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媒体电视!央视黄金资源广告招标看电视媒体

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【摘 要】面对网络、手机等新媒体的冲击,电视作为强势的传统媒体如何保持自身的地位,发挥优势并促进媒体业的健康发展备受关注.本文通过对央视招标成功的原因进行分析,并以此为借鉴探讨电视媒体发展中需要注意的几个方面.

【关键词】新媒体央视招标媒体发展

进入21世纪后,新媒体得到了迅速发展,清华大学熊澄宇教授认为,所谓新媒体,或称为数字媒体、网络媒体,是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上,发挥传播功能的媒介总和.它除具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外,还具有交互、即时、延展、融合的新特征.新媒体所具有的这些优势对电视、报纸、杂志等传统媒体造成了巨大冲击.而2011年央视黄金资源广告招标的结果显示了传统媒体依然具有很强的竞争力.央视黄金资源广告招标从1995年开始至今已经历了17年,招标额从1995年的3.3亿增长至2011年的126.687亿,对于主要以付费广告为盈利来源的媒体行业来说,这意味着央视媒体对广告主仍然具有很大吸引力.本文试从央视招标取得成功的三方面原因人手,对电视媒体在发展中需要注意的几个方面进行探讨.

一、品牌资源的塑造

2004年底, 电视台广告经济信息中心副主任兼广告部主任郭振玺提出了“影响力营销,营销影响力”的媒体广告经营战略,指出媒体影响力营销是将媒体的影响力转化为商业价值的过程,是将影响力这种无形资产,通过节目资源和广告资源渗透组合的方式卖给广告主,使广告客户能够分享媒体的传播平台,分享媒体的影响力,进而实现广告传播的商业目的,同时也为媒体自身创造经济效益.从历年央视黄金资源招标的标的物可以看出,央视广告资源主要依托于电视栏目与重大事件,如2011年的《今日说法》《购时尚》《舞蹈世界》《走遍中国》等栏目,及2008年的奥运会、青歌赛等.优质的电视栏目是增加广告收入的基础,自2009年央视改版以来,电视栏目得到了进一步优化,如《新闻联播》减少了会议新闻,增加了有关社会民生的报道,《焦点访谈》栏目针对社会热点事件恢复与强化了舆论监督功能;并组建了 电视台新闻中心,进行改革,重新确立“新闻立台”的导向;此外CCTV-2、CCTV-3之间也进行了栏目调整,砍掉了部分老化节目.这一系列改版措施使央视的影响力明显提升,品牌形象进一步巩固,在得到观众认可的同时央视整体收视率有了显著提高.2011年央视招标的宣传中就强调了2010年上半年,《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》收视位居全国栏目收视排名前三位(CSM29省网)的优势,这些品牌资源所具有的优势成为了央视招标备受瞩目并不断发展的一个重要原因.

品牌是能给电视媒体带来溢价、产生增值的一种无形资产,并能和其他竞争者的品牌相区分,而电视品牌增值的源泉则来自于消费者心中形成的关于电视载体的印象.观众对某个电视台的印象会直接受其栏目的影响,目前国内主要省级卫视也都在着力塑造自身特色,寻找差异点,打造品牌资源,如湖南卫视品牌栏目《天天向上》《快乐大本营》等,已经在观众心目中占有牢固的地位,娱乐立台的宗旨已经成为其品牌特色;此外安徽卫视在播放电视剧方面也逐渐形成了自己的风格;重庆卫视基于“红”这一中心主题的频道建设也已经塑造了独特的品牌形象.面对栏目同质化日益明显的电视行业,努力建设品牌资源将是维持电视媒体长久发展的基础.优秀栏目对受众的吸引力要远远大于普通栏目,同时塑造并维护优秀栏目的代价也较高,如何使优秀栏目在其生命周期内,最大化地完成对频道品牌形象建设的贡献,对媒体从业者来说是严峻的挑战,这需要敏锐的洞察力与准确的判断力,不论以市场为中心,还是以受众为中心,都要坚持对频道品牌形象的塑造.

二、尊重市场规律,打造媒体公信力

央视在1995年至2011年17年的黄金资源广告招标中,为适应经济及企业发展需要大致经历了三个阶段,即1995年到2005年的第一阶段,主要是以拍卖《新闻联播》《焦点访谈》前后的一些时段的广告为主的“黄金段位广告招标”;2006-2008年的第二阶段,除了黄金段位,这一阶段还纳入了一些像奥运会、世界杯、青歌赛、“春晚”等品牌节目资源,形成“黄金资源广告招标”;第三个阶段是从2009年开始,按照“预售”的思路来运作招标,对第二年的广告资源提前集中销售,2009年增加了“签约认购产品”,2010年继续深化“预售”模式,增加了“承包预售产品”,2011提供定向捆绑CNTV的网络广告资源,并且首次增加“网上招标环节”.央视的一系列措施紧跟经济发展的脉络,越来越多地满足了企业需求,为企业发展与品牌传播提供了更大、更开放的舞台.

