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男士男性论文 男士化妆品广告传播“四宗罪”

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国内男士化妆品市场的发展时间不算很长,大概也就十来年吧.而针对男士化妆品市场的广告发展时间则更短,也就最近几年才逐渐被业内重视,发展势头也渐渐迅猛起来.但是,由于发展时间很短,男士化妆品广告在国内市场中存在很多问题,如目标受众过于单一、内容同质化等等.本文从四个方面来谈谈男士化妆品广告传播的“罪证”问题,并给出“赎罪策略”(解决方案),希望能带来启示.

罪证一:广告忽视女性目标受众

由于是男士化妆品广告,因此很多商家一厢情愿地认为男士化妆品广告的目标人群定位应该只是男性,从而忽视了女性受众.其实在日常生活中,男士化妆品的购买有很大一部分是受到女性消费者如女友、妻子对化妆品购买习惯的影响,或者直接是这些女性帮男性所购买的.同时,在男士化妆品市场还未完全开放之际,早有男性已经重视到护肤这个观念,但迫于国内市场还未出现专门针对男性的化妆品,他们一般都是使用女友和妻子买回来的女士化妆品,女性买什么他们就用什么.由此也可以看出,女性在对男性购买、使用化妆品方面的影响是非常大的.据相关市场调查显示,目前有61%的女性在为她们的爱人、亲朋好友购买男士化妆品.因此,男士化妆品广告必须要重视女性受众,加强对相关女性受众的广告宣传,通过“女性之手”来更好地发展男士化妆品.

赎罪策略 广告的女性目标受众不可小觑

例如,可以在女性时尚杂志、女性时尚频道等女性受众经常接触的媒介上投放男士化妆品广告,像杂志可以是《瑞丽》、《昕薇》、《时尚·伊人》等,节目频道可以是CCTV-8的电视剧频道和一些娱乐时尚节目频道等,也可以在一些女性美容院、女性美容讲座上投放男士化妆品广告.例如,碧欧泉的男性护肤品广告就曾经将《瑞丽·伊人风尚》这本女性杂志作为自己广告的传播媒介,并取得了很好的效果.同时,针对女性受众所投放的男士化妆品广告内容也要注意从女性的角度考虑,可以多添加一些感性因素,如女性给男性购买化妆品不仅是女性对男性的一种关爱和呵护,而且也是女性在事业上给男性的一种支持.

或者一些男士化妆品品牌也可以考虑将产品定位于“礼品”,即定位于女性为自己的爱人赠送的礼物.通过在男士化妆品广告内容中添加一些情感故事,用情感诉求方式向女性受众传达要呵护自己的爱人,关注爱人的形象,而向爱人赠送男士化妆品则是女性关爱爱人的表现.特别是在“七夕”、“情人节”的时候,可以打男士化妆品的“爱的礼物”的礼品路线,在这个期间加大对女性受众传达男士化妆品广告的强度.

罪证二:广告内容同质化现象严重

眼下,男士化妆品广告内容的雷同度、同质化现象非常严重,有时候会让受众产生混乱,分不清广告到底是哪个品牌的.比如在电视播放的男士化妆品广告中,我们经常会听到譬如“7重功效”、“8大功效”、“解决5大问题”等等,光从广告对数字的运用来看是没问题的,因为数字更精准、更具有说服力和可信性,但是当很多不同品牌的广告都用同样的数字策略的时候,特别是数字策略还非常相似的时候,就容易让受众产生误解和混乱,导致消费者最后看完广告往往只是记住了数字,却并没有记住是哪个品牌.

赎罪策略 广告内容要走差异化竞争道路

为了避免这种同质化的状况,我们可以采用感性诉求方式,在男士化妆品广告内容中多添加一些向男性介绍皮肤组织结构的知识,或者提供一些小贴士传达男性皮肤保养之道,关爱男性皮肤,向男性倡导护肤新观念,培养男性良好的生活习惯.或者通过更加细分广告的目标受众,使广告内容更细化到针对某一个阶层、某一种职业、某一个年龄段、某一种肤质、某一种场合从而提高广告的差异性,如广告内容可以介绍产品是专门适用于主持人、教师、白领、运动员、司机、工程师、学生、工人、农民等,或专为皮肤比较敏感的男性而设计的,或专为职场男性而设计的等等.这种更加细分受众的方法也让每个目标受众都感到自己受到了重视,是与众不同的.

同时,也可以在男士化妆品广告中采用剧情式的表现手法,形成一个系列广告,并且剧情都是可以衔接上的,譬如针对职场男性在工作和生活中的小故事向男性传达化妆品给他们带来的直接利益.这种方式会使男士化妆品广告的风格独树一帜,吸引更多观众的注意.

