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凉茶王老吉论文 王老吉:消费者为核心诉求打造凉茶共生营销生态

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传世185年正宗凉茶王老吉广告高清版 视频 : 王老吉凉茶饮料 1、★凉茶王老吉的大事小事2、★凉茶上火,不必喝“王老吉”3、★中国凉茶之乡——鹤山“王老吉”文化4、★APEC首提亚太梦助力王老吉凉茶中国梦

文/本刊记者叶小果 发自广州

4月17日,雅安地震三周年纪念日,雅安芦山.国家副主席李源潮在视察灾后首个签约的核心重大示范项目——王老吉雅安生产基地时,被产品展示区的王老吉武侠罐吸引住了.

在基于“超吉+”4.0战略所推出的武侠罐身上,既有王老吉特有的红色包装,也有风靡几代游戏迷的《剑侠情缘》主角人物.用户拉开拉环,通过手机淘宝扫一扫拉环上的视觉码,就能获得由凉茶行业的领先品牌王老吉、互联网巨头阿里巴巴和武侠游戏知名品牌西山居三方提供的奖品.

视觉码,号称全球最小的二维码,是武侠罐的特色之一,也是王老吉“超吉+”4.0战略的应用之一.相比普通的二维码,视觉码不仅打码区域极小,扫码识别率高,并且可支持在生产线上高速打印的工艺要求.

了解了武侠罐的奥秘,并亲自体验了一把视觉码,李源潮肯定地表示,这是品牌与年轻人沟通的一种很好方式.

春去夏来,由王老吉与阿里巴巴、西山居强强联合推出的武侠罐,首批共计1亿罐,5月开始在全国线上线下大规模上架,正式拉开饮料行业2016年夏季营销序幕.借助武侠罐,王老吉的这次结盟,希望构建凉茶的共生营销生态,开启“超吉+”4.0共生营销新时代.

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“超吉+”4.0战略:撬动中国凉茶的“智能制造”

武侠罐于4月7日面世,属于王老吉“超吉+”4.0战略的最新代表作.

数据表明,凉茶在国内有超过10亿人的庞大消费者群体,目前80、90、00后消费者正成为消费市场主力,三大年龄段的消费群体拥有强大的消费能力,也有着个性化的消费需求.

王老吉“超吉+”战略,就是基于移动互联网的用户个性化体验,以用户参与为核心,自2015年5月启动以来,经历了不断升级:“超吉+”1.0时代实现了品牌与用户互动;“超吉+”2. 0时代实现品牌跨屏互动;“超吉+”3.0时代打造凉茶用户生态圈.

以年约60亿罐的凉茶销量作为流量入口,王老吉推进“超吉+”战略,搭建大数据平台并进行分析发掘,成为凉茶行业首家以大数据驱动“私人 ”的品牌.在此过程中,王老吉关注消费者体验,创新平等、开放的 化商业模式,赢得业界以及消费者的广泛认可.

在“超吉+”战略中,利用自身庞大的消费群体优势,王老吉个性化的罐身成为超级媒介获得高频次有效曝光.从吉祥罐、越热越爱态度罐、与《万万没想到》电影合作的万万吉祥罐,王老吉每次都给目标消费人群带来不一样的 产品体验.

伴随着武侠罐的上市,“超吉+”战略再次进阶,王老吉开启了“超吉+”4.0战略的征程.武侠罐让人惊艳的,不仅仅是包装的变化,更是品牌和营销理念以及生态系统的升级,使用“一罐一码”视觉码创新技术,使品牌与消费者的连接和互动变得更为便捷.

按照“超吉+”4.0的战略框架,通过武侠罐的试水,王老吉将逐步完善凉茶大数据平台,通过柔性化生产与个性化私人 等举措,为用户提供更丰富、更具个性化、更精准、更便利的 化服务,实现中国凉茶的“智能制造”,并构建以用户需求为中心的企业和企业、企业和平台之间的共生营销生态.

全球首创视觉码营销:消费者互动一步到位

世界营销大师菲利普·科特勒说过,“仅仅满足顾客的需求已经不够了,可能还要给到大家惊喜.”这次在王老吉武侠罐罐身上,年轻消费者们可以发现的惊喜点,除了炫酷的游戏视觉元素之外,还有位于拉环上号称“世界上最小二维码”的视觉码,以及扫描后获得的奖品.在全球快消行业,王老吉算是第一家使用视觉码营销的品牌.

“一步到位”,王老吉数字营销总监黄良水如此形容视觉码与消费者的连接,能够最大化地增强消费者个性化服务体验.相比而言,普通的二维码抽奖过程至少需要三步:扫码,跳转页面,注册.“在互联网上,只要多增加一次跳转,就会有很多用户流失了.我们这次一步就可以解决一罐一码、个性化用户互动两个传统二维码难点.”

利用罐身做营销文章的做法,近年来被饮料企业们纷纷效仿.原因在于市场竞争激烈,产品的功能化、配方、口味高度同质化,而饮料罐身的创新、个性化成本、门槛并不太高,而且更有利于与消费者沟通.王老吉曾先后推出吉祥罐、越热越爱态度罐、万万吉祥罐等,得到消费者们积极互动.其中2015年夏季越热越爱王老吉互动活动曝光量35亿次,活动页面总浏览超2000万人次,活动参与人数超832万,通过条形码总互动人数达200万.

武侠罐作为王老吉对市场乘胜追击的最新武器,其个性化的武侠元素罐身必然获得高频次有效曝光.但此次王老吉可以走得更远的筹码,则是阿里巴巴输出的世界领先的一罐一码视觉码技术,实现了在拉环上进行赋码,为游戏玩家和粉丝提供了更具个性化的服务.黄良水介绍,“为了实现生产线上对视觉码的打印工艺,我们在上海测试了两个多月.”