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在金融危机的冲击下,企业对广告投放变得更加谨慎、理智,在媒介选择上力求效益最大化,鉴于电视媒体比较成熟的公信力、影响力评估体系,企业开始更加重视电视媒体.在新媒体冲击下,电视媒体的发展机遇直接与其地位相关,央视凭借较高的公信力、影响力及权威性获益最大,在2010年,黄金资源广告招标额首次突破100亿元,在受经济危机的影响下取得了18.47%的增长率.

电视媒体对市场规律的尊重主要体现在栏目创新与理念更新上,只有把握市场需求的变化,并迅速做出应对才是创新媒体的关键.湖南卫视正是深谙年轻人群对娱乐的需求而创造性地举办《超级女声》等栏目,在满足广大受众心理需求的同时,也增加了卫视的美誉度进而增加了经济收益.江苏卫视同样出于对婚姻问题这一社会焦点的准确把握,进而开办了《非诚勿扰》栏目.另一方面,在尊重市场规律,迎合受众需求的同时,媒体也应该注重公信力的打造.关于如何打造媒体的公信力,人民大学郑保卫教授认为,传媒公信力的形成以及对传媒公信力的判断与评估需要考虑真实准确、客观公正、全面深刻、及时有效、有益有用、可信可亲等要素和条件.这就要求媒体行业恪守基本的从业要求,也有研究指出媒体作为社会最广大民众代言人的角色,起码是现阶段中国公众对媒体的强烈寄托和要求,更好的满足社会关怀就能够较多赢得公众的信任.媒体的社会责任感作为其公信力、影响力、权威性的重要评价标准,在资质、信誉、信心上提升了媒体影响力,在提升品牌竞争力的同时又有益于增强国家竞争力,对促进媒体、企业与国家的共赢影响显著.

三、寻求跨界发展

2006年央视招标的媒介形式开始突破单一的电视媒体,在标书里同属 电视台旗下的网络媒体央视国际( CCTV.com)和报刊媒体《中国电视报》与传统黄金广告资源开始广告联动.虽然此次网络还是以广告捆绑形式出现,但这标志着央视广告理念有了一次更新升级,央视广告平台的发展整合工作向着多元化、立体化的方向迈出了重要的一步.至2011年央视广告资源网上招标额超过10亿元,占总招标额的7.9%.新媒体的发展虽然给电视等传统媒体带来一定威胁,但反过来也是机遇,它促进了新旧媒体间的沟通互融,央视广告招标的成功证明了媒体跨界整合在扩大传播效果,提高媒体的影响力上的重要作用.凭借自身立体、全面的媒介组合优势,央视在竞争激烈的媒体市场中不断发展壮大,为广告主提供服务的媒介形式的多样化也是央视招标屡创佳绩的重要原因.

目前媒体跨界融合发展的进程日益加快,2010年1月国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的“三网融合”,这一趋势给电视媒体带来的变化主要体现在:传播模式的全方位、立体化;信息传受角色界限的模糊,即互动性增强;受众收视习惯上的变化.在这种情况下,电视媒体需要加快电视数字化进程及电视现代化进程,加快技术升级,坚持把数字化作为提高自主创新能力的核心,以应对媒介融合的趋势.并加快推进电视台数字化网络化建设,逐步形成以内容资源为核心的采制播、存用管于一体的数字化网络化管理运行体系.目前数字电视、网络电视作为传统电视媒体的新形式,已经越来越凸显跨界发展的优势,央视、广东卫视、湖南卫视等频道已经启动高标清同播,PPlive、UUsee、QQlive等网络电视也相继诞生.技术的进步成为新旧媒体的融合的重要力量,随着“三网融合”的继续开展,电视媒体跨界发展的趋势也逐渐明朗,电视媒体的实力也将部分取决于数字化网络化的程度.

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目前我国“三网融合”的媒介发展趋势已然确定,对于传统媒体来说这一趋势既是挑战更是机遇,电视媒体的发展需要适应经济运行与社会进步的节奏,只有适时调整发展战略才能长久立足.央视黄金资源广告招标的成功为电视媒体的发展树立了信心,面对日益激烈的新旧竞争者,电视媒体不仅需要塑造品牌资源,开发优质栏目,尊重市场规律运作及打造媒体公信力,更需要加快媒体间的跨界合作,充分利用新媒体的优势补己之短,实现数字化、网络化建设,达到传播模式的全方位、立体化.

参考文献

①郭振玺、丁俊杰:《影响力营销》[M].北京:中国传媒大学出版社,2005

②李德军,《新媒体语境下电视发展的新趋势》[J].《传播实务》,2010 (4):69-72

③郑保卫,《试论传媒公信力形成的要件及判断与评估的标准》[J].《新闻界》,2005 (6):4-6

④靳一,《中国大众媒介公信力影响因素分析》[J].《国际新闻界》,2006(9):57-61

⑤刘凤军,(《我看央视招标》[J].《(广告大哽》,2006 (1): 66-68

⑥央视国际,《央视广告招标理念升级电视网络报纸一个也不能少》,http://news. cctv. com/financial/2006 1118/101573.shtml

⑦张涛,《借“三网融合”东风论电视媒体发展》[J].《今传媒》,2010( 10):110-111

⑧黄勇,《中国电视的历史性跨越》[J].《中国广播电视学刊,2009( 10):6-8

(作者:厦门大学新闻传播学院广告系08级学生)

责编:叶水茂

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