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用户天空!天空广播领跑电视

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吴长伟 新华社新闻研究所

天空广播公司(British Sky Broadcasting)是英国最大的直播卫星数字电视运营商,Sky平台占有英国电视收视市场的40%.天空广播是由传媒巨头默多克创立的,1989年,默多克租用欧洲第一颗直播卫星Astra上四个转发器,传送1983年买下的天空电视台(Sky TV)四个频道,向英国提供卫星电视直接入户服务.

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发展历程

直播卫星电视的进展最初并不顺利,由于没有加密技术,频道开始是免费收看的、尽管这样,用户增长仍然缓慢.为了推动用户增加,天空电视台一方面免费提供机顶盒和碟形卫星天线,另外还付钱给有线电视运营商,让频道在有线网中落地.1990年,Sky TV拥有了100万英国家庭用户.而此时,竞争对手英国卫星广播(BSB)的表现落后了很多,直播卫星电视是个烧钱的产业,没有用户就没有前景.当年11月,天空电视台与英国卫星广播合并,成为英国天空广播公司(BSkyB),默多克也随即成为BSkyB的最大股东.同年,新闻集团旗下公司NDS开发的加密技术用于天空广播公司,推出英国首个加密频道SkyMovies,天空广播公司开始有了收视收入.

天空电视台与英国卫星广播合并后,竞争成本降低,BskyB可以以比合并前低的价格购买电影节目.从1992年起,BskyB投入巨资购买足球转播权,独家直播英超足球联赛,BskyB的策略是免费为家庭安装卫星接收器,然后收取收视费,这对于习惯于为电视付费的英国人来说不是问题.英超联赛和好莱坞电影的吸引力推动了用户快速增长,卫星电视用户愿意付费观看这些节目,而有线电视运营商也愿意付费购买Sky的体育和电影节目,于是天空电视台开创了英国付费电视的新型运营模式.

1993年9月,BSkyB开始形成多频道组合,因为节目多,对用户的吸引力不断增强.掌握大量用户的BSkyB开始与美国的付费频道谈判,合作推出迪斯尼频道、历史频道、尼克儿童频道、MTV、家庭频道等等,使BskyB变成多频道的节目传送平台.

BskyB不断投资新技术,1998年10月,BSkyB推出首个数字电视服务Sky Digital,使用数字压缩技术,可向订户提供上百个频道的收视服务.天空广播公司随后开始免费向用户提供数字机顶盒和碟形卫星接收器,转换花了3年多时间,花费了近7亿英镑.靠着这一手段,该公司在付费电视市场上打败其最大的竞争对手——独立电视网的数字服务,同时Sky Digital数字平台快速成长.随着转换全部完成,回报也开始显现.BSkyB在2002-2003财年中税前利润达到2.6亿英镑,这是该公司在1998年推出数字电视节目以来首次实现盈利,使得它从一家连年亏损的公司一跃成为世界上最赚钱的卫星电视运营商之一.

目前,BSkyB直播卫星系统租用4颗通信卫星,传输500多个数字电视和广播频道,包括120多个付费频道、90个按次付费频道、58个高清频道以及240多个免费收看的电视和广播频道.频道的类型包括娱乐、生活、电影、体育、新闻、纪录片、儿童、音乐等,其中既有BSkyB的自办频道,也有合作和转播频道.像新华社主办的中国新华新闻电视网(CNC world)从2011年起就在Sky的516频道播出.

尽管直播卫星是BSkyB的核心业务,其用户订费占BskyB所有收入的70%以上.BSkyB公司仍在基于自身平台开发新的利润增长点,2006年6月,BSkyB推出宽带服务,增加网络对用户的吸引力,目前BSkyB有宽带用户330多万.

竞争力

一、内容资源优势

内容是媒体核心竞争力,BskyB为用户提供了极丰富的电视节目内容,并且拥有一些深受用户喜欢的独家电视节目,这成为他们制胜的法宝.为了以独家的电视节目留住和争取更多的用户,BskyB在内容投入上非常大,2011财政年度中投资在节目上的开销就是21.8亿英镑.在节目的支出中,购买体育节目的费用占了很大一块,天空广播把体育赛事转播权看成是打开卫星电视和付费电视市场的钥匙,花费巨资购买了英超独家转播权,天空广播提供的报告显示,该公司从创办以来在体育上累计投入了110亿英镑.尽管这大大增加了公司的运营成本,但从长远看是值得的,体育节目为天空广播打开了收视市场,成为吸引用户的最大卖点.

