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粉丝店铺!张林超:“电商换市”换来的“网红”

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文 主笔 姚恩育

张林超的网店高峰时期1小时的销售额,超过了平湖许多传统服装企业一年的业绩,她成为这个雄心勃勃的未来时尚之都的新样本.

大大的眼睛,白皙的皮肤,淡金色充满空气感的轻盈短发,但凡出现在镜头前,张林超总是精心打扮,打造“无死角美女”.这个拥有200万微博粉丝的浙江平湖女孩,在第一财经日前发布的2016年度中国电商红人排行榜中位居前三.单看外表,她似乎与成千上万的“网红”美女们并无两样:她们的硬照总是伴随着所要销售的美衣华服,是其粉丝心中的“女神”.

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在影响力就是吸金能力的“网红”圈,张林超的咖位颇高.她在淘宝的店铺“Lin限定衣”(Lin Edition Limit)2015年“双十一”第一个小时内订单额突破1000万元.当天,店铺访客量50多万,总浏览量400多万次,比2014年翻番,全天卖出4万多件衣服.而且,由于“Lin限定衣”一直都走高端 路线,其衣服单价为500多元,远远超出一般淘宝店.

“Lin限定衣”大红大紫的背后,其实不单靠张林超一个人的影响力——她父亲的箱包厂年产值2亿元,而丈夫张瑜的家里从爷爷那一辈起就开始经营服装,家族企业是优衣库等国际名牌的代工厂,一度名列中国民营企业百强.因此,这个姑娘走的是“网红+富二代”路线.

“服装之乡”诞生的“网红”

2006年,张林超抱着尝试的心态在淘宝开了家二手店,将自己部分闲置衣服卖掉或置换.赚到的钱不多,她却觉得新鲜有趣.从那时起,她逐渐积累淘宝实操经验.在创业之前,张林超已经是个微博达人,常分享欧洲时尚资讯,也经常会发一些精心搭配好衣饰的照片.很快,这个“白富美”就在她的澳大利亚留学生圈子里聚集了第一批粉丝.大受鼓舞的张林超随后选修了大量创意、电商的课程,并产生了最初的创业冲动.

2012年,张林超回到平湖,与父亲想让其继承箱包事业的愿望相反,她选择做时尚女装电商品牌.“平湖是服装生产之乡,拥有良好的产业基础,有经验丰富的缝纫工、包装工,各类布料采购渠道丰富,但缺少优质的品牌和设计.”张林超解释.

浙江平湖有1000多家大大小小的服装厂,曾经有“全球百件衣,平湖有其一”的美誉.只是最近几年服装生意越来越不好做,外销比例也一直在下降,从2013年的62.31%下降为2014年的不到60%.相比外销,内销的比例却在逐年增长.2015年,平湖市135家规模以上服装企业在产值和销售收入同比双双下降的情况下,内销比例不仅首次超过出口,还比2014年上升5个百分点.

“一方面表明国人购买力在提高,另一方面也反映出平湖众多服装企业经营效益在回升,自有品牌建设初见成效,国内、国外两个市场平衡发展.”平湖市经信局相关负责人分析说.近年来,平湖正在努力从生产加工基地向时尚 之都升级.

刚开始创业时,张林超的团队不过3人,如今,“Lin限定衣”拥有2000平方米的电商工作室.2015年4月25日,张林超在平湖举办了一场粉丝见面会.200多名“Lin粉”从全国各地自费飞往平湖,以一睹张林超的真容为幸事.2015年,张林超的网店高峰时期1小时的销售额,超过了平湖许多传统服装企业一年的业绩,她成为这个雄心勃勃的未来时尚之都的新定位样本.

举家之力支撑红人店铺

在张林超的背后,有一个强大的家庭“后援团”.

张林超的父亲张学锋与妻子经营外贸箱包多年,在距平湖市区十几公里的独山港经济区有一家1000多人的大厂.当年张林超上大学时本想报考一所纺织服装类院校,张学锋却极力反对.时隔多年之后,张学锋夫妇已经举全家之力支持女儿.他们帮女儿招聘和管理工人,“Lin限定衣”的生产车间就设在张学锋的箱包工厂内.与传统服装厂招聘不同,生产时装他们只招有成熟经验的女工,进厂时必须已经掌握做一件衣服的全部流程.

而丈夫张瑜,是张林超的另一重要“后盾”.张林超的第一批货,便是张瑜家工厂的外贸尾单.在此之前,他并未关注过淘宝,而妻子这个从零开始的店铺,年销售额一下子高达千万级别.

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而后,张瑜也总结出一套另类的红人店铺打法:改造传统供应链匹配“网红”店铺销售节奏;用品牌模式运营“网红”店铺.张瑜从家族企业的供应链中优先挑选了数百人的资深技术骨干,为网店提供独立的供应链和生产力.这样就不用再担心生产、发货滞后的问题,最长不过5天的预售期也是红人店铺中最短的.

“高冷”的产品和“亲热”的营销

如今,“Lin限定衣”已经成为“网红”产业中相对成熟的样板工程.

在品牌塑造上,张林超的风格颇为“高冷”.她的目标客户是北上广深一线城市的海归白富美.这一人群不太会像小女生那样热衷交流、晒单,而是直接进店铺买了就走;也不怎么聊天,所以不需要一口一个“亲”的腻乎.

在高冷的背后,是极力保持客户黏性的努力.即使通宵达旦,张林超都要确保每个月至少推出新款两次,让粉丝形成定期浏览她微博的习惯;同时,她较高频率地在网上晒自己的生活,给粉丝展现一个真实的自己;另外,张林超还发展了近20人的团队来运营微博、微信,通过评论、转发、私信等与粉丝进行互动,缩短与粉丝的距离.

张林超和她的时装设计师们每个月都要飞往伦敦、米兰、巴黎、纽约等时尚之都,看秀选款.而另一点颇为独特的地方是,张林超只在酒店拍片,原因是五星级酒店是其目标人群频繁出入的场所,以其为背景,更符合客户定位.

前述其粉丝见面会的200多名粉丝,几乎清一色是来自北上广深等一线城市的都市女性,有女企业家,也有高校老师,甚至还有外交部的公务员.若以此评估,张林超对于粉丝的把握度可谓精准.

现在,张林超和她的丈夫正开始经营另一门生意.到目前为止,他们签约了另外5名“网红”,由夫妇俩共同管理.每一名“网红”都有多则上百人、少则数十人的专业团队支持,其运作形态与传统服装供应链截然不同.传统服装生意多为流水线的大规模批量生产,而“网红”电商多为预定模式,由销售倒推到生产.在这种快节奏小批量生产的模式下,一条流水线需要的工人最多不超过6人.

这对于过去已经经营了几十年的平湖服装生产线而言,无疑是一个巨大的挑战.但张林超的成功,确实为平湖这样的传统服装重镇提供了另一种转型升级的可能性.

就连原本反对女儿做服装生意的张学锋也在不断学习电子商务,如今,他的另一重身份是嘉兴市电商协会副会长.

张林超们活跃的背后,是平湖整个服装生产模式悄然转变的足音.近年来,平湖市政府把“电商换市”作为产业结构调整机制创新试点工作的一项重点内容.其中,为了帮助传统服装企业搭乘“互联网+”的快车,2013年底起,平湖市经信局牵头筹备“阿里巴巴·平湖产业带项目”,并于2014年11月正式上线.目前,该产业带入驻商家数达651家,覆盖了该市近四成的阿里巴巴“诚信通”企业,涉及服装、箱包、童车、卫浴四大特色行业.今年一季度,“阿里巴巴·平湖产业带”实现交易额9000万元.

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