罪证三:男性广告有沿袭女性广告之嫌

在化妆品行业中,专门为男性开发的化妆品品牌远远少于女性品牌,随着男士化妆品市场的迅速发展,越来越多的商家重视到男士化妆品市场的潜力,有大部分商家为了争夺男性市场,往往会选择将自己已发展比较成熟的女士化妆品品牌作为其男士化妆品品牌的名号,这样不仅可以利用女性品牌名号已被大家所熟悉的优势来接近受众,又能节省开销,一举两得.因此在国内市场上,很多发展的比较好的男士化妆品品牌都是女性品牌的衍生品,而专门针对男性开发的男士化妆品品牌虽然也有,但是相对来说则是少之又少.

在这种市场背景下,男士化妆品的发展模式与营销传播方式则都沿袭女性品牌.特别是很多男士化妆品广告也是沿袭女性广告“照葫芦画瓢”,广告体现出产品是男女兼适,没有什么男性特色,如某品牌女性广告的广告语是“你值得拥有”,其男士化妆品广告的广告语则是沿袭女性为“你也值得拥有”和“我们都值得拥有”,再比如其女士化妆品广告喜欢用数字文字表达如“解决5大问题”等,男士化妆品广告也沿袭了对数字运用.同时,女士化妆品广告往往会从女性爱美的心理出发,广告也会用一些年轻漂亮的女明星,擅长用鲜艳的色彩、唯美浪漫的画面结合优美的音乐来吸引女性受众,刺激她们追求美丽.而很多男士化妆品广告也采用这种方式,在广告中用帅气的男明星,用很花哨鲜艳的颜色和唯美的画面来吸引男性受众.其实,在现实生活中男性往往比女性更理性,他们常常不会被广告鲜艳花哨的颜色和唯美浪漫的画面所打动,他们更注重产品的实际效果和带给他们的利益,因此那些过于感性委婉的广告一般很难影响男性受众,反而是直截了当的、阐述产品功能效果的广告更能吸引男性受众.

赎罪策略 男性广告要突显男性特色

首先,要意识到男士化妆品广告与女士化妆品广告是有区别的,男士化妆品广告更要做出差异性,突显男性特色.因为男性的消费心理和习惯有别于女性,他们的消费心理是缺乏耐心,追求简便、有效性和直接性;而不是像女性消费者那样对产品进行反复比较,从价格、包装、知名度、分量、配方等方面均仔细权衡之后,才会选择购买.男性购物非常有针对性,往往是考虑好需要什么产品之后,就到购物场所直接看准了立马购买.从男性的这种消费心理来看,我们在做男士化妆品广告时可以采用一些精确简单的语言文字来直接阐述产品的特点功能,以及带给他们的利益是什么,使他们能在短时间内清晰准确地了解到.同时,由于很多男性使用化妆品是为了帮其在职场和生活中树立更好的形象,进而获得别人对自己的角色身份认同,而不像女性纯粹是为了“爱美”和吸引异性的需求,因此男士化妆品广告也可以着重介绍这些产品在生活和职场上给他们带来的直接利益.

其次,由于男性不像女性那样可以拥有大量的闲暇时间、精力和兴趣来保养自己的皮肤,如早上女性可以花费好几个小时的时间来打理自己的皮肤,如从用洗面奶洗脸到使用爽肤水,到使用乳液,到按摩拍揉,到使用日常护理面霜,到使用隔离打底霜,到最后的开始上妆等,而男性在早上顶多会花费不到5分钟的时间来用洗面奶洗脸,最多会花费1分钟左右来涂抹一些面霜.这是因为男性一方面确实没有那么多时间来护理自己的皮肤,另一方面他们也嫌麻烦.针对男性的这些特点,男士化妆品广告可以在广告内容中多添加一些产品能方便男性使用的因素在来吸引他们,如广告可以凸显产品的包装是使用泵头瓶与软管或者是走珠,这些都可以方便男性只用一只手开启使用;或者介绍产品的剂量也都是精确计算好可供男性使用多久的,方便他们计算再购买的时间;还可以介绍一种化妆品能就满足男性多个需求,避免他们购买多类化妆品才能满足需求,重点介绍使用产品之后在短时间之内会直接给他们带来什么效果等等.

罪证四:本土产品的广告缺乏本土优势

目前在中国市场上,男士化妆品广告多为国外品牌所投放,由于地域和文化差异,国外化妆品品牌需要花费更多的时间、精力和财力来调整其广告策略,以更好的符合国内市场的本土特色.相对于这点来说,国内男士化妆品商家的广告则更具优势,因为它们是土生土长的本土品牌,它们能更好的利用本土的地域文化优势来激发受众的民族精神,从而来拉近与消费者的心理距离.然而现实的情况是,国内本土男士化妆品品牌本来就少,加上国内品牌对男士化妆品广告的不重视,导致男士本土化妆品的广告少之又少.