天空广播公司的平台不仅整合了几百个外来频道,还投入巨资自己制作新闻、娱乐等节目,其在新闻上的投入也累计达到10亿英镑.另外,BSkyB与多家电视频道组成合资公司,合资频道涵盖了新闻、体育、音乐、地理等诸多方面.天空广播公司依靠独家的电影、体育节目,加上集成其他媒体优秀内容,成为英国仅次于BBC的电视媒体,占据了收视市场的40%.

二、差异化营销

作为领先的付费电视平台,天空广播公司针对英国、爱尔兰不同地区不同收视群的需求,对500多个频道进行专业化细分“打包”,发展重点锁定在中、青年人家庭.根据频道范围和观众口味的不同,把所有节目制作成比较简单的几个包,让用户选择.节目包分为娱乐、电影、体育、高清、额外付费频道等若干种,每月收费从最基本的19.5英镑到订阅全部付费节目包的52英镑,高清节目包在此基础上再加10.25镑,另外还有ESPN、MUTV等额外付费频道,通过产品分类,能够降低用户选择的难度,照顾到不同收视群体的不同需求,同时公司产品划分也更加科学细化,有利于用户购买,以及掌握用户的{肖费习惯.随着订户的增多,这些年来天空广播公司的收费标准也在不断上调中,2011年天空广播公司每用户平均贡献值达到了539英镑.

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三、服务优势

天空广播公司非常重视用户的管理与服务,2011年花费在市场和用户管理上的投入达17亿英镑,有一半以上的雇员服务于用户管理部门.天空广播公司的客户服务中心有3500名工作人员,每周要接听来自用户或潜在消费者的上百万个电话.通过对用户数据进行管理和挖掘,形成用户消费模型,从而成为改善产品和服务质量以及提高营销决策水平的重要信息渠道.

有了后台数据支持以后,天空广播可以根据用户特点提供服务.例如用户每个月都可收到免费的直投杂志,内容相同,但封面却依照不同的用户有20种变化,指引用户翻看杂志里的某篇文章、频道计划或是订用公司的互动电视服务等.通过各种有针对性的方式和方法,与用户进行沟通,既稳定住了用户,减少流失率,同时也有效地提高了新客户的增长率.

四、进行新产品研发,推出新产品,面向未来

在新媒体层出不穷的时代,只有不断创新,开发新技术、推出新产品,才能留住老用户、吸引新用户,保持持续增长.

1.互动电视.随着数字时代的到来,互动技术的引入为天空广播公司增添了新的服务模式.2001年,天空广播公司停播模拟信号,引进数字机顶盒Sky+.借助于Sky+,用户可以享受丰富多彩的交互式服务,如互动体育、互动音乐、互动购物等.例如在观看比赛时,用户可以通过机顶盒和遥控器自由选择观看角度、重放、特写或慢镜头,随时查阅各队信息及赛事花絮.通过这种交互式服务,用户还可以暂停正在播出的节目,能根据自己的需求选择方便的时间收看电视,可以购物、玩游戏、 下注等.交互式服务极大地满足了电视受众对内容的个性化需求,增强了对用户的吸引力,互动电视很快成为BskyB新的利润增长点.

2.高清电视.2006年,天空广播公司在英国率先推出高清电视,2009年天空广播的高清服务获得突飞猛进的市场拓展,新增用户达130万户,比原有用户翻了一倍还多,现在天空广播公司已经拥有高清用户380万.由于天空广播公司拥有巨大的用户群和高清平台,吸引了其他电视台的高清频道也来入网播出,英国独立电视台(ITV)、第五频道公司等电视台的高清频道都在天空高清中推出,天空广播公司高清节目服务的用户数量与高清节目数量形成了良性循环.从2011年10月1日起,天空广播公司又推出欧洲首个3D电视频道,目前3D频道免费提供给所有Sky高清用户收看.

3.手机电视.2005年11月1日,天空广播公司联手英国沃达丰公司(Vodafone UK)推出天空移动电视服务,3G手机用户使用该服务可以接收20多个来自Sky Digital平台的移动电视频道,包括新闻、音乐、娱乐和纪录片等频道.目前Sky移动电视服务已提供给Vodafane、Orange等多家移动通讯运营商的3G手机用户,是英国用户最多的3G移动电视服务.

通过不断采用新技术,跨越不同的设备和平台,天空广播公司给用户提供了更多的选择,让他们无论何时何地都可以享受Sky的电视服务,推动了天空广播公司在英国电视市场上的全面拓展.

责编:谭震

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