单的方式,但是却对细节无比的苛刻,来表达我们的理念和对读者的尊重.

通过这一系列的思考,呈现在我们脑海中的这本书,是能够和很多同类书籍相区隔,但是又极具实用价值与阅读价值.所以,我们都为此兴奋不已.

来自《非诚勿扰2》的启示

Q:创作过程顺利吗?

A:当时我是逃离办公室,一个人在咖啡厅完成整个码字的部分.离开办公室的原因之一,是我需要抽烟,抽很多的烟.有时候一整天可能只写1000多字,但是要抽掉至少一两包烟.有时候沉浸其中,忘记了时间,可能一整天都不吃东西,凭着咖啡与烟熬到晚上而浑然不知.整整三个月,就是这么过来的,最后我瘦了近20斤.

Q:这本书的结构,是怎么安排的?

A:起、落、安、妥是目录中四大部分的总起.这四个字最早出现在电影《非诚勿扰2》中,是笑笑(舒淇)和秦奋(葛优)分手后,因为习惯和惦记而互发的短信内容.

几年过去了,我几乎忘掉了电影的任何情节,可这几个字却始终挥之不去.其实,人与人之间的关系可以很简单,可简单的背后却又是无法言说的厚重.君子之交淡如水.有时“起、落、安、妥”足矣,何须多言.我就这么不动声色地嵌入了其中,觉得还挺好玩儿的.

Q:这本书市场反馈如何呢?

A:书还没有完全写完时,我们试着投稿.中国经济出版社很快就传来消息,愿意出版这本还没有写完的书.商谈以及出版的过程也很顺利,在2016年春节前拿到了成书.

对于这本书,最大的遗憾应该是书名.原定的书名叫《绞肉机》,因为这个名字没有过审,所以改成了现在的《有机营销术》,虽然这个名字对于内容的概括是比较贴切的,但这种命名方式与许多同类作品是类似的,在图书市场上,叫做X X营销的书籍一搜一箩筐,对我们这本书来说,至少没有体现出它的独特性.

三月初,《有机营销术》正式发行,首先在各个网上书店很快上线,然后是全国各大书店,截至三月底,基本完成了在全国的铺货.我们怀着惴惴的心情等待着来自市场的反馈.虽然并不指望着它可以赚来多少版税,但我们还是非常渴望它能够获得读者的认可的.在五一假期的前两天,出版社的编辑和我们联系,说要加印.

《有机营销术》上市三个多月内收到了很不错的市场反馈与评价,只能说我们看见了之前种下的种子开了花.在花开的时节,我们只管欣赏花的美丽,至于它到底能够结成什么样的果,只有到果子成熟的时候才能知道.我们也只能把该做的事情做好,剩下的留给时间.

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