同时,本土男士化妆品的广告也没能发挥本土优势.由于中华民族有着历史悠久的文化底蕴和丰富的文化资源,我国本土男士化妆品的广告完全可以汲取借鉴这些精华,例如可以借助中国远古流长的中医文化来渲染自己,或借助一些中国元素来制作自己广告内容.但是,现实生活中却是国外的大品牌率先发现了化妆品这一药用价值,率先开发了药妆产品,并且慢慢也开发出了适合男性的药妆,如法国欧莱雅集团率先开发了女性药妆品牌“理肤泉”和“薇姿”,美国外用药物著名品牌也开发了药妆系列“曼秀雷敦”,法国皮尔法伯集团也重视到药妆的作用开发了“雅漾”品牌等,这些药妆品牌随后也都有了附属的男士产品.而中国本土的药妆产品很少,目前相对来说发展的比较好的只有上海家化集团的“佰草集”和上海相宜本草化妆品公司的“相宜本草”品牌.而且针对男性的药妆品牌目前只有“相宜本草”,且“相宜本草”主要还是以女性药妆产品为主,男性药妆仅是附属其产品系列之下,产品非常少,仅有洗面奶和乳霜.同时,国内市场上的药妆广告也主要是女性药妆产品在打广告,而无论是国外品牌或者本土品牌的男性药妆广告到目前为止还没有.

赎罪策略 本土广告要因地制宜发挥本土特色

本土企业可以利用我国的中医文化,率先打出“第一个男性药妆广告”口号,有效地抢夺了这个“第一”能先入为主、先声夺人地吸引受众.同时,很多国外的药妆品牌都是以“西医”为基础,如果将“中医文化元素”添加到中国本土的男士化妆品广告中,更能拉近与本土受众的距离,更具有说服力.如广告中可以重点采用理性诉求方式介绍男士化妆品中添加了什么中药成分,更温和不刺激皮肤,更适合中国男性的皮肤;就像国外品牌男士化妆品广告中常用的科技含量介绍法来介绍产品,如“添加矿泉有机活性因子 PETP”、“添加冰薄荷醇、矿物成分”、“添加昆布海藻精华、海洋氨基酸”这种方式来做广告,发挥本土广告优势.

或者,可以将广告内容的侧重点转到具有中国特色的产品包装和 LOGO 上,通过刺激中国男性的民族情怀来进行感性诉求.比如可以采用中国的“陶瓷文化”,率先将男士化妆品的容器换成具有中国特色的瓷瓶,在广告中以产品包装为亮点,但是因为瓷器也具有重量过重、易碎、不方便携带的特性,这就需要我们的厂家通过一些技术手段在容器上加以改进,例如采用复合材料来做出陶瓷.或者可以在产品包装和LOGO设计中添加一些中国特色元素,如可以使用中国的“龙”、“茶叶”、“牡丹花”、“中国结”等元素,同时由于是男士化妆品的广告,在中国元素的选择中不能选择过于花哨和华丽中的元素,要选择一些具有力度和霸气的元素,能代表男性的阳刚之气,比如选择“腾飞的龙”、“刚劲有力的中国书法”、“大气的水墨画”等.

总结:

鉴于广告也具有一定的局限性,因此男士化妆品市场的拓展还需要借助一些促销手段和公关活动,以此来弥补广告所不能到达的盲区.例如,促销手段可以采用人员促销,在商超安排一些导购员,专门对前来购买男士化妆品的消费者进行产品介绍和引导宣传;或者设置专柜,找一些专业人士向消费者进行产品推销、皮肤测试、产品试用及传达一些保养护肤的技巧知识,并分发一些广告海报来进行促销.但在实际生活中,国内的很多商超化妆品专柜大多只设置了女性品牌专柜,男性专柜要么就在女性专柜的角落里分一点面积,或者干脆就没有男性专柜,且专柜的促销人员也都是女性,还没有男性的宣传员.这些都说明了男士化妆品的营销渠道还有待改进,不得不引起我们的反思.

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另外,公关宣传可以有效树立企业的品牌形象,帮助男士化妆品商家开拓市场.比如,企业可以结合时下热门的环保主题举办“低碳校园行”活动,号召大学生们投身环保事业,并宣传自己品牌的化妆品产品包装均采用低碳环保材质,这种材质是可回收的并将永久代替传统的纸质包装,为绿色地球做出贡献.通过联系媒体,辅助在当地的报纸软文报道此事件,便能成功树立起男士化妆品“阳光、环保、健康”的品牌形象.这种公关活动在广告所到不了的盲区发挥了良好作用,值得我们男士化妆品企业借鉴.

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