“以往的二维码都是打在罐身上,可能大家都会扫.武侠罐的视觉码打在拉环上,用户必须消费完了之后才能够互动.”黄良水总结,视觉码拥有“首创、便捷、超值、最小”的特性,可以进行身份识别,能够大幅提高扫码率,其中承载的信息比普通二维码更多.“对传统制造行业来说,它是一次重大变革和创新.”

共生营销:让用户和企业“共赢”

“以用户为本,是互联网时代的核心,也是王老吉超吉+4.0时代的基石.”王老吉董事长陈矛指出,王老吉开启的“超吉+”4.0战略,是在大数据驱动下,以用户为中心的企业和企业、企业和平台之间的共生营销,会将身处不同场景、平台、时空、需求的人群联结在一起,形成与合作方共同的品牌行为和结果.

共生营销的理论,由美国管理学家艾德勒(Ad ler)在1966年首次提出,是指一种横向的合作经营系统,通过与水平方向的企业建立营销联盟来达到企业自身和联盟的目标,共同开拓营销机会,实现1+1>2的互补互惠互利效果.毕竟,任何一个企业都不可能在价值链的各个环节都保持竞争优势.

就武侠罐这个共生营销的样本来看,这是一次传统快消品牌和互联网企业、游戏公司的跨界合作,三方通过资源置换方式实现线上线下资源的整合与跨界营销:王老吉是凉茶行业领导者,一年拥有60亿罐的庞大销量(流量),在“超吉+”战略中,罐身成为超级媒介获得高频次有效曝光,此次王老吉开放了1亿罐的数量;阿里的手机淘宝,是目前用户量最大的购物A PP,活跃用户超过1.1亿;西山居作为国产武侠游戏第一品牌,《剑侠情缘》的用户达到了1.2亿.三方的用户有所重叠,通过跨界合作方式,能够为共同的用户提供更丰富的增值服务,也能为各方吸引新的用户.

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共生营销显而易见的好处在于,可以最优化支配营销预算,提高营销效率并获得成本优势;可以实现跨行业交叉销售,促进销量增长;可以巩固已有的市场地位,有利于进入新市场;可以减少企业之间无益的竞争,通过联合增强企业的竞争实力等等.

当然,共生营销的目标不止是企业“共赢”,还应该让用户和企业一起“共赢”.由王老吉与阿里巴巴、西山居三方跨界集结、优质资源交互的共生营销中,用户们将体验到更丰富的服务和奖品.在武侠罐上发起的“横扫拉环淘大礼”活动中,用户通过手机淘宝扫一扫拉环上的视觉码,即可参与互动,获得相应奖品.值得一提的是,手机淘宝的扫码率,正是阿里巴巴极关心的重点.

“品牌三观一致,具有开放心态、积极健康正能量”,黄良水归纳共生营销的各方主体应该“志同道合”.以武侠罐为例,王老吉之所以选择与西山居合作,一方面因为两家均致力于打造一流民族品牌,且已有建树;另一方面则是因为二者有着高度重合的文化背景和受众人群,此次合作不仅是将各自资源优势完美结合,更是对于双方各自产品文化定位的巩固和升级,同时表明互联网公司与传统行业并非割裂阵营,而属于同一生态圈共生关系.

其实,武侠罐并非西山居与王老吉的首次合作.早在2008年,《剑侠情缘》的游戏形象就曾登上王老吉的绿色软包装.而在双方的第二次牵手过程中,6款剑侠人物形象除用于罐身形象外,还将配合各种落地互动活动的开展,作为“武侠季”主视觉出现在高校、社区等终端和王老吉网络旗舰店里,联合推广武侠罐;而《剑侠情缘》手游中还将呈现“王老吉”命名道具及N PC、 版礼包活动.

“武侠罐的发布会都是我们三方一起发布的.”黄良水表示,武侠罐是三方共生营销,未来可能有十方或更多合作伙伴共享、共助、共赢,以消费者需求为核心导向,一起打造“超吉+”4.0共生营销平台.“在数字营销时代,不同行业、不同品牌之间的营销边界越来越模糊,共生营销的跨界融合思维是传统行业变革升级的重要动力.”他如是强调.

搭建凉茶大数据平台:驱动凉茶“私人 ”

设想一下,在某个婚礼现场,如果把武侠罐上的剑侠人物形象换成新人的浪漫头像,并且可以根据客人对凉茶中的糖含量多少做出具体的 ,岂不显得贴心又温馨?在王老吉的“超吉+”4.0战略框架下,出现私人订制版王老吉凉茶的这一天或许并不遥远.

在武侠罐通过“ 视觉码”技术将消费者数据与品牌“一步到位”连接的同时,王老吉携手大数据界的老字号微码邓白氏公司,着手搭建凉茶大数据平台,最终目的就是为凉茶消费者提供更丰富、更具个性化的私人 服务.

综观目前快消品营销环境,碎片化、个性化以及去中心化的趋势日趋明显,消费人群对产品的个性化需求更加强烈.相关研究表明,应用需求个性化、制造个性化和服务个性化,可以使传统产业的收入增加5到8倍.

“所有的平台都是以大数据为基础的,未来就是大数据的竞争.”黄良水指出,在大数据驱动下,借助视觉码等移动应用互动技术,王老吉通过精准的数据分析挖掘消费者真实的购物习惯、消费判断,快速了解消费者及关联性需求,最终展开柔性化生产、个性 化活动,为消费者提供更精准、更便利、更个性化的高体验服务.

“超吉+”4.0时代刚刚开启序幕,武侠罐只是共生营销的一个样本.陈矛表示,“关于凉茶个性化私人 这件事情,王老吉欢迎更多的企业、平台一起合作,共同为消费者提供更好的服务.